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出海主場·領(lǐng)航者Top50

開闊國際視野、開拓海外市場、開啟全球增長……出海浪潮之下，出海信息不對稱、營銷落地執(zhí)行難、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，等等都是企業(yè)繞不開的現(xiàn)實困境。邁向2023，企業(yè)出海的未來機(jī)遇在哪里？出海營銷將何往？「執(zhí)牛耳」特開設(shè)《出海主場·領(lǐng)航者Top50》，邀請50+位出海營銷服務(wù)商、出海品牌等企業(yè)高管，從橫跨ToB和ToC模式的對話中，為企業(yè)高質(zhì)高效“出海”傳遞縱深洞察。

本期對話嘉賓：Outbrain 首席營銷官Paul Knegten出品｜Zhiniuer   采編｜Albert

近年來，中國出海企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，通過拓展海外業(yè)務(wù)版圖，以尋求更廣闊的增量市場、塑造更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，一股前所未有的出海熱潮正在上演。

然而，見證了諸多中國企業(yè)或是成功或是失敗的出海案例之后，我們也不禁感嘆——在面對不熟悉的市場環(huán)境和本土政策、差異巨大的文化觀念時，出海企業(yè)的運營效率、獲客成本都在經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗。

這正是中國企業(yè)出海營銷的一個現(xiàn)實縮影。特別是后疫情時代，人們消費心理、消費習(xí)慣的顛覆性改變，正加速廣告營銷的變革：廣告的呈現(xiàn)方式由侵入式到以興趣為導(dǎo)向的原生化，廣告的推送機(jī)制由被動搜索到主動推薦，廣告營銷行業(yè)正在向著品牌化、合規(guī)化、精細(xì)化的運營模式轉(zhuǎn)變。

這意味著出海企業(yè)的廣告營銷策略、投放策略都將隨之發(fā)生巨變。那么，出海企業(yè)該如何打破困局、迎難而上？又有哪些創(chuàng)新的實戰(zhàn)舉措和進(jìn)展？ 

「執(zhí)牛耳」特別邀請Outbrain首席營銷官Paul Knegten就出海品牌的廣告營銷話題，從現(xiàn)實挑戰(zhàn)、策略變遷、落地行動以及對未來的營銷建議等方面進(jìn)行了深入地探討。Paul認(rèn)為，開放網(wǎng)絡(luò)的原生廣告應(yīng)成為出海企業(yè)布局的重中之重，而新技術(shù)的應(yīng)用則會驅(qū)動廣告營銷策略的深度融合，并產(chǎn)生新的增長紅利。

以下為「執(zhí)牛耳」與Paul 的對話實錄，enjoy~

話題一、出海品牌廣告營銷的現(xiàn)實挑戰(zhàn)：用戶與市場環(huán)境的變遷

用戶層面：

執(zhí)牛耳：用戶在社交媒體的耗時減少，為廣告行業(yè)創(chuàng)造了哪些新機(jī)遇？ 

Paul：BuzzFeed的數(shù)據(jù)顯示，海外用戶將30% - 40%的時間花在谷歌或Facebook等“圍墻花園”，而另外60% - 70%的時間用于瀏覽開放網(wǎng)絡(luò)。消費者正在逐漸擺脫Facebook，這一趨勢與Outbrain和Savanta的研究一致。

這項研究表明，人們正在從無意識地瀏覽轉(zhuǎn)向更有意識、更有目的性的互聯(lián)網(wǎng)體驗。同時，75%的消費者信任在開放網(wǎng)絡(luò)上看到的內(nèi)容和信息推薦，54%的消費者信任社交媒體中的內(nèi)容和推薦。

另據(jù)BusinessInsider的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，用戶整體對社交媒體平臺的感觀有所惡化，主要表現(xiàn)在隱私、安全、廣告安全性及廣告相關(guān)性等方面，下降幅度較少的則是廣告體驗。

因此，開放網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為品牌營銷的重點。鑒于此，廣告主和營銷從業(yè)者應(yīng)該積極探索觸達(dá)用戶的新渠道和新方法。

執(zhí)牛耳：用戶的焦點轉(zhuǎn)移到開放網(wǎng)絡(luò)的同時，似乎也開始對傳統(tǒng)廣告內(nèi)容或與自己無關(guān)的信息失去耐心，甚至是忽視，這又意味著什么？是否會成為廣告營銷“新常態(tài)”？原生廣告又為什么會備受品牌主追捧？

Paul：來自瑞典Kristianstad大學(xué)商學(xué)院的Joakim M?nsson和Johan Wiberg于2019年合著的《消費者對社交媒體廣告的認(rèn)知》一文中寫道，95%的用戶對于那些打擾他們正常瀏覽行為的廣告和品牌持負(fù)面態(tài)度，66%的用戶會主動忽視那些具有打擾性的廣告內(nèi)容。由此可見，用戶不希望在正常上網(wǎng)時被過度打擾，這就是原生廣告發(fā)展如此迅速的原因。

品牌主在海外市場的廣告投放形式，正逐漸由侵入式廣告向“以用戶興趣”為導(dǎo)向的原生廣告轉(zhuǎn)變。更關(guān)注用戶需求，尋求在廣告內(nèi)容和與用戶之間產(chǎn)生真正的連接，“從我出發(fā)”已經(jīng)成為原生廣告的關(guān)鍵詞。

隨著用戶的瀏覽習(xí)慣從被動接受向主動搜索轉(zhuǎn)變，用戶對他們不感興趣或不相關(guān)的內(nèi)容逐漸失去耐心。傳統(tǒng)展示廣告對用戶的吸引力正在下降，反觀原生廣告憑借諸多優(yōu)勢而發(fā)展迅速：

●原生廣告以“用戶興趣”為導(dǎo)向，為用戶提供有價值、有意義的內(nèi)容，廣告內(nèi)容不僅僅是廣告信息，而是符合用戶興趣偏好、生活方式的廣告內(nèi)容。Outbrain平臺的智能算法和精準(zhǔn)定位工具能夠有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，推薦他們感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容，在保證用戶體驗的同時提高轉(zhuǎn)化率。

●原生廣告具有一系列特性：消費者信任度高、侵入性低、廣告形式多樣化、用戶接受度高且覆蓋人群精確……上述種種特性均有助于提高轉(zhuǎn)化率。

事實上，原生廣告之所以受到行業(yè)各方的空前關(guān)注，不僅因為其與網(wǎng)站原文的文章內(nèi)容的強(qiáng)結(jié)合度不會被Ad Blocking屏蔽，更重要的是其以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容推薦機(jī)制，能夠創(chuàng)造更好的用戶體驗，也能為品牌主贏得更優(yōu)質(zhì)的營銷機(jī)會：根據(jù)Tara Johnson在其所著的《2021年原生廣告指南》中的數(shù)據(jù)顯示，對比傳統(tǒng)展示類廣告，原生廣告內(nèi)容的用戶關(guān)注度提高了8.8倍。

市場與營銷環(huán)境層面：

執(zhí)牛耳：基于用戶的變化，我認(rèn)為海外市場更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“信任”二字，甚至可以說“信任”成為了廣告營銷的關(guān)鍵詞。您如何看待“信任經(jīng)濟(jì)”在出海營銷中的作用？品牌應(yīng)如何快速建立ToC的信任感？ 

Paul：信任是營銷的基礎(chǔ)和內(nèi)核。來自消費者的信任是所有營銷從業(yè)者創(chuàng)建可持續(xù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、維護(hù)品牌聲譽的關(guān)鍵因素。Outbrain始終關(guān)注品牌安全并嚴(yán)格把控營銷內(nèi)容的質(zhì)量。任何虛假不實、具有冒犯性或欺騙性信息的內(nèi)容將不會出現(xiàn)在Outbrain平臺上。

對于用戶以及消費者，Outbrain 也有完善的解決方案以強(qiáng)化消費者的“信任感”。具有冒犯性內(nèi)容的廣告不會出現(xiàn)在Outbrain的平臺上。每一條廣告內(nèi)容在平臺曝光前，都會經(jīng)過嚴(yán)格的人工審核＋機(jī)器審核相結(jié)合的方式進(jìn)行考量，確保每條信息符合當(dāng)?shù)貒橐约皶r勢變化。此外，Outbrain會配備專業(yè)的賬戶管理團(tuán)隊，積極幫助客戶處理廣告發(fā)布后的售后問題。

話題二、從基礎(chǔ)建設(shè)到營銷行動，技術(shù)創(chuàng)新賦能“信任力”升級

基礎(chǔ)建設(shè)層面：

執(zhí)牛耳：觸達(dá)潛在客戶、提升廣告質(zhì)量、提高用戶參與度都是廣告主的核心關(guān)切。Outbrain的技術(shù)能力是如何賦能出海品牌攻克上述問題的？ 

Paul：Outbrain不斷探索開放新產(chǎn)品和新技術(shù)，近期我們發(fā)布了一項面向發(fā)行商的創(chuàng)新技術(shù)：Smartlogic，在原生廣告領(lǐng)域該技術(shù)由Outbrain獨家提供。Smartlogic能夠?qū)utbrain Smartfeed信息流（包含廣告展示位置、廣告類型以及如何設(shè)計）進(jìn)行自動優(yōu)化，從而提高用戶體驗和用戶參與度。Smartlogic由三種技術(shù)組成，這三種技術(shù)均會對廣告投放效果產(chǎn)生積極的影響。

●Smart-Cards：Smart-Cards是Outbrain廣告和發(fā)行商廣告形式的結(jié)合。Smartlogic能夠預(yù)測判斷針對不同的用戶，哪些廣告形式可以達(dá)到最佳效果，并選出最優(yōu)的投放組合。比如，喜歡輪播廣告的用戶將收到更多以輪播形式展示的廣告；喜歡看視頻的用戶能收到更多視頻廣告推送。對于營銷從業(yè)者來說，通過Smartlogic預(yù)測用戶偏好的廣告形式進(jìn)行廣告推送操作起來十分簡單，效果也十分明顯。只需上傳一批不同形式的廣告，再通過Smartlogic找出最優(yōu)的廣告形式和組合進(jìn)行投放。

●Smart-Goals：Smart-Goals會選擇廣告展示效果最佳的頁面、位置和展示順序，以實現(xiàn)高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在消費者。

●Smart-Design：Smart-Design通過改進(jìn)和調(diào)整廣告設(shè)計來避免用戶產(chǎn)生廣告審美疲勞。例如，Smart-Design會對廣告標(biāo)題的字體顏色或字體大小進(jìn)行調(diào)整——這些微小的變化都有可能大幅改善用戶體驗、提高廣告點擊率。

執(zhí)牛耳：原生視頻廣告是目前廣告營銷最為重要的呈現(xiàn)形式，同時基于領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，Outbrain對廣告形式的創(chuàng)新，有什么新思考？

Paul：原生視頻結(jié)合了兩種強(qiáng)大且行之有效的營銷策略——視頻和原生廣告，前者被認(rèn)為是最受歡迎和最具吸引力的在線媒體形式之一，后者是侵入性最小的在線廣告形式，遠(yuǎn)比社交媒體廣告更受消費者信任。

Outbrain有多種原生視頻形式可供選擇，包括“點擊觀看”，“Outstream”，“Clip Smartads”等。除視頻廣告外，消費者認(rèn)為輪播智能廣告是他們?yōu)g覽開放網(wǎng)絡(luò)時最具吸引力的廣告類型。

Outbrain的Smartads系列廣告產(chǎn)品，包括點擊觀看視頻廣告和輪播廣告，能夠幫助品牌在世界各地的優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)站上投放原生廣告，突出品牌故事和多樣化的產(chǎn)品，提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而推動消費者對產(chǎn)品的好感度，提高轉(zhuǎn)化率。

在2022年初，Outbrain收購了一家名為vi的瑞士視頻公司。vi的技術(shù)使Outbrain能夠向用戶展示與他們所處頁面內(nèi)容更有相關(guān)性的視頻。

營銷行動層面：

執(zhí)牛耳：我們看到不久前Outbrain宣布與百度達(dá)成合作。能否介紹一下為什么選擇與百度開展海外原生廣告的合作？具體會在哪些方面會形成資源互補(bǔ)，甚至技術(shù)超越？

Paul：近期，Outbrain宣布與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將展開在原生廣告方面的合作，旨在借助Outbrain在原生廣告領(lǐng)域的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)媒體資源，助力出海品牌觸達(dá)目標(biāo)用戶，多元化海外流量，創(chuàng)造規(guī)模成長，實現(xiàn)海外營銷的穩(wěn)步增長。

作為中國最大的廣告平臺互聯(lián)網(wǎng)公司，百度一直密切關(guān)注全球廣告業(yè)務(wù)和技術(shù)的發(fā)展。百度國際也一直致力于為中國出海廣告主提供優(yōu)質(zhì)技術(shù)及服務(wù)。Outbrain作為領(lǐng)先的開放網(wǎng)絡(luò)推薦平臺，技術(shù)能力突出、合作伙伴廣泛，雙方合作旨在實現(xiàn)資源互補(bǔ)以及技術(shù)優(yōu)勢的迭加，期望助力中國出海廣告主對接更豐富的媒體資源并更加精準(zhǔn)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

執(zhí)牛耳：回到出海品牌的具體營銷動作，品牌應(yīng)如何利用“以用戶真實興趣”為導(dǎo)向的原生廣告，和用戶建立深度互動？如何建立情感層面的連接，并提升用戶LTV？

Paul：提升消費者廣告參與度的兩個關(guān)鍵因素是興趣導(dǎo)向和信賴度。Outbrain的算法和精準(zhǔn)定位工具能夠提供高質(zhì)量的推薦信息流，先于用戶發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的內(nèi)容，為消費者帶來可信賴的高質(zhì)量廣告體驗。在提高廣告點擊率的同時，讓消費者獲得有意義的內(nèi)容體驗，加深對品牌的印象和好感，在廣告主與消費者之間搭建起信任的橋梁。

Outbrain的許多解決方案都能夠有效地與用戶創(chuàng)建深度互動，如參與度競價策略(EBS)。EBS會尋找最有可能參與的用戶（那些傾向于點擊廣告的用戶)。Outbrain建議品牌建立一個營銷漏斗，并設(shè)定KPI指標(biāo)，一旦KPI達(dá)成（例如視頻觀看率達(dá)15%），那么就可以進(jìn)入漏斗的下一個階段。

執(zhí)牛耳：基于此， Outbrain定制化原生廣告解決方案具體包括什么？品牌應(yīng)形成怎樣的廣告策略？ 

Paul：Outbrain提供多種解決方案，幫助品牌實現(xiàn)他們在不同階段的企業(yè)目標(biāo)：

●轉(zhuǎn)化競價策略（CBS）：CBS基于廣告、廣告賬戶或Outbrain媒體的投放表現(xiàn)，對廣告活動進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，匹配最佳廣告效果的廣告位和目標(biāo)受眾。

●參與度競價策略（EBS）: EBS利用Outbrain的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與第一方分析數(shù)據(jù)相結(jié)合，自動優(yōu)化并調(diào)整競價，以提升用戶參與度。

●原生頭部版位競價（Native Header Bidding）能夠?qū)V告投放到媒體網(wǎng)站上的所有廣告位，實現(xiàn)收益最大化，為廣告主提供更多展示機(jī)會以及增加與用戶互動的機(jī)會。

●Native Awareness +解決方案的特點是，投放版面大、投放形式以及位置新穎有創(chuàng)意，且放置在媒體文章中，讓品牌“獨享”讀者的注意力，確保廣告能夠獲得最大曝光。Native Awareness+還可以通過非干擾式且吸引眼球的創(chuàng)新特性來提高消費者的互動積極性和參與度，提升平均CTR點擊率，最終提升品牌影響力。

Outbrain轉(zhuǎn)化競價策略（CBS）專注于實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，基于廣告表現(xiàn)及多種因素對競價進(jìn)行優(yōu)化和自動調(diào)整，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最大化的同時提高收益。Outbrain轉(zhuǎn)化競價策略（CBS）提供四種模式：Semi Manual（半自動競價模式）、Max Conversions（最大化轉(zhuǎn)換數(shù)量的全自動競價模式）、Target CPA（定位轉(zhuǎn)化成本的全自動競價模式）以及Target ROAS（定位廣告支出回報率的全自動競價模式）。

如果設(shè)定了嚴(yán)格的CPA（轉(zhuǎn)化成本）目標(biāo)，那么Outbrain最新的Target CPA（定位轉(zhuǎn)化成本的全自動競價模式）是最適合的。如果主要目標(biāo)是預(yù)算內(nèi)的最大轉(zhuǎn)化數(shù)量，那么Max Conversions（最大化轉(zhuǎn)換數(shù)量的全自動競價模式）將是最佳選擇。如果十分關(guān)注CPC，或想要了解廣告活動的支出情況，那么Semi Manual（半自動競價模式）將是合適的選擇，因為它能給予廣告主最大的控制權(quán)。

話題三、堅持“長期主義”，出海品牌的未來才更為可期

執(zhí)牛耳：出海品牌不僅要關(guān)注眼前的ROI提升，更應(yīng)關(guān)注長期主義的品牌增長空間。特別是出海產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，打造“品牌”、提升品牌價值已成為不可忽視的任務(wù)。出海的品牌建設(shè)該如何從0做到1？

Paul：對于正在走出去或準(zhǔn)備走出去的中國企業(yè)來說，在影響國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的多重因素下，尋找可靠的海外營銷合作伙伴，采取正確的營銷策略，明智地布局營銷平臺是當(dāng)務(wù)之急。在增長放緩時期，確保每一分錢都以最優(yōu)的方式投資是至關(guān)重要的。同樣重要的是，請將預(yù)算分配給多個平臺，不斷測試和研究分析針對不同國家、不同時期的最佳媒體組合。

執(zhí)牛耳：我們看到Outbrain正在積極改善廣告主和媒體之間的連接方式，同時也在構(gòu)建屬于媒體、廣告主、用戶多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。對媒體合作伙伴而言，Outbrain有何動作？

Paul：近期，Outbrain面向媒體主推出Keystone by Outbrain?全局業(yè)務(wù)優(yōu)化平臺，宣布正式進(jìn)軍廣告收入和信息流之外的一個全新領(lǐng)域。Keystone by Outbrain?依托于Outbrain在原生廣告領(lǐng)域長達(dá)15年的豐富經(jīng)驗，應(yīng)用Outbrain的專利競價和AI優(yōu)化技術(shù)，對發(fā)行商網(wǎng)站的每一個創(chuàng)收點進(jìn)行整合，讓發(fā)行商能夠在實現(xiàn)KPI和商業(yè)目標(biāo)的同時，創(chuàng)造出用戶所期待（以及需要）的定制化體驗。Outbrain將繼續(xù)尋求與更多優(yōu)質(zhì)媒體合作伙伴，進(jìn)一步推動出海品牌的持續(xù)成長。

「出海主場·領(lǐng)航者」點評：

通過與Paul的對話，我們發(fā)現(xiàn)了一個不爭的事實：與“圍墻花園”相比，海外市場的開放網(wǎng)絡(luò)擁有更為強(qiáng)勁的增長潛力和信任基礎(chǔ)。而技術(shù)層面的創(chuàng)新，也必將助力出海品牌構(gòu)筑“可信任”的廣告營銷策略。

特別是中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡膭潟r代變遷，一項優(yōu)質(zhì)技術(shù)的創(chuàng)新迭代，將極大地推動品牌更加智能化的“降本增效”，從而行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實現(xiàn)長效發(fā)展。