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黨的二十大報告提出，要貫徹新發(fā)展理念，推動高質量發(fā)展，建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，加快建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國。我國數(shù)字廣告即互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模達到萬億，占廣告行業(yè)整體份額的七成以上?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對拉動消費、擴大內(nèi)需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、傳播中華文明具有重要意義。

01. 互聯(lián)網(wǎng)廣告對拉動消費和產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用

互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字時代的基礎工具，極大方便了群眾的生活和工作?，F(xiàn)在網(wǎng)民之所以能免費使用互聯(lián)網(wǎng)，很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)運轉需要投入人力物力財力，而通過互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有技術性強、產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場主體多、應用場景復雜等特點，產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游各市場主體的有序協(xié)作加快了廣告發(fā)展的步伐。以程序化購買廣告為例，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化交易的規(guī)模每秒鐘不少于2000萬次，大量資源信息的無縫對接和數(shù)據(jù)瞬間自動化匹配有效刺激了用戶的消費需求。相比傳統(tǒng)廣告投放而言，程序化購買能提升點擊轉化，帶來新消費者的比例較高，高于全球市場水平。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)和挖掘受眾消費偏好和特征，并針對不同消費群體開展針對性、個性化的廣告策略，給消費者提供更實效的服務。過去，廣告更多是單方面?zhèn)鬟f和展示信息，而在技術加持下，廣告的交互性、互動性越發(fā)凸顯。各種創(chuàng)新的廣告交互形式，激發(fā)著用戶興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告按需供給的“精準滴灌”方式與傳統(tǒng)廣告“大水漫灌”的方式相比，不僅增加了商業(yè)信息傳遞的有效性,幫助廣告主節(jié)約了成本，提高了廣告轉化率，真正實現(xiàn)了“降本增效”，還在降低對用戶打擾的同時幫助其實現(xiàn)了消費需求，對于進一步拉動經(jīng)濟增長助力明顯。

02. 互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展需要找到平衡點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告展現(xiàn)形式和廣告交互方式日趨多樣，市場規(guī)范健康發(fā)展也面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。例如，虛假違法廣告屢禁不止，不合規(guī)的廣告、部分數(shù)據(jù)應用侵犯用戶隱私等問題依然存在。這些問題損害了消費者的權益，也容易導致社會公眾片面地認為互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象一片，對行業(yè)產(chǎn)生誤解。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)總體可控，整體向好。近年來國家法律法規(guī)和監(jiān)管措施陸續(xù)出臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率呈現(xiàn)下降趨勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主體近年來自律和規(guī)范意識也在逐漸增強，尤其是大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺已經(jīng)投入了大量力量進行自律審查，在用戶體驗層面進行優(yōu)化改進。在監(jiān)管和自律的雙重舉措下，近些年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展已經(jīng)越來越規(guī)范，正朝著高質量發(fā)展方向邁進。

因此，不能因互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的諸多裨益，就放任它的發(fā)展，規(guī)范是健康發(fā)展的前提；同時，也不能因為行業(yè)存在部分問題，就將其污名化，限制了它的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告高質量發(fā)展的關鍵是要找到平衡點，創(chuàng)造科學的發(fā)展空間，在創(chuàng)新與規(guī)范中發(fā)展。

03. 制定行業(yè)標準是互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展的重要舉措

廣告行業(yè)標準化建設是對現(xiàn)行法律法規(guī)和監(jiān)管政策的重要補充，是平衡互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展的重要工具，是促進廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、推進社會共治的重要舉措。助推廣告行業(yè)自律標準建設，是中國廣告協(xié)會義不容辭的職責。多年來，在全行業(yè)的支持和共同努力下，中國廣告協(xié)會組織制定并發(fā)布了多項國家標準和團體標準，致力于為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質量創(chuàng)新發(fā)展提供準則和指引。

2022年7月27日，在充分調(diào)研市場情況、廣泛征求行業(yè)意見建議的基礎上，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布《行為規(guī)范》《審核流程》《技術要求》3項團體標準，從廣告內(nèi)容審核和廣告行為的規(guī)范性方面作出具體要求?！秾徍肆鞒獭穼?yōu)化、完善廣告審核機制和審核流程作出了規(guī)范，涵蓋廣告主開戶審核、廣告素材審核、廣告相關信息收集、定期內(nèi)部巡查機制、審核人員管理等內(nèi)容，可以進一步推動廣告內(nèi)容真實性的治理；《行為規(guī)范》明確了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行為應當遵循的基本原則，對廣告展示、點擊、關閉、自動化決策推送、應用分發(fā)、投訴等行為提出了具體要求，更加強調(diào)尊重用戶知情權、選擇權，進一步加強數(shù)字廣告行業(yè)當中的數(shù)據(jù)安全和用戶個人信息保護；《技術要求》則聚焦啟動屏廣告中“搖一搖”“長按滑動”“轉動手機”等新型交互模式，設定了明確的技術參數(shù)，最大程度上避免誤觸碰、誤跳轉，保障了消費者的權益和良好體驗。

3項團體標準的制定和推出得到了行業(yè)頭部品牌企業(yè)、數(shù)字媒體等主體的大力支持和響應，有助于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告服務行為、促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。整體上看，3個標準都進一步細化了法律法規(guī)的內(nèi)容，在強制性規(guī)定之下通過引導式規(guī)范促進形成廣告行業(yè)的責任意識和行為共識，在保障消費者權益和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展利益方面找到了中間的平衡值，可以說是進一步引導行業(yè)自律與合規(guī)發(fā)展的智慧結晶。

近期，國家網(wǎng)信辦、工信部和市場監(jiān)管總局三部委聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務管理規(guī)定》（以下簡稱《管理規(guī)定》），對彈窗廣告標識不清、無法一鍵關閉、推送頻次過多過濫、誘導用戶點擊等問題進行規(guī)范，加強彈窗廣告重點環(huán)節(jié)的治理?！缎袨橐?guī)范》和《技術要求》兩項標準是對現(xiàn)行法律法規(guī)內(nèi)容的細化，為數(shù)字廣告行業(yè)落實《管理規(guī)定》提供了具體的實施指南，充分發(fā)揮標準化工作在數(shù)字廣告中的技術支撐作用。

互聯(lián)網(wǎng)廣告粗放型增長時代已經(jīng)過去。在新時代、新征程中，要推動廣告行業(yè)的高質量發(fā)展，需要堅持和貫徹創(chuàng)新發(fā)展、規(guī)范發(fā)展理念，在規(guī)范的前提下推動行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，加強廣告市場的綜合治理、推動廣告業(yè)的社會共治。中國廣告協(xié)會一直秉承“服務行業(yè)自律、服務行業(yè)維權、服務行業(yè)發(fā)展”的宗旨，在引導產(chǎn)業(yè)合規(guī)自律方面做了許多工作，未來將繼續(xù)擔當好主管機關與行業(yè)發(fā)展之間的溝通橋梁角色，聯(lián)合各市場主體共同探索制定促進廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的標準，推動實現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)自律，共同助力行業(yè)健康發(fā)展。

作者 | 中國廣告協(xié)會會長 張國華

原文刊載于《市場監(jiān)督管理》半月刊2022年第22期

審核 | 于成龍  張麗娟 編輯 | 趙靜

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