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經(jīng)濟(jì)在不斷變化，購物者也在相應(yīng)地改變他們的行為。他們購物時會花更多的時間研究，70%的人在花錢的問題上更加深思熟慮。

有數(shù)據(jù)顯示，這在包裝消費(fèi)品(CPG)類商品中表現(xiàn)尤其明顯，56%的消費(fèi)者表示，一個品牌的網(wǎng)站會影響他們購買該品牌的決定。然而，由于大多數(shù)銷售發(fā)生在線下，CPG營銷人員往往難以衡量他們的低漏斗策略，不認(rèn)為自己是效果營銷人員。

因此，現(xiàn)在比以往任何時候都更重要的是要衡量整個客戶旅程，并確定哪些活動能使盈利最大化。領(lǐng)先的CPG品牌已經(jīng)開始改變他們的策略，從端到端跟蹤客戶的旅程——從認(rèn)知和考慮到線下轉(zhuǎn)化。這些調(diào)整可以幫助品牌推動長期增長，即使是在不確定的時期。

如果品牌的測量方法還不全面，也不必?fù)?dān)心。這里有兩個原則可以幫助指導(dǎo)品牌的發(fā)展，利潔時和金寶湯這兩家公司的故事所展示的，他們將這些策略落實(shí)到位，并取得了低漏斗營銷的成功。

1、衡量長期利潤，而不僅僅是效率

CPG品牌傾向于將銷量視為他們應(yīng)該如何投資廣告預(yù)算的唯一標(biāo)尺。雖然銷售很重要，但只關(guān)注銷售會讓你忽視推動業(yè)績的潛在因素，比如廣告創(chuàng)意、受眾定位和足夠的投資。以這種方式犧牲效率來換取效率，有降低整體盈利能力的風(fēng)險(xiǎn)。

確定最重要的結(jié)果，并將其作為度量的重點(diǎn)。  

事實(shí)上，領(lǐng)先品牌已經(jīng)不再只關(guān)注銷量的衡量策略，而是在整個客戶旅程中跟蹤多個KPI，包括線上和線下。這樣做可以讓他們清楚地將意識和考慮與實(shí)際銷售聯(lián)系起來。

他們是怎么做到的? 品牌從跟蹤各種指標(biāo)和結(jié)果開始，以了解每個指標(biāo)和結(jié)果之間的關(guān)系。然后他們確定哪些結(jié)果對品牌最重要。對一些公司來說，這可能是有利可圖的客戶獲取和增長; 對其他人來說，這可能是為了提高客戶忠誠度。關(guān)鍵是要確定最重要的結(jié)果，并將其作為衡量的重點(diǎn)，特別是對于效果營銷。

在這方面做得特別好的一家公司是利潔時，它生產(chǎn)嬰兒配方奶粉品牌 enfamilil。雖然 Enfamil 的絕大多數(shù)銷售都發(fā)生在線下和第三方零售店，但該品牌的搜索活動KPI只關(guān)注線上轉(zhuǎn)化率。因此，在他們的代理合作伙伴 Hearts & Science 的建議下，enfamily 團(tuán)隊(duì)將他們的重點(diǎn)擴(kuò)展到一個綜合的、全渠道的KPI，可以考量線上和線下的結(jié)果，并可以納入他們基于價值的投標(biāo)公式。接下來，他們對谷歌的 CPG 商店銷售解決方案進(jìn)行了試點(diǎn)測試，以確定這些搜索活動的廣告支出回報(bào)(ROAS)，并量化總線下轉(zhuǎn)化。

確保您的度量框架與您試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一致是至關(guān)重要的。

結(jié)果表明，通過改進(jìn)和自動化他們的搜索活動，Enfamil團(tuán)隊(duì)看到了更高的總轉(zhuǎn)換率、更高的轉(zhuǎn)換率和改進(jìn)的ROAS。這比如果Enfamil團(tuán)隊(duì)改變他們的策略，只優(yōu)化效率要好得多。利潔時集團(tuán)美國營養(yǎng)部總經(jīng)理 As Amardeep Kahlon 解釋道:“盡管數(shù)字媒體擁有豐富的指標(biāo)，但它們并不總是與基于商業(yè)的結(jié)果掛鉤。確保你的度量框架最終與你想要達(dá)到的目標(biāo)保持一致是至關(guān)重要的?！?nbsp;

2、測試、學(xué)習(xí)并保持敏捷

實(shí)驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)端到端測量的第二個關(guān)鍵指導(dǎo)原則。

很簡單，通過不斷測試他們的方法和運(yùn)行頻繁的性能檢查，擁抱“測試和學(xué)習(xí)”心態(tài)的品牌是成功的基礎(chǔ)。為什么? 因?yàn)檫@樣做可以幫助他們發(fā)現(xiàn)哪些 KPI 產(chǎn)生了最有利可圖的增長，從而使他們能夠優(yōu)化每一美元。但光有測試是不夠的。品牌還必須足夠靈活，能夠根據(jù)測試改變路線，并隨著消費(fèi)者行為的變化調(diào)整策略。 

金寶湯公司（Campbell）就是一個很好的例子。多年來，金寶湯利用搜索活動來推動客戶獲取和留住。但是，隨著消費(fèi)者行為的迅速發(fā)展，營銷團(tuán)隊(duì)意識到他們需要測試其他的方法來吸引消費(fèi)者并提供實(shí)時的產(chǎn)品信息。 

品牌還必須足夠靈活，能夠根據(jù)自己的實(shí)驗(yàn)改變路線，并隨著消費(fèi)者行為的變化調(diào)整策略。 

該團(tuán)隊(duì)分析了搜索策略的哪些組成部分推動了最高的線下銷售和客戶參與度。結(jié)果顯示，Campbell 配方廣告的 ROAS 顯著高于他們的平均廣告。在媒體公司Spark的幫助下，團(tuán)隊(duì)完善了 Campbell 品牌網(wǎng)站的內(nèi)容，并更新了搜索廣告副本，以展示 Campbell 搜索次數(shù)最多的菜譜，以提高相關(guān)性。  

金寶湯公司全球媒體和營銷服務(wù)副總裁 Marci Raible 表示:“我們從這次測驗(yàn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將使線下銷售得到更多實(shí)時優(yōu)化，并有助于為金寶湯更廣泛的搜索策略展示品牌資產(chǎn)的價值?！?nbsp; 

由于市場的不確定性，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在發(fā)生變化。通過采用靈活的衡量策略，專注于長期增長，品牌仍然可以在整個過程中與消費(fèi)者建立有意義的連接點(diǎn)。 

本文首發(fā)于 Think with Google ，執(zhí)牛耳編譯自advertisingweek.com，作者Kristin MacGregor, Christine Turner