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一周前的數(shù)據(jù)顯示，Walmart.com在2022年Q2的產(chǎn)品廣告支出回報率（ROAS）表現(xiàn)超過了亞馬遜，同比增長82.95%，與上一季度相比點擊率上升了43.33%。

根據(jù)分析，沃爾瑪?shù)臉I(yè)績大幅提升歸因于其RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）的兩個關(guān)鍵更新：增強的搜索相關(guān)性，和轉(zhuǎn)向次價拍賣模式，從而提高了廣告列表的覆蓋面、相關(guān)性，為品牌提供了更多接觸消費者的機會，同時降低了CPC（每次點擊費用）。

RMN（Retail Media Network，零售媒體網(wǎng)絡(luò)），通俗來講是指零售商在其網(wǎng)站、應(yīng)用程序或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺上設(shè)置廣告平臺，從而為廣告主提供接觸第一方受眾的渠道，使他們能夠與消費者直接建立聯(lián)系。但在此過程中，零售商需要的不僅僅是提供庫存，還需要通過支持全渠道購買等方式擁有更大的廣告供應(yīng)鏈份額，而不是進行傳統(tǒng)外包。

舉一個全國連鎖超市的例子。以往，該超市作為零售商可能僅限于管理線下庫存和電商平臺，但零售媒體、合作廣告和線下銷售由不同的采購團隊管理，會呈現(xiàn)出脫節(jié)的情況。而在RMN綜合廣告的生態(tài)中，零售商可以充分利用自己的資產(chǎn)來幫助廣告商更大限度地提高廣告支出的價值。

根據(jù)Gartner今年發(fā)布的數(shù)字廣告報告，RMN正在受到前所未有的關(guān)注。

“突然之間，每個零售商都擁有了自己的媒體網(wǎng)絡(luò)。”

零售商對RMN的重視，來自廣告的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于任何有廣告庫存要出售的品牌來說，啟動媒體網(wǎng)絡(luò)都是吸引廣告支出、收集第一方數(shù)據(jù)和提供閉環(huán)的有力途徑。

Gartner高級總監(jiān)兼首席分析師Mike Froggatt認為，盡管RMN領(lǐng)域已經(jīng)成為廣告營銷行業(yè)的風(fēng)口，但目前仍然存在嚴重的問題。比如過于碎片化，媒體網(wǎng)絡(luò)之間沒有相互連接：大品牌通常將其營銷預(yù)算分配給品牌廣告或者促銷，這可能會導(dǎo)致出現(xiàn)關(guān)于誰在實際購買零售媒體的內(nèi)部沖突。 除此之外，購買存在盲目性，一個公正、透明的零售媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也一直被廣告商所期待。不過根據(jù)預(yù)測，RMN將很快邁向生產(chǎn)力高峰期。

基于此，36氪邀請到全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺LiveRamp中國區(qū)總經(jīng)理劉欣健，共同探討RMN這一嶄新領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，和對于零售商、廣告主的雙邊價值。

36氪：在中國市場，零售媒體（Retail Media）、零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）還是比較新的詞匯，請談?wù)勀睦斫猓?/span>

劉欣健 ：“零售媒體（Retail Media）”網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)還沒有特別的發(fā)展起來，但在歐美已經(jīng)非常成熟，比如Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）等都有旗下的媒體網(wǎng)絡(luò)。但零售媒體大家應(yīng)該不陌生，亞馬遜媒體（Amazon Ads）就是最知名的零售媒體。國內(nèi)比較類似的有阿里媽媽，京東營銷360等，通過零售平臺的數(shù)據(jù)來驅(qū)動品牌的營銷廣告。

簡單而言，零售媒體網(wǎng)絡(luò)就是一種廣告營銷基礎(chǔ)設(shè)施，是提供觸達消費者的全渠道廣告投放平臺。它可能是零售商的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺，也可能是店內(nèi)廣告或直郵廣告冊。廣告形式本身并沒有變化。但對于品牌來說，零售商的自有經(jīng)營渠道是有吸引力的，因為消費者在這里通常更容易接收廣告，而且更可能在他們主動購物時購買廣告中的商品。

需要提醒的一點是，零售媒體平臺不是僅僅指CPG的廣告庫存平臺，任何面向消費者進行零售的行業(yè)如汽車、健康、旅游等都有可能擁有自己的零售媒體平臺，同時不同品牌也可以通過不同側(cè)重的零售媒體平臺進行廣告投放。

36氪：對零售商而言，組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心要素是什么？所有的零售商都可以組建自己的媒體網(wǎng)絡(luò)嗎？

劉欣健 ：零售媒體之所以越來越多受到廣告主青睞，一個主要原因是零售數(shù)據(jù)的驅(qū)動。因為零售商所擁有的是和消費者購買緊密相關(guān)的交易類數(shù)據(jù)，不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標簽屬性，這類交易數(shù)據(jù)信息對于構(gòu)建更好的消費者洞察以及購買傾向模型等是非常有價值的。

數(shù)據(jù)是一切零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心。所以零售商需要真正了解自己擁有什么樣的數(shù)據(jù)。自己的數(shù)據(jù)質(zhì)量水平如何？是不是 PI（個人原始數(shù)據(jù)） ？這些數(shù)據(jù)已獲得哪些隱私許可授權(quán)？同時考慮數(shù)據(jù)在市場中的價值，以及在結(jié)合其他第一方數(shù)據(jù)集后能否變得更有價值。

所以，零售商如果希望組建其媒體能力，用好其交易類數(shù)據(jù)，需要從數(shù)據(jù)清洗，分類，脫敏，權(quán)限設(shè)置，規(guī)范，激活應(yīng)用等等整個鏈路的覆蓋，而這一系列工作是持久的并需要時效性，所需要的技術(shù)能力就顯得尤為重要。

36氪：具體體現(xiàn)在哪些方面呢？

劉欣健 ：主要分三點。

在技術(shù)層面，零售商需要考慮預(yù)期在哪些領(lǐng)域創(chuàng)造收入，從媒體、運營和數(shù)據(jù)的角度考慮需要哪些技術(shù)，是否能夠擁有并運營自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)或者需要技術(shù)合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數(shù)據(jù)安全與隱私的內(nèi)部工作機制，從而進一步了解安全環(huán)境的識別標準。一個安全的環(huán)境要能夠托管和激活用于媒體的數(shù)據(jù)，并提供一個分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進行；

 在人才領(lǐng)域，零售商需要引入一個團隊，這個團隊要熟悉媒體購買，制定企業(yè)與代理商關(guān)系的發(fā)展戰(zhàn)略，從而留住零售商目標受眾中有可能會使用數(shù)據(jù)豐富其客戶智能的公司和其他方面。

尋找正確的合作伙伴同樣重要。零售商需要了解消費者數(shù)據(jù)復(fù)雜性的技術(shù)合作伙伴，尤其了解隱私權(quán)和需要立即就位的法律措施。合作伙伴要能夠適應(yīng)和發(fā)展，以滿足零售商今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環(huán)境下激活數(shù)據(jù)。

36氪：現(xiàn)階段建立零售媒體網(wǎng)絡(luò)的機遇和挑戰(zhàn)有哪些？

劉欣健 ：零售媒體席卷全球是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)收機器。據(jù)福布斯報告，亞馬遜平臺上 2021 年的廣告銷售收入為 311 億美元，而沃爾瑪披露去年售出了 21 億美元廣告，這些都說明零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為主要零售市場參與者的重要收入來源。與此同時，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會在每一個接觸點（實體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯(lián)系，助力提升客戶體檢，幫助零售商、品牌在復(fù)雜的市場環(huán)境奪得先發(fā)優(yōu)勢。

零售媒體網(wǎng)絡(luò)需要零售商、媒體和品牌之間加強協(xié)作，利用基于人的標識符，提供與“圍墻花園”相媲美的受眾定位和效果測量能力。在這一過程中，“數(shù)據(jù)協(xié)作”的能力不足是阻礙“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”建立的一大挑戰(zhàn)。有多少品牌和大型零售商愿意開放自己的數(shù)據(jù)，直接與對方進行交互與協(xié)作呢？各方都有極大程度的顧慮：將一方最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放，會不會有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險？數(shù)據(jù)隱私和安全如何保障？即使承擔(dān)了風(fēng)險，與對方數(shù)據(jù)交互協(xié)作后的效果是否能夠保證？

36氪：零售媒體網(wǎng)絡(luò)在各行各業(yè)的應(yīng)用越來越成熟，根據(jù)經(jīng)驗，廣告主的需求和目標是什么？

劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)不是狹義的商超或CPG，而是更廣義的零售，有助于產(chǎn)品銷售的渠道，目前很多垂直行業(yè)都有應(yīng)用零售媒體網(wǎng)絡(luò)促進對消費者的了解、改善營銷效果、提升銷售增長的成功案例。

在此分享一個汽車行業(yè)的案例。某國際知名汽車品牌在過往的營銷活動中，僅依賴于CRM數(shù)據(jù)，缺少關(guān)鍵的市場信號來真正理解和識別目標客戶，很難做到在正確的時間地點用恰當?shù)臓I銷信息觸達目標受眾。而通過LiveRamp，品牌將自身在各渠道中的CRM數(shù)據(jù)打通，并與其重要的經(jīng)銷渠道的市場數(shù)據(jù)相連接與交互，協(xié)作之后的交叉分析讓品牌獲得了360度的客戶視圖，并豐富了其一方數(shù)據(jù)的維度，在此后的精準投放中起到了至關(guān)重要的作用。這一改變最終為汽車銷量增長帶來了7倍的投資回報率。

我們的歐洲客戶Carrefour家樂福也是一個典型案例。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應(yīng)商建立和共享消費者智能，從而更好地服務(wù)他們在世界各地共享的數(shù)百萬購物者。這包括提供更好的消費者洞察，使用店內(nèi)精確到SKU級別的數(shù)據(jù)來評估營銷活動的影響。最終結(jié)果是雙贏的：最初僅限于數(shù)據(jù)協(xié)作并優(yōu)化現(xiàn)有消費者服務(wù)的方式，現(xiàn)在成為了一個真正了解消費者需求、保護隱私、多渠道建立關(guān)系的平臺。

36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)幫助品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素有哪些？

劉欣健 ：利用合作生態(tài)的資源，建立安全的數(shù)據(jù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，最大化各方的數(shù)據(jù)價值，為品牌帶來“豐富消費者洞察、全渠道精準營銷以及跨渠道的評估衡量”是各行各業(yè)通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

以我們的客戶某高端電動牙刷品牌為例，該品牌選擇在京東平臺開設(shè)官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進行有效拉新。與LiveRamp合作基于數(shù)據(jù)安全，實現(xiàn)打通電商平臺上的數(shù)據(jù)，從而獲取統(tǒng)一的消費者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細分策略以實現(xiàn)精準投放，最后將轉(zhuǎn)化后積累的一方數(shù)據(jù)與京東的數(shù)據(jù)再度協(xié)作，用于分析、建模等，輔助精細化的消費者運營。在數(shù)據(jù)打通的過程中，鏈睿安全屋幫助他們實現(xiàn)了隱私安全，多重加密、不保存PI（個人原始數(shù)據(jù)） 、信息假名化、防止逆向破解等技術(shù)設(shè)置等。

我們的合作幫助該品牌發(fā)現(xiàn)消費者標簽和之前使用的粗顆粒標準人群包差異很大，基于此制定了新的人群細分策略。在一方數(shù)據(jù)有限的情況下，品牌會員量增長51%， 年同比訂單增長55%， ROI提升43%， GMV增長194%，增長可觀。

36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)對廣告主的價值？應(yīng)該如何進行量化？

劉欣健 ：我們認為，零售媒體對廣告主價值具體表現(xiàn)在以下幾個層面：

實現(xiàn)對大規(guī)模購物者數(shù)據(jù)和信息的訪問，使其能夠發(fā)起大規(guī)模的營銷活動，有能力針對特定受眾定制營銷信息傳遞、創(chuàng)意與廣告等；

強化受眾建設(shè)和細分能力，為特定目的和受眾發(fā)起有針對性地廣告營銷活動；

獲取可操作的、詳細的交易數(shù)據(jù)，以平衡廣告營銷活動規(guī)模和針對性，并提供激活營銷、創(chuàng)新等的深度洞察。

在量化評估方面，我們會通過關(guān)鍵效果指標來評估零售媒體的效果，例如會員的增長是多少、廣告投資回報率增長了多少、收入增加了多少。這些指標在上述已展示的案例中均有體現(xiàn)。

36氪 ：您對零售媒體網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展有何預(yù)判？

劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個顯著的趨勢。但是由于各個市場的特點和覆蓋，我們相信零售商也許會結(jié)合其數(shù)據(jù)的特點帶來更多樣化的場景應(yīng)用，使其變得更加簡單易用。可以總結(jié)幾個關(guān)鍵點：

端到端：零售媒體網(wǎng)絡(luò)能夠品牌提供端到端的應(yīng)用場景解決方案，如某個SKU的營銷效果的閉環(huán)評估衡量；

廣泛采用：除了CPG，我們看到日益增多的行業(yè)被零售媒體所賦能, 也見證了更多創(chuàng)新的跨界協(xié)作的成功案例。

數(shù)據(jù)安全：組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，當數(shù)據(jù)的價值能夠發(fā)揮最大效用時，零售商和品牌都可以獲得最大的收益。而數(shù)據(jù)安全是實現(xiàn)雙方數(shù)據(jù)協(xié)作的基石，在安全、可控的環(huán)境里實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的各種應(yīng)用場景是未來零售商和品牌首要考量。