2022年中國廣告市場預計將突破12000億元，廣告主更關心什么？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-11-24 15:55
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日前，R3（勝三管理咨詢）和央視市場研究（CTR）媒介智訊聯(lián)協(xié)同完成《中國媒介投資有效性》白皮書，以此為廣告主的全媒體投資有效性管理帶來借鑒與參考。
隨著疫情反復，宏觀經濟下行壓力加大，2022年中國廣告市場同比增速預期將降至10%以下，與此同時其整體規(guī)模卻仍呈攀升態(tài)勢，且預計將突破12,000億元。
在如此復雜多變的經濟形勢和媒體大環(huán)境下，廣告主對于媒體投資不由得更為謹慎，對于媒體投資有效性的要求也越來越高，不由得反復思考下列問題：
●我是否與同行異業(yè)各媒體花費增速持平或低于平均？
●不同媒體下的廣告形式是否都應涵蓋到？比例該如何劃分
●與其對應的購買模式，計價單位，評估指標，和結算指標我是否覆蓋全面，選擇正確？
●除常規(guī)刊例價，折扣等，加收比例，媒體投放KPI的設定與優(yōu)化該在何時進行再評估與設定？
據悉，《中國媒介投資有效性》白皮書由近年不同品牌品類對應的投放趨勢切入，繼而進一步就各類媒體對應的特質，及隨之產生變化的有效性衡量維度與指標體系深入展開分析與舉例。以令廣告主得以就媒體采買價格、廣告可見性、 媒體投放效果進行橫向復盤上年度投放是否達標，以及未來的優(yōu)化方向與目標。
一個或多個組合的投放目的，以推進確立與其匹配的投放形式和評估標準。
看似相近的投放形式卻因不同目的導向，牽引著更為復雜的投放效果設定與結算指標衡量。報告中對5大主流媒體形式，都做了詳盡的分析。尤其是以投放效果為導向的效果媒體及電商站內媒體。由于其日趨上漲的成本，如何在此背景下確保媒介流量的質量就是前期KPI設定需要完成的任務。
如以網絡媒體為例，報告中就不同廣告形式，購買模式和計價單位進行了系統(tǒng)性解讀。并就其一一對應的評估指標定義，目的，獲取方式，行業(yè)使用率等相關信息進行分析。
為進一步分享如何將報告內容更好的使用到日常工作中，白皮書中也在每個媒體形態(tài)（網絡媒體，戶外媒體，TV & Radio & Print）梳理后附上了實際案例，以協(xié)助理解與應用。
而內容合作由于其三大特性，一直缺少行業(yè)通用的采買價格指標體系。與此同時，此類合作的量級又向來較高，因此需要通過有效的監(jiān)測手段，來管控權益執(zhí)行的完整度；并通過合理的評估方式，將非標、軟性換算成硬廣，以對整體內容合作權益的價值進行量化評估。
通常，廣告主進行內容合作的目的不僅是獲得曝光，也希望借助節(jié)目內容、話題性和傳播力，為品牌帶來高關注度和實現(xiàn)品牌提升；因此內容合作的效果，也可以同時從節(jié)目影響力、品牌提升效果兩個角度來進行評估。
據悉，勝三將以此《媒介投資有效性管理白皮書》，配合即將出版的第十二版《中國媒介漲幅趨勢》，為廣大市場主帶來更多實際提升營銷投資有效性的方式方法和直接效果。文｜R3
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