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近年來，伴隨全球智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們的社交和生活需求正在通過手機移動端實現(xiàn)，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，用戶使用移動設備的總時間中，有90%以上的時間都在使用APP。

同時，憑借更輕松、更愉快的用戶體驗和功能，熱衷于移動端網(wǎng)上購物的用戶占比愈發(fā)突出，移動端在網(wǎng)購消費中的重要性有目共睹。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡購物中每4美元中就有近3美元是通過移動端完成的；而APP端的GMV銷售額是Web端的3倍，足見“移動端APP”的購買力之強勁。

因此，對于跨境電商賣家而言，移動端APP已成為一股勢不可擋的力量。做好移動端的跨境電商，不斷滿足消費者的真實需求、提升移動端用戶的購物體驗，是提高轉化率的重要一環(huán)。

那么，跨境電商賣家如何用最便宜的流量獲取最值錢的用戶，打通跨境電商移動端的新增量空間？

9月，Branch大中華區(qū)增長總監(jiān)楊悅在「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨ZHINIUER AWARDS 頒獎盛典」上，分享了《移動生態(tài)新背景下，跨境電商如何找到長期增長點》，楊悅認為，跨境電商已經邁入3.0時代，營銷方式正在從野蠻粗放轉向精細化。同時，移動端APP與消費者更緊密的交互，將大幅助力跨境電商賣家收集和利用消費者數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)營銷增量。因此，重視電商移動端的功能開發(fā)、優(yōu)化移動端的購物體驗，已經成為出海品牌的一道營銷必答題。

以下為演講實錄精華，enjoy~

#1、移動生態(tài)背景下，跨境電商增長面臨的實際問題

自2021年年初到現(xiàn)在，移動出海生態(tài)無論是大環(huán)境還是政策上，都面臨著非常實際的挑戰(zhàn)。特別在政策方面，2021年初IOS14.5發(fā)布后，加強了對用戶隱私的保護，使得廣告主無法成功獲取IOS端的用戶ID，影響了精準廣告的投放。在廣告缺乏精細化運作的后IDFA時代，以傳統(tǒng)買量廣告為主的增長方式日漸受阻，一個直接的影響就是CPI持續(xù)攀升，我們的廣告花費持續(xù)標高。

同時面對用戶的增長壓力以及最重要的GMV增長壓力，跨境電商尋找新的增長思路和新的流量入口，就變得至關重要。

根據(jù)我們對2022年上半年跨境賣家成本壓力的拆解，可以看出除了產品采購、倉儲費用和其他經營成本外，廣告營銷費用竟然占到了43.17%。而事實上，在一個良性的壓力成本分配上，廣告費用不需要占到這么多。因此，對于跨境電商賣家而言，如何在成本有限的情況，把廣告費用降低，并且能夠找到新的獲客增長方式？

#2、面對新挑戰(zhàn)，找到新增突破口關乎生意命脈

結合過往Branch與主流頭部跨境電商的經驗，我們總結出來了一個跨境電商的增長模型——對GMV進行拆分，流量、轉化率、客單價（ATV）和復購率，都是加速跨境電商實現(xiàn)增長的關鍵因素。

這就意味著，如果我們能找到更多更便宜的流量、優(yōu)化用戶的購買體驗，同時加深消費者對品牌的信任度或感知度，后續(xù)當他產生購買需求時，就會想到我們，并再次來到平臺實現(xiàn)復購。

所以，基于網(wǎng)頁端的大流量、獲客成本低，以及APP端更高的GMV和客單價，我們強調在正確的時間合適的地方，實現(xiàn)從網(wǎng)頁到APP的高價值轉化，也將無縫地提升用戶體驗和轉化率。

但面對渠道日趨多元化的挑戰(zhàn)，用戶高頻使用的APP屈指可數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，在用戶使用APP的總時間里，常用的5個APP占使用總時間的88%。因此，利用社交裂變、專屬折扣、忠誠度獎勵、消息推送策略和廣告等廣泛的線上營銷手段，引導消費者來到我們的APP里，產生瀏覽及購買的消費行為，就顯得十分重要。

所以，面對新的挑戰(zhàn)，我們建議如下找到新的增長突破口：

●利用網(wǎng)頁端流量引流，打開新的流量來源

●提高用戶跨平臺購買路徑體驗  

●郵件促活，通過新用戶個性化 Onboarding 體驗提高用戶留存

●利用品牌營銷增加用戶互動

●無論在哪里與用戶交互，都能將用戶深度鏈接到App之中

#3、多場景、多路徑，賦能跨境電商構建全域增長模型

對于跨境電商來說，如何構建一個全域增長模型？接下來，我們結合合作過的頭部電商，多個場景列舉用戶路徑的例子。

首先是Web 2 APP路徑。當一個用戶通過搜索引擎或KOL的文章，來到了我們的網(wǎng)頁上瀏覽他想購買的產品時，我們可以根據(jù)他在網(wǎng)頁上的具體行為，引導他下載APP。待APP下載完成后可以直接跳轉到他在網(wǎng)頁看過的那款具體的SKU，這將大大提升用戶Web 2 APP的轉化路徑。

當然，這個轉化的過程之中，絕非一個簡單的Banner橫幅廣告就可以達成的。Banner可由跨境電商客戶自由操控展示，但其背后的技術支撐則是提升Web 2 APP轉化的關鍵——根據(jù)某一個特定用戶在網(wǎng)頁上的歷史行為（是否下單、訪問次數(shù)、是否點擊過廣告……），我們再向他展示一個符合該用戶的個性化引導彈窗，引導其下載APP。這才是我們要幫助跨境電商賣家實現(xiàn)的。

如果用戶在PC端瀏覽一雙耐克限量鞋的發(fā)布信息，這個過程中我們可以動態(tài)彈出個性化引導下載APP的二維碼，并告知限量產品上線后，不僅能通過APP端推送提醒，在APP下單購買還能享有特定優(yōu)惠。

第二個案例是Zaful的電郵營銷。2019年Zaful的電郵營銷遇到一個痛點：雖然能夠知道有多少用戶查看或點擊了郵件，但卻無法量化后續(xù)用戶是否真正被郵件觸達、發(fā)生下單轉化。

在這個案例中，我們做了什么？當終端用戶收到了Zaful發(fā)送的大促郵件后，引發(fā)了用戶興趣并產生了點擊鏈接的行為，這時候我們就可以做出一個判斷，用戶手機中是否安裝了Zaful的APP。如果未安裝的話會繼續(xù)網(wǎng)頁瀏覽；如果判斷用戶已經下載安裝APP，就可以從郵件端跳轉到APP內并直接打開他在郵件看的內容。

以這樣的用戶路徑方式，半年之后，電子郵件為Zaful帶來了210%的營銷收入增長；電郵點擊到APP的打開率，從之前的無法統(tǒng)計（0%）增加到了28.4%。

除此以外，對于跨境電商的賣家來說，利用社交和用戶裂變的場景并不陌生。但在這個鏈路中，存在“分享失敗”的可能性，這將影響后續(xù)對GMV的衡量，甚至會影響品牌出海營銷的策略和決策。而我們在其中則能確保幫助跨境電商賣家的終端用戶，能夠成功分享并形成個性化引導用戶下載APP的流程。在保障終端用戶體驗順暢的同時，也保證了營銷數(shù)據(jù)的完整性。

同樣，在海外紅人營銷之中，我們也可以依托用戶在社交媒體的行為做出營銷判斷。以英國頭部電商Boohoo為例，其在Instagram上通過KOL發(fā)布了引人注目的小故事，引導用戶瀏覽并觸發(fā)點擊鏈接，我們可以據(jù)此行為判斷用戶手機中是否安裝相關的APP——根據(jù)用戶行為，判斷是引導下載APP，或直接跳轉到APP上這一款商品的詳情頁面，確保終端用戶體驗的無縫銜接。

總的來說，整個跨境電商已經告別了“野蠻粗放”的營銷模式，轉而向著更加精細化的方向，以更合理的方式加碼用戶增長、鞏固品牌建設。無論是從Web、PC網(wǎng)站，還是通過電郵營銷、社媒營銷向APP端引流的方式，既是在建立用戶與品牌間的信任，更重要的是培育“跨端用戶”，為提升ATV和GMV蓄力。

本文精選自「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營銷商業(yè)大會」出海主場國際論壇，內容整理｜何龍，ZHINIUER，轉載請注明