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寫在前面

當下，所有的市場主體都處在大變革、大調(diào)整之中。對零售行業(yè)而言，發(fā)展的不確定性陡增，傳統(tǒng)打法過時、營銷模式失效，已很難支撐企業(yè)的可持續(xù)增長，也在倒逼企業(yè)尋找符合自身發(fā)展的新出口。

特別是在數(shù)字化浪潮不斷高漲的背景下，以數(shù)字化重構(gòu)行業(yè)各要素的新關(guān)系、引領(lǐng)零售業(yè)真正步入全新的發(fā)展階段，成為了零售行業(yè)從業(yè)者的追求。

據(jù)麥肯錫《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》數(shù)據(jù)顯示，94%的零售商將數(shù)字化列入企業(yè)最重要的三大戰(zhàn)略舉措之一；58%的零售商表示直接由“一把手”統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的規(guī)劃和落地。

由此可見，零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢已然“不可逆轉(zhuǎn)”。執(zhí)牛耳及旗下「營銷商業(yè)研究院」聯(lián)合發(fā)布《2022零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察》報告，旨在探尋零售商轉(zhuǎn)型的風(fēng)口何在，出口在哪兒。探索零售商以數(shù)字化驅(qū)動零售行業(yè)的改革創(chuàng)新，利用合作生態(tài)的資源、最大化數(shù)據(jù)價值，不僅為承受下行壓力的零售行業(yè)帶來了豐富的消費者洞察和增長新動能，也將開啟線上線下有機融合的增長新空間。

# 一

深度解析零售行業(yè)

的核心痛點

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的必然，雖然轉(zhuǎn)型“道阻且長”，但深度解析零售商/零售行業(yè)的核心痛點，是零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的基石。作為數(shù)字營銷商業(yè)的深度參與者和實踐者，執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」綜合多年行業(yè)觀察，認為零售行業(yè)的痛點和癥結(jié)主要體現(xiàn)在如下三個方面：

01. 零售商正在經(jīng)歷從“線下線上融合化”邁入“數(shù)智化”的發(fā)展階段，但受限于投入產(chǎn)出比的不確定性，轉(zhuǎn)型旅程依然充滿挑戰(zhàn)。

數(shù)字時代，數(shù)據(jù)已然成為了企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。特別是線下線上的融合化發(fā)展，使得數(shù)據(jù)的多渠道采集和智能化處理與應(yīng)用，成為了掣肘企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素——缺少實時、動態(tài)的全域數(shù)據(jù)洞察，就難以精準觸達目標用戶、挖掘增量方向，進而造成營銷活動的投入產(chǎn)出比的不確定性過高。

有米云CTO蔡銳濤認為，現(xiàn)階段消費者的消費行為主要從線下遷移到線上，針對線上線下多渠道銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測和營銷行為的洞察，打通第一方與第三方的數(shù)據(jù)鏈路，實現(xiàn)數(shù)據(jù)在投前、投中、投后的一體化營銷閉環(huán)尤為重要。

02. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售商過度執(zhí)著于“流量運營”。但在存量時代，如何精細化用戶運營，深耕LTV、實現(xiàn)客單價的最大化，成為零售商的待解難題。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂、趨于飽和，整個市場的增速模式也逐漸放緩，正式進入存量博弈的時代，以流量為營銷手段的發(fā)展模式已經(jīng)走向了末路。

不可否認，“搶奪流量”在增量時代確實為企業(yè)增長帶來了“加速度”，但進入存量競爭時代，“零售商需要在內(nèi)容和渠道方面不斷提升其獨特的差異性，同時強化對現(xiàn)有用戶的精細化運營、提升用戶終身價值（LTV），才能讓品牌從眾多競爭者中脫穎而出，這也是零售行業(yè)實現(xiàn)新增長的關(guān)鍵。” 藍瀚互動相關(guān)負責人表示。

03. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售行業(yè)針對人、貨、場的重構(gòu)，特別是在數(shù)據(jù)層面的重構(gòu)，并未真正解決問題。

零售行業(yè)“人、貨、場”的數(shù)據(jù)層面存在一定程度的割裂，其中最核心的就是“看清人”，特別是通過零售商和電商平臺達成銷售目標的零售CPG品牌，由于缺乏與消費者的直接交互，其私域沉淀的數(shù)據(jù)不足以獲得更加深入和全面的用戶洞察，進而影響精準營銷、提升個性化體驗和用戶LTV。

基于「營銷商業(yè)研究院」的三個洞察，不難發(fā)現(xiàn)，用戶授權(quán)的一方數(shù)據(jù)既是零售CPG品牌的危機所在，同時也成為了零售商轉(zhuǎn)型升級的重大機遇。事實上，不止CPG品牌，諸多垂直行業(yè)都在應(yīng)用一方數(shù)據(jù)，驅(qū)動企業(yè)對消費者更深層次地了解、改善營銷效果。

瑞輝珠寶作為一家珠寶零售商，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已沉淀逾50萬名會員。如何向上游珠寶品牌賦能，實現(xiàn)會員的精細化運營，提高老用戶的忠誠度和復(fù)購率，成為一個核心難題。在網(wǎng)易云商服務(wù)營銷一體化解決方案為其會員精細化運營的加持下，提升了品牌對不同消費者的品類偏好洞察、制定不同營銷策略和營銷執(zhí)行方案的同時，也大幅優(yōu)化了品牌ROI。合作4個月時間，通過網(wǎng)易云商觸達了近20萬名老用戶，接通率62%，企微加粉率22%，單日最高觸達量可以做到2萬。

某國際連鎖酒店集團，依托鏈睿LiveRamp與京東云共同開發(fā)的基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準投放解決方案“云鏈”，使其一方數(shù)據(jù)與京東的海量數(shù)據(jù)進行匹配，以豐富品牌在京東電商平臺的人群畫像、最大化激活數(shù)據(jù)價值。

綜上所述，「營銷商業(yè)研究院」研判，“數(shù)據(jù)智能”和“生態(tài)鏈接”正在成為零售商數(shù)字化的未來方向和必由之路，其中布局媒體矩陣、優(yōu)化廣告推廣的“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”，正在引領(lǐng)零售行業(yè)進入全新的發(fā)展階段——在幫助品牌方更好地洞察消費需求、提高零售行業(yè)增長速度的同時，也成為了零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新出口。

#二

全球零售媒體網(wǎng)絡(luò)

已“蔚然成風(fēng)”

作為舶來的營銷概念，中國市場對“零售媒體網(wǎng)絡(luò)（Retail Media Network）”的認知尚無標準解讀。但在「營銷商業(yè)研究院」看來，當零售商轉(zhuǎn)變?yōu)樽约好襟w平臺上的廣告銷售商，不僅重塑了傳統(tǒng)零售行業(yè)“買賣雙方”與“廣告媒體”三者的關(guān)系，更是成為零售行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)彎道超車的新興方式——不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標簽屬性，通過零售商擁有的與消費者購買緊密相關(guān)的交易數(shù)據(jù)，來驅(qū)動品牌方的營銷活動，將構(gòu)建更好的消費者洞察以及購買傾向模型，在零售商培育用戶忠誠度，創(chuàng)造新增收入的同時，也將助力品牌方實現(xiàn)精準營銷、推動轉(zhuǎn)化。

eMarketer的一項研究發(fā)現(xiàn)，在美國，每8美元的廣告費中就有1美元花在零售媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告上，并且零售媒體網(wǎng)絡(luò)正沖擊著Google和Facebook雙巨頭壟斷的廣告格局，以及近700億美元的電視媒體廣告。

無論如何，可以肯定的是，零售媒體網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)已“蔚然成風(fēng)”。

據(jù)Forrester數(shù)據(jù)，四分之一的零售商從其媒體網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了超過1億美元的收入。另據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）的數(shù)據(jù)顯示，零售媒體市場將在未來五年內(nèi)以每年25%的速度增長，達到1000億美元，預(yù)計到2026年將占數(shù)字媒體總支出的25%以上。

基于對公開資料的整理，「營銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，越來越多世界知名的零售巨頭，開始加緊布局零售媒體網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)高增長并穩(wěn)固其競爭地位：

美國最大的零售商合作社超市集團Wakefern Food Corp.利用CitrusAd的零售媒體技術(shù)在其臺式機和移動電子商務(wù)網(wǎng)站上提供贊助產(chǎn)品和展示廣告；澳大利亞零售巨頭Woolworths Group旗下的零售媒體部門Cartology利用Broadsign戶外廣告技術(shù)，強化其在食品和日用品商店顯示屏的規(guī)劃、管理和廣告投放；世界第二大零售集團Carrefour（家樂福）與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links……

此外，梅西百貨（Macy's）、勞氏（Lowe's）、克羅格（Kroger）和沃爾瑪（Walmart）也在自己的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其他數(shù)字平臺上銷售廣告位，以更精準地觸達目標用戶，帶來更高的投入產(chǎn)出。

其中最值得關(guān)注的是全球最大的零售商沃爾瑪，2021年其廣告業(yè)務(wù)收入飆升了130%，達到21億美元，預(yù)計到2025年，這一收入可達到40億美元。與此同時，沃爾瑪?shù)诙径鹊腞OAS（Return on ad spend，廣告支出回報）同比增長82.95%，達4.83美元，高出亞馬遜ROAS約0.24美元。

這些數(shù)字無疑佐證了沃爾瑪對其官方廣告平臺/零售媒體網(wǎng)絡(luò)——Walmart Connect的重視。事實上，自2021年1月推出后，Walmart Connect先后在簡化注冊流程、優(yōu)化搜索品牌放大器（Search Brand Amplifier）的同時，也在市場洞察指南和假日搜索指南方面，為品牌方提供廣告活動指導(dǎo)，以幫助品牌方提高產(chǎn)品曝光率、獲得更多收益，更使得Walmart Connect的廣告客戶群在2021年同比增長了136%。

事實證明，零售商加碼組建“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”，不僅是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要表現(xiàn)，更能助力其在經(jīng)濟下行壓力中實現(xiàn)營銷層面的“逆轉(zhuǎn)”。

那么，中國企業(yè)應(yīng)該如何抓住時機，切入零售媒體網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)新增量？

#三

解碼零售媒體網(wǎng)絡(luò)的中樞

——數(shù)據(jù)協(xié)作

數(shù)據(jù)是一切營銷活動的關(guān)鍵資產(chǎn)，也是一切零售媒體網(wǎng)絡(luò)得以成立的核心要素，而第一方數(shù)據(jù)則是洞察用戶與市場動態(tài)、制定個性化解決方案的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

幸運的是，零售商擁有巨量第一手的數(shù)據(jù)資源，同時又疊加了直接銷售的能力，都將大幅提升其洞察能力和營銷轉(zhuǎn)化能力——零售媒體網(wǎng)絡(luò)會在每一個觸點（實體店數(shù)字屏廣告或直郵廣告冊，以及線上網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其他數(shù)字平臺）與用戶建立連接，幫助零售商在復(fù)雜的市場環(huán)境奪得先發(fā)優(yōu)勢。

但對品牌方而言，依托零售商和電商平臺達成了銷售目標，卻因缺乏直接的消費者數(shù)據(jù)，很難觸達自己的用戶、實現(xiàn)后續(xù)的精準營銷。盡管搭建私域流量池、沉淀私域用戶已成為品牌方的一個突圍路徑，但受限于數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)規(guī)模，其營銷能力尚不能與“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”相匹敵。

以沃爾瑪為例，數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，每周約有2.4億用戶在線上、線下訪問沃爾瑪，其中1.5億在美國。這意味著在“龐大一手數(shù)據(jù)+近景銷售”的雙重加持下，使得沃爾瑪成為零售媒體市場中的巨擘。顯然，這樣的優(yōu)勢，絕非一個品牌的私域數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)的。

不難發(fā)現(xiàn)，“數(shù)據(jù)協(xié)作”的能力不足，是阻礙“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”正常運行的一大挑戰(zhàn)。而零售商與品牌方之間更大范圍的數(shù)據(jù)協(xié)作，將給予品牌方以巨量且詳實的用戶信息，賦能品牌進行用戶行為的動態(tài)分析等數(shù)據(jù)的深度挖掘，以及品牌營銷策略的假設(shè)驗證。無疑，數(shù)據(jù)協(xié)作，就成為“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”能否組建成功的關(guān)鍵。

然而，伴隨《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》等法律的落地施行，“數(shù)據(jù)協(xié)作”已然成為監(jiān)管重點。因此，如何在安全的環(huán)境中實現(xiàn)合規(guī)的數(shù)據(jù)協(xié)作，是解碼零售媒體網(wǎng)絡(luò)的中樞環(huán)節(jié)。

「營銷商業(yè)研究院」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的過程中，以鏈睿LiveRamp為代表的數(shù)據(jù)賦能平臺，在安全隱私的前提下最大化一方數(shù)據(jù)的價值，擴大跨渠道營銷收入、提升并穩(wěn)固零售商與品牌方的競爭優(yōu)勢，也成為了零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。

庖丁解牛

TouchView

LiveRamp鏈睿

“組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，當數(shù)據(jù)價值得到最大效用的發(fā)揮時，零售商和品牌方都可以獲得最大的收益。”鏈睿LiveRamp中國區(qū)總經(jīng)理劉欣健強調(diào)，數(shù)據(jù)安全是實現(xiàn)零售商與品牌方之間數(shù)據(jù)協(xié)作的基石，在安全、可控的環(huán)境里實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的各種應(yīng)用場景，是未來零售商和品牌方的首要考量。

鏈睿LiveRamp及其解決方案通過中立、安全和許可的環(huán)境，提供數(shù)據(jù)連接和身份解析能力，以實現(xiàn)雙方的數(shù)據(jù)協(xié)作——為零售商提供新的使用場景和收入來源的同時，賦予品牌方強化用戶精細化運營和發(fā)起大規(guī)模營銷活動的能力，最終優(yōu)化零售品牌的營銷洞察和轉(zhuǎn)化效果。

有米云

“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”這個概念是很好的，是當前零售商需要去做消費者關(guān)系監(jiān)測的愿景。但這個概念對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售商而言過于宏觀，不能一蹴而就。零售營銷既有線上也有線下的營銷數(shù)據(jù)，而現(xiàn)階段由于消費者的消費行為主要從線下遷移到線上，線上部分的營銷數(shù)據(jù)是重點。

線上部分的營銷數(shù)據(jù)，值得挖掘的主要是渠道銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測和營銷行為的洞察。營銷行為的洞察基于成熟的廣告系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里創(chuàng)意觸達是程序化的、可衡量的，可以發(fā)掘消費者興趣所在，評估消費行為的驅(qū)動力。簡而言之，觸達消費者的創(chuàng)意內(nèi)容成體系化建設(shè)，工業(yè)化生產(chǎn)和持續(xù)迭代，將數(shù)據(jù)價值在營銷鏈路中發(fā)揮到極致，是營銷科學(xué)的關(guān)鍵。

而營銷科學(xué)的應(yīng)用，繞不開抖音、快手等新電商平臺。在新電商時代，整個消費鏈路以內(nèi)容為核心，內(nèi)容吸引用戶下單消費，商家更需要以創(chuàng)意內(nèi)容主動出擊。膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健，通過有米云旗下的有米有數(shù)的智能標簽素材庫和智能投放報表功能，實時查看全局投放數(shù)據(jù)，挖掘爆量方向，節(jié)省數(shù)據(jù)歸因的時間成本，可及時調(diào)整市場投放策略。有米有數(shù)通過把第一方和第三方數(shù)據(jù)鏈路打通，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，提供投前、投中、投后的一體化價值，這是數(shù)據(jù)輔助決策和經(jīng)營的體現(xiàn)，也是營銷科學(xué)下數(shù)據(jù)需發(fā)揮的價值。

網(wǎng)易云商

零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”是服務(wù)營銷一體化。以服務(wù)為起點，在數(shù)字化服務(wù)觸點中洞察和提煉消費者更深層次的需求，以此作為開展營銷動作的依據(jù)。

存量時代，零售商的精細化用戶運營需要：策略+工具，最核心的前提是“看清人”，把握好方向。策略層面：借助專業(yè)的大數(shù)據(jù)調(diào)研產(chǎn)品，了解消費者選品背后的價值觀，加強用戶分群的精準度。工具層面：用成熟的AI外呼機器人等產(chǎn)品，提升運營效率，短平快驗證效果，快速迭代。

藍瀚互動

存量時代，零售商品牌需要內(nèi)容和渠道不斷提升品牌的“獨特差異性”： 

1.內(nèi)容為王，深度貼近消費者

1）品牌共創(chuàng)：從品牌管理視角到品牌共創(chuàng)視角，和粉絲進行內(nèi)容共創(chuàng)，設(shè)計日常分享和大型Campaign，鼓勵參與2）本地化文化營銷：借助本地化市場的文化節(jié)日、創(chuàng)造品牌高光時刻3）興趣營銷：借助體育、美食、寵物等興趣不斷拉近和粉絲群體的親近感

2.渠道上私域化+積極嘗新：

1）利用好社交媒體社群功能，從公共網(wǎng)絡(luò)聚集品牌忠實粉絲，引流到品牌App私域社區(qū)2）嘗試新的渠道，Nielsen 最新報告顯示新渠道可提升70%的品牌回想度

伴隨經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化滲透率逐漸提高，傳統(tǒng)零售不斷向新零售演進升級，大數(shù)據(jù)技術(shù)為“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”的組建奠定了基礎(chǔ)。新零售時代用戶為王，以“人”為中心的數(shù)據(jù)價值將反哺生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景。對零售媒體而言，數(shù)據(jù)的積累、儲存、沉淀、復(fù)用，形成用戶購買行為-數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀-數(shù)據(jù)策略應(yīng)用的閉環(huán)，是跨越數(shù)字化到數(shù)智化的鴻溝、構(gòu)建新的競爭壁壘的必要條件。

用戶做的所有決策行為都被記錄在數(shù)據(jù)中，能夠幫助品牌更精準的營銷。簡單來說數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在幾個方面，最大化品牌的投資回報率，挖掘數(shù)據(jù)波動背后的原因能夠幫助品牌做出對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響的舉措，通過數(shù)據(jù)分析更加精準理性地了解受眾定位受眾。通過測試實施的策略并分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售行業(yè)不斷優(yōu)化客戶的體驗，提升購買可能。且數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好的預(yù)測未來的銷售情況等。

價值思考

零售媒體網(wǎng)絡(luò)正在以顯而易見的優(yōu)勢，賦能零售商和品牌方獲得雙贏。

可以預(yù)見，基于零售商數(shù)據(jù)特點而演化出的多樣化場景應(yīng)用，會使得零售媒體網(wǎng)絡(luò)更加簡單易用，并將實現(xiàn)真正意義上端到端的應(yīng)用場景解決方案，實現(xiàn)閉環(huán)評估衡量。與此同時，越來越多的行業(yè)會被零售媒體賦能，為我們帶來更多跨界協(xié)作的成功案例。