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當(dāng)前，全球的不確定性加劇，如Meta、TikTok、騰訊等“圍墻花園”正在經(jīng)歷不同程度的廣告收入放緩或下降，這意味著品牌主正持續(xù)降低廣告的投放意愿。盡管各大企業(yè)紛紛未雨綢繆，但在有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下，仍有很多企業(yè)選擇觀望以應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的“風(fēng)暴”。如何避免陷入危機(jī)而束手無(wú)策，又該怎樣做好充足準(zhǔn)備？企業(yè)能否通過(guò)一張正確的地圖，確保穩(wěn)健地前行？

在前不久舉行的LiveRamp全球峰會(huì)上，LiveRamp CEO-Scott Howe與多位企業(yè)領(lǐng)袖重點(diǎn)討論了當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行業(yè)應(yīng)如何逆風(fēng)制定商業(yè)計(jì)劃，以及如何在這場(chǎng)風(fēng)暴消退后恢復(fù)發(fā)展的問(wèn)題。LiveRamp認(rèn)為，四個(gè)策略可以幫助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，并度過(guò)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期。 

策略一：規(guī)劃清晰的數(shù)據(jù)應(yīng)用路線

不可否認(rèn)，消費(fèi)者的行為仍然難以預(yù)測(cè)，但企業(yè)必須確定在端到端的客戶旅程中保持與他們的黏性。所以，企業(yè)是時(shí)候該捫心自問(wèn)了——在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算日益受限的情況下，數(shù)據(jù)正在扮演什么角色？如何讓跨渠道的客戶旅程更有影響力？

事實(shí)上，在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃清晰路徑的過(guò)程中，至關(guān)重要的一步，就是要構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)策略并連接不同的數(shù)據(jù)，以克服對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知方面的缺失-。谷歌云消費(fèi)品行業(yè)解決方案副總裁Giusy Buonfantino強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，他分享道：“作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們必做的第一件事就是選擇能夠解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的數(shù)據(jù)。我們是否能跨平臺(tái)和渠道與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通？哪些數(shù)據(jù)可以推動(dòng)這種有效性？這是多數(shù)品牌迫切想了解的問(wèn)題。”  

值得關(guān)注的是，在決定如何使用數(shù)據(jù)時(shí)，一定要確保企業(yè)能夠兌現(xiàn)注重隱私的客戶體驗(yàn)。這就要求企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和新合作伙伴一起，可以通過(guò)ID驗(yàn)證和云服務(wù)構(gòu)建安全的數(shù)據(jù)策略。

據(jù)悉，在中國(guó)，鏈睿LiveRamp深諳品牌客戶在構(gòu)建以消費(fèi)者為中心全鏈路數(shù)據(jù)能力的需求。因此，鏈睿LiveRamp與京東云共同開(kāi)發(fā)了京東消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“云鏈”，即建立在安全的數(shù)據(jù)連接技術(shù)基礎(chǔ)之上，為品牌提供消費(fèi)者分析、生意洞察、人群圈選和全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，可在短期內(nèi)快速優(yōu)化投放預(yù)算、帶動(dòng)品牌京東店用戶與銷(xiāo)量的有效增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)下行的挑戰(zhàn)來(lái)臨之際，為客戶提前構(gòu)建穩(wěn)扎穩(wěn)打的數(shù)據(jù)能力。

策略二：組建一支人才濟(jì)濟(jì)的實(shí)力團(tuán)隊(duì)

不管是為越來(lái)越難獲得外部數(shù)據(jù)的未來(lái)做足準(zhǔn)備，還是為完成當(dāng)前將消費(fèi)者隱私和數(shù)據(jù)安全置于核心的重要任務(wù)，各方的協(xié)作和互操作性是關(guān)鍵。企業(yè)的核心合作伙伴應(yīng)當(dāng)有能力加強(qiáng)其數(shù)據(jù)策略，使企業(yè)能夠在近在眼前的困難中逆風(fēng)翻盤(pán)。 

企業(yè)的一方數(shù)據(jù)就像是探照燈，可以在合作伙伴的數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)高效地定位目標(biāo)人群，并以此為原點(diǎn)“放大”，以驅(qū)動(dòng)用戶和營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)。這也是數(shù)據(jù)協(xié)作的意義所在——最大化一方數(shù)據(jù)的價(jià)值。而實(shí)現(xiàn)這一切，都需要以隱私和安全為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的平臺(tái)。

進(jìn)步從來(lái)不會(huì)單獨(dú)發(fā)生，這就是為什么企業(yè)必須攜手合作伙伴加強(qiáng)其第一方數(shù)據(jù)，這些合作伙伴會(huì)助力企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，從而帶來(lái)強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和投資回報(bào)率。 

策略三：擴(kuò)寬視野尋找新的合作伙伴

將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)一定不要安于僅在圍墻花園內(nèi)了解客戶旅程。在圍墻花園之外，更多優(yōu)質(zhì)的媒體發(fā)布平臺(tái)每天都在吸引著大量的受眾，他們很大程度上尚未開(kāi)發(fā)，更容易展開(kāi)協(xié)作。

此外，還有更多機(jī)會(huì)與優(yōu)質(zhì)的媒體發(fā)布平臺(tái)一起推動(dòng)數(shù)據(jù)的激活與測(cè)量，從而提高CTV和開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的匹配率。通過(guò)這些媒體發(fā)布平臺(tái)與經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證的用戶建立聯(lián)系，品牌主能夠更好地了解這些渠道的價(jià)值，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，最終增加盈利。

某知名DSP平臺(tái)表示：“可尋址性和績(jī)效是保持某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式預(yù)算不減的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)下，各個(gè)媒體都有不同的特性：媒體不同，衡量方法就不同。我們一定要重視如何指引和優(yōu)先渠道績(jī)效，對(duì)這一點(diǎn)一定要堅(jiān)持到底?！?/span>

策略四：始終掌握數(shù)據(jù)的控制權(quán)

消費(fèi)者希望企業(yè)非常好地把控他們的數(shù)據(jù)。為確保消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全，公司必須像保護(hù)黃金一樣保護(hù)數(shù)據(jù)。對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有什么比第一方數(shù)據(jù)以及能從第一方數(shù)據(jù)中獲得的獨(dú)特洞察更有價(jià)值了。 

知名飲料公司電商負(fù)責(zé)人表示：“在一個(gè)極具隱私安全的環(huán)境中，我們能夠更多地了解受眾。他們身上更加細(xì)化的標(biāo)簽，特別是品牌定制化的標(biāo)簽，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。因?yàn)槲覀円呀?jīng)在常規(guī)的人群圈選投放中看到了瓶頸，加上渠道費(fèi)比日益增高，這對(duì)于ROI造成了很大壓力。而破解的方式就是要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸ㄖ苹钡木?xì)人群策——基于特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景和品類(lèi)品牌屬性的人群標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽，跨店鋪統(tǒng)一分析定制，這對(duì)我們非常關(guān)鍵。”

在特別時(shí)期，我們更有理由把數(shù)據(jù)真正的從成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)的品牌成功得到延續(xù)和發(fā)展。LiveRamp CEO -Scott Howe 認(rèn)為：“歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在動(dòng)蕩的時(shí)代中能夠吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們必須專(zhuān)注于端到端的客戶旅程，并與能夠幫助企業(yè)做出明智商業(yè)決策的優(yōu)秀伙伴合作，以保護(hù)企業(yè)的數(shù)據(jù)和品牌?！?/span>

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