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您的初創(chuàng)公司很可能不需要全職首席營(yíng)銷官。在此期間，考慮與FCMO合作，并首先證明您的模型。

市場(chǎng)營(yíng)銷是成長(zhǎng)型組織的必要條件。這不是可選的。讓一個(gè)精明的人坐在駕駛座上，確保你的營(yíng)銷工作相互銜接，與KPI 和整體業(yè)務(wù)目標(biāo)相配合，推動(dòng)組織向前發(fā)展，這是有意義的。

 
然而，你很可能不需要首席營(yíng)銷官。至少，現(xiàn)在還沒有。 

為什么要反對(duì)在你的C-suite中雇傭這樣一個(gè)關(guān)鍵人物？有很多理由推遲聘請(qǐng)內(nèi)部首席營(yíng)銷官，從對(duì)底線的影響到首席營(yíng)銷官無法在沒有成熟銷售周期的情況下建立成功的營(yíng)銷工作——更不用說構(gòu)建內(nèi)容和廣告活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)了。

對(duì)于年收入在1000萬美元以下的公司和獲得資助的初創(chuàng)公司來說，他們正在尋求產(chǎn)生需求的營(yíng)銷，以下關(guān)于部分領(lǐng)導(dǎo)者的信息應(yīng)該是有幫助的。  

一、什么是首席營(yíng)銷官（CMO）？

在深入討論為什么你可能還不需要聘請(qǐng)首席營(yíng)銷官之前，讓我們先建立一個(gè)基礎(chǔ)——什么是首席營(yíng)銷官? 他們做什么? 他們的存在(或缺乏)如何影響不同的組織?

 
許多企業(yè)主、首席執(zhí)行官和其他決策者會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來，首席營(yíng)銷官的作用發(fā)生了很大變化。曾幾何時(shí)，首席營(yíng)銷官只是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專業(yè)人士，他們監(jiān)督營(yíng)銷部門并與其他高管聯(lián)系。有很多嘗試和錯(cuò)誤，測(cè)量結(jié)果是非常有挑戰(zhàn)性的。 

隨著數(shù)字工具和現(xiàn)代營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，這一切都改變了。如今，CMO的職位不僅僅是更高級(jí)別的營(yíng)銷主管。 他們將技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷能力相融合，在一個(gè)混亂、不斷變化的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，并精通創(chuàng)造需求。CMO現(xiàn)在是高管的一部分，可以幫助你實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 

二、顧問與首席營(yíng)銷官

營(yíng)銷顧問有自己的位置，但與首席營(yíng)銷官大不相同。可以說，顧問傾向于專注于一個(gè)非常具體的小眾領(lǐng)域，幫助你擺脫困境 (如D2C銷售)。全職和部分CMO是長(zhǎng)期存在的，他們會(huì)解決你所面臨的眾多問題，并避免你尚未遇到的問題。

 
對(duì)于品牌戰(zhàn)略顧問來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷人員可以說得通，因?yàn)槔?，品牌通常是您建立并繼續(xù)堅(jiān)持和無限期構(gòu)建的一件大“一次性”的東西。

當(dāng)然，CMO可以就特定需求進(jìn)行咨詢。但大多數(shù)情況下，他們更感興趣的是成為更大解決方案的一部分，例如實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃的上市規(guī)劃和執(zhí)行。

三、首席營(yíng)銷官的職責(zé)

CMO 是做什么的？今天，他們?cè)诮M織中發(fā)揮了四個(gè)主要角色。無論他們是否專注于產(chǎn)品或服務(wù)，他們將會(huì)：

· 采取具體行動(dòng)來推動(dòng)增長(zhǎng)。

· 是創(chuàng)新的催化劑。

· 是能力建設(shè)者。

· 是品牌的故事講述者。

1.增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

首席營(yíng)銷官負(fù)責(zé)制定和管理有利可圖的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。然而，許多人并不準(zhǔn)備在市場(chǎng)份額和毛利率等重要領(lǐng)域真正推動(dòng)增長(zhǎng)。

這種責(zé)任和能力之間的脫節(jié)，可能會(huì)給依賴首席營(yíng)銷官來幫助其成長(zhǎng)的組織帶來大問題。

2.變更代理

創(chuàng)新對(duì)于創(chuàng)造卓越的品牌和真正起到作用的營(yíng)銷手段至關(guān)重要。然而，這不僅僅是一個(gè)必須被用來推動(dòng)創(chuàng)新和前進(jìn)動(dòng)力的愿景。  

它還需要數(shù)據(jù)和情報(bào)，這意味著首席營(yíng)銷官必須與相關(guān)數(shù)據(jù)流相關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)流通常位于營(yíng)銷部門的傳統(tǒng)邊界之外。深入挖掘創(chuàng)新的必要性及其面臨的挑戰(zhàn)。

3.品牌故事講述者

我承認(rèn)，品牌可能是首席營(yíng)銷官的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。CMO大多關(guān)注數(shù)字——對(duì)于數(shù)十億美元的品牌來說，這可能是一個(gè)完美的現(xiàn)金流。 

 
但是對(duì)于中小企業(yè)和中型企業(yè)呢? 你需要一個(gè)講故事的人。 品牌故事講述者通過多種渠道和接觸點(diǎn)來創(chuàng)造和講述你的品牌故事。  

CMO必須同時(shí)擔(dān)任講故事的人和樂團(tuán)的導(dǎo)演，確保所有外聯(lián)工作、客戶服務(wù)工作和整個(gè)客戶體驗(yàn)傳達(dá)您想要講述的故事。

4.能力架構(gòu)師

首席營(yíng)銷官也必須是能力建設(shè)者。由于對(duì)技術(shù)的需求，他們集中參與購買新技術(shù)，隨著時(shí)間的推移，這些新技術(shù)將在整個(gè)組織產(chǎn)生廣泛影響，并幫助您避免技術(shù)層面的痛點(diǎn)。

為了支持這些角色，CMO有一個(gè)職責(zé)清單，其中包括以下內(nèi)容：

· 創(chuàng)建和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。

· 負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。  

· 分析指標(biāo)。

· 監(jiān)督所有公關(guān)和面向公眾的溝通。

· 與C-suite的其他成員密切合作。

· 平衡戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

技術(shù)不僅徹底改變了首席營(yíng)銷官的作用，也徹底改變了消費(fèi)者體驗(yàn)。這意味著首席營(yíng)銷官現(xiàn)在必須能夠管理與客戶期望和服務(wù)相關(guān)的所有業(yè)務(wù)方面，而不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。

這是從以產(chǎn)品為中心的角色到以客戶為中心的過程的根本轉(zhuǎn)變。這也意味著，在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣方面需要不斷創(chuàng)新，并更加重視創(chuàng)造無縫的客戶體驗(yàn)。 

我們還需要尊重這樣一個(gè)事實(shí)，即一個(gè)好的首席營(yíng)銷官將有一個(gè)經(jīng)過審查的外包營(yíng)銷部門，或者如果需要，有能力建立一個(gè)偉大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

他們對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的理解將使你的營(yíng)銷需求的優(yōu)先級(jí)有所不同。 

 
從創(chuàng)業(yè)操作系統(tǒng)(EOS)“石頭、鵝卵石、沙子”的類比來看，如果你先用大石頭裝滿罐子，沙子很容易就會(huì)滑到所有的空間里。 但如果你先把所有沙子（小龕）的細(xì)節(jié)都放進(jìn)罐子里，之后石頭就很難裝了。 

大多數(shù)公司同時(shí)關(guān)注太多的目標(biāo)。 然而，更有效的做法是先專注于大的、有戰(zhàn)略意義的東西(石頭)，然后其他的東西(鵝卵石和沙子)就會(huì)隨之而來。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，關(guān)注“石頭”是滿足企業(yè)基本需求的重要策略。 

四、CMO的資格

為了維護(hù)和履行組織內(nèi)的首席營(yíng)銷官角色和責(zé)任，首席營(yíng)銷官應(yīng)該具備特定的資格。這些包括：

· 至少獲得工商管理或相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)士學(xué)位。

· 至少10年市場(chǎng)部門工作經(jīng)驗(yàn)，包括重要的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。 有大型廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。 

· 廣泛的技術(shù)技能適用于市場(chǎng)營(yíng)銷，包括搜索引擎優(yōu)化，軟件設(shè)計(jì)，社交媒體渠道的發(fā)展，銷售管理技術(shù)，客戶關(guān)系管理和電子郵件等。  

· 較強(qiáng)的人際交往、溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力。 

五、CMO工資和薪酬結(jié)構(gòu)

如果不涉及薪酬和工資結(jié)構(gòu)，就不能完整地討論為什么你的組織不需要一個(gè)全職首席營(yíng)銷官。  
PayScale指出，目前首席營(yíng)銷官的年薪為8.9萬至27.3萬美元，對(duì)于那些需要最大化盈利、專注于增長(zhǎng)和敏捷性的初創(chuàng)公司和中小企業(yè)來說，這個(gè)數(shù)字并非微不足道，平均為17.5萬美元。 當(dāng)然，這取決于首席營(yíng)銷官是B2B還是B2C，甚至是D2C品牌。 

六、為什么你現(xiàn)在還不需要首席營(yíng)銷官

大多數(shù)初創(chuàng)公司不需要首席營(yíng)銷官。事實(shí)上，他們可能承擔(dān)不起。小企業(yè)很難盈利，所以向全職內(nèi)部首席營(yíng)銷官支付高薪水，在財(cái)務(wù)上并不合理。 

 
同樣重要的是要指出，早期公司很少具有大多數(shù)首席營(yíng)銷官正確完成工作所需的可復(fù)制性。
也許營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以在一段時(shí)間里填補(bǔ)這一空白。但隨著時(shí)間的推移，你想要一個(gè)真正了解使您的業(yè)務(wù)短期和長(zhǎng)期內(nèi)增長(zhǎng)的人。 

七、何時(shí)雇傭首席營(yíng)銷官

例如，產(chǎn)品發(fā)布可能是冒險(xiǎn)的絕佳時(shí)機(jī)，但很難判斷何時(shí)最終決定聘請(qǐng)專門的內(nèi)部首席營(yíng)銷官。畢竟，如果您的公司收入低于1000萬美元，那么很少需要全職專業(yè)人士擔(dān)任這個(gè)角色。純粹的成本是主要的缺點(diǎn)。

還有一個(gè)事實(shí)是，大多數(shù)首席營(yíng)銷官需要一個(gè)現(xiàn)有的模式來推斷——想想一個(gè)既定的銷售周期。初創(chuàng)企業(yè)和小企業(yè)通常缺乏這種歷史，剝奪了大多數(shù)傳統(tǒng)首席營(yíng)銷官所需的工具。

這是否意味著你需要憑直覺行事?首席執(zhí)行官應(yīng)該處理所有與營(yíng)銷相關(guān)的決策嗎？在一個(gè)還不需要雇俑全職專業(yè)人士的組織中，誰負(fù)責(zé)首席營(yíng)銷官傳統(tǒng)上承擔(dān)的所有職責(zé)？您如何做出明智的營(yíng)銷決策，讓您與更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)？

答案很簡(jiǎn)單。不如聘請(qǐng)一個(gè) “FCMO”（ fractional CMO）。

01. 什么是FCMO？

分離式領(lǐng)導(dǎo)力并不是什么新鮮事。你很可能在需要的情況下遇到過部分首席財(cái)務(wù)官或法律顧問。 

FCMO是一種非常傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷官。FCMO是一種非傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷官類型。 在這種情況下，CMO只能以自由職業(yè)者的身份與你的組織合作。 它們通常出現(xiàn)在初創(chuàng)公司的早期階段，因?yàn)樗鼈兏菀棕?fù)擔(dān)得起。

虛擬CMO通常強(qiáng)調(diào)數(shù)字營(yíng)銷和策略。這個(gè)職位通常由擁有社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告和數(shù)字媒體經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任，是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新興角色。 如果你對(duì)它不熟悉，也不要太難過。

 
另一種看待它的方式是：FCMO是首席營(yíng)銷官，他沒有全職職位，但仍然有權(quán)領(lǐng)導(dǎo)和管理您的品牌、營(yíng)銷和廣告工作。他們也會(huì)成為公司高層的一員，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督所有的營(yíng)銷職能，包括廣告、公共關(guān)系、促銷和客戶服務(wù)。 

 
CMO通常被描繪成為數(shù)十億美元的品牌工作，但我發(fā)現(xiàn)即使是最小的公司也需要像最大的公司一樣實(shí)施同樣的思維。這就是為什么我為尋求長(zhǎng)期支持的自己客戶提供部分CMO服務(wù)，無論我們是否通過我的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

首席營(yíng)銷官是一個(gè)戰(zhàn)略職位，所以剛剛起步的小公司可能不需要全職的戰(zhàn)略協(xié)助。 相反，他們將更多地受益于圍繞內(nèi)部營(yíng)銷人員的戰(zhàn)術(shù)制定的季度戰(zhàn)略，由首席營(yíng)銷官(CMO)監(jiān)督營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 好消息是，一個(gè)的CMO可以進(jìn)來，設(shè)計(jì)一切，讓你的組織走上成功的道路，他們不必每周在辦公桌前40個(gè)小時(shí)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

當(dāng)營(yíng)收達(dá)到300萬至500萬美元時(shí)，企業(yè)開始形成一個(gè)清晰的銷售周期，傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷官可以介入并推動(dòng)。 然而，(非風(fēng)險(xiǎn)投資)公司需要數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到100萬至300萬美元，更不用說500萬美元了，這并不罕見。 一個(gè)小的CMO可以幫助你用一小部分的時(shí)間和一小部分的成本達(dá)到目標(biāo)。

這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槟愕膬?nèi)容營(yíng)銷需要專注于這個(gè)時(shí)間軸，以加快銷售周期。 或者如果你是電子商務(wù)，讓你的整個(gè)漏斗完美地自動(dòng)運(yùn)行。 通常情況下，一旦解決了這個(gè)問題，你可能就不需要首席營(yíng)銷官了，直到你為下一個(gè)增長(zhǎng)階段做好了準(zhǔn)備，比如從1000萬美元增長(zhǎng)到5000萬美元。 

02.首席營(yíng)銷官和營(yíng)銷總監(jiān)的角色有什么區(qū)別？

不過，您需要首席營(yíng)銷官嗎？營(yíng)銷總監(jiān)不能做同樣的工作嗎？

事實(shí)上，首席營(yíng)銷官和營(yíng)銷總監(jiān)是兩個(gè)截然不同的職位，職責(zé)和所需技能截然不同。

首先，首席營(yíng)銷官是高管，而營(yíng)銷總監(jiān)不是。 首席營(yíng)銷官還需要與其他高管保持同步，而營(yíng)銷總監(jiān)則不需要。 最后，CMO有許多與營(yíng)銷總監(jiān)相同的職責(zé)，但承擔(dān)許多不同的職責(zé)。

  
分離式首席營(yíng)銷官會(huì)做以上所有的事情。 通常情況下，他們會(huì)帶來一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以根據(jù)需要執(zhí)行任務(wù)。 

八、定義您的需求并選擇合適的合作伙伴

您需要全職還是分離式幫助，這實(shí)際上取決于您在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面所處的位置，以及您滿足和匹配這種增長(zhǎng)的能力。雇傭新銳、負(fù)擔(dān)得起的人才可能很誘人，這在你的現(xiàn)金流上很容易。

但是，再說一遍，如果現(xiàn)在更快地找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的對(duì)您很重要，那么有了一位經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷主管，您可以做出一些關(guān)鍵決策，可以產(chǎn)生10倍、投資回報(bào)率高達(dá)50倍的乘數(shù)，情況可能會(huì)更好。

至少從我自己的經(jīng)驗(yàn)來看，我知道情況就是這樣。這意味著成本無關(guān)緊要，因?yàn)槿瞬攀菫榇速I單。

在尋找首席營(yíng)銷官招聘之前，請(qǐng)了解在營(yíng)銷開始時(shí)，創(chuàng)造性的執(zhí)行比技術(shù)更重要。你需要先確定你的故事。我曾見過一家公司花了數(shù)年時(shí)間才解決這個(gè)問題。 

 
合適的合作伙伴可以幫助你比單打獨(dú)斗快10倍。 有些CMO知道如何發(fā)展你的品牌故事，這是你成為十億美元品牌之前最關(guān)鍵的部分。  

盡管如此，請(qǐng)注意，大多數(shù)首席營(yíng)銷官更關(guān)注基于可預(yù)測(cè)流量的指標(biāo)，即報(bào)告結(jié)果。結(jié)果的強(qiáng)大取決于你投入了多少。希望這意味著建立品牌體驗(yàn)。

文｜Allen Martinez，Noble Digital Agency 創(chuàng)始人首席營(yíng)銷官和首席策略師，發(fā)表于Martech.com，執(zhí)牛耳編譯