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近日，TikTok聯(lián)合波士頓咨詢（BCG）發(fā)布了《娛樂(lè)購(gòu)物——亞太地區(qū)的萬(wàn)億美元機(jī)遇》的最新報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），將零售和娛樂(lè)相結(jié)合的營(yíng)銷模式——娛樂(lè)購(gòu)物（Shoppertainment）這一新鮮的概念引入人們的視野，并強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)購(gòu)物是商業(yè)的未來(lái)：預(yù)計(jì)到2025年將有可能為亞太地區(qū)的營(yíng)銷人員帶來(lái)萬(wàn)億美元的商機(jī)，主要市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到60%以上。 

娛樂(lè)購(gòu)物確實(shí)是一個(gè)新興詞匯，但在執(zhí)牛耳「營(yíng)銷商業(yè)研究院」看來(lái)，相較于“娛樂(lè)購(gòu)物”，我們對(duì)“直播電商”這個(gè)能夠完美契合Shoppertainment 定義的營(yíng)銷模式更加熟悉，也更有發(fā)言權(quán)。 

誠(chéng)然，如今的直播電商不僅僅是品牌營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)配置，更在以加速迭代的新面孔，“闖進(jìn)”消費(fèi)者的日常生活。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

換言之，近一半的中國(guó)網(wǎng)民都浸淫在直播電商的環(huán)境中。而常刷視頻的你，一定進(jìn)入過(guò)“東方甄選”的直播間，也一定被董宇輝“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面”而種草過(guò)。但身為營(yíng)銷人的我們，有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題——直播的娛樂(lè)屬性VS電商的帶貨目標(biāo)，到底孰輕孰重？

在強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的心智也一度被類似“OMG買它”所影響。但現(xiàn)如今直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和營(yíng)銷模式悄然發(fā)生了顛覆性的改變。

事實(shí)上，從東方甄選的異軍突起，我們就可以窺見(jiàn)一二：帶貨方式正在從大聲吆喝的“刺激和洗腦”轉(zhuǎn)向談古論今、旁征博引的“價(jià)值輸出和快樂(lè)營(yíng)銷”，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)也從產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低上升到能否與“我”達(dá)成情感共鳴?？梢?jiàn)，讓消費(fèi)者真正自由、快樂(lè)地購(gòu)物正在成為直播電商的主流。

當(dāng)然，這并不是否認(rèn)消費(fèi)者不再關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而是我們要透過(guò)現(xiàn)象看到行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和運(yùn)行邏輯——行業(yè)前行的驅(qū)動(dòng)力從消費(fèi)者的產(chǎn)品需求逐漸升維到了情感需求，同時(shí)消費(fèi)者并不希望在直播環(huán)境中被強(qiáng)行推銷和過(guò)度打擾。

這一觀點(diǎn)，我們?cè)趫?bào)告中也找到了相關(guān)佐證。報(bào)告指出，71%的受訪者認(rèn)為“不強(qiáng)迫消費(fèi)者做決定”在他們看來(lái)非常重要，同樣滿足消費(fèi)者情感層面的新需求，應(yīng)成為品牌營(yíng)銷布局的重點(diǎn)。

此外，報(bào)告將講故事和教育、視頻優(yōu)先、做到真實(shí)、值得信任的建議，以及不強(qiáng)迫用戶做決定等5個(gè)觸點(diǎn)歸納為Shoppertainment可以提供的、能更好挖掘消費(fèi)者情感需求的方式。

其中，有81%的受訪者認(rèn)為“講故事和帶有教育意義”的內(nèi)容在吸引人的方面很重要。具體而言，16%的受訪者表示，品牌可以通過(guò)幽默詼諧的方式來(lái)娛樂(lè)和吸引用戶，以滿足消費(fèi)者的情感需求。

客觀上講，消費(fèi)者選擇觀看直播的首要因素是尋求放松和樂(lè)趣。而電商品牌，憑借直播渠道的“種草”行為獲得了對(duì)消費(fèi)者決策的持續(xù)滲透，更應(yīng)該關(guān)注和遵循消費(fèi)者對(duì)直播的預(yù)期。因此，基于輕松娛樂(lè)的直播氛圍、穩(wěn)定的文化價(jià)值輸出，以及強(qiáng)勁互動(dòng)意愿的電商營(yíng)銷，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造更沉浸的購(gòu)物體驗(yàn)，收獲更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。相反，“咄咄逼人”、無(wú)腦嘶喊式的直播電商，則無(wú)法喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，甚至商譽(yù)受損。執(zhí)牛耳「營(yíng)銷商業(yè)研究院」點(diǎn)評(píng)：

直播的娛樂(lè)屬性＆電商的帶貨目標(biāo)，并沒(méi)有什么孰輕孰重的區(qū)別，只有在尊重直播渠道屬性以及用戶情感需求的基礎(chǔ)上，并且尋求能夠滿足5個(gè)情感觸點(diǎn)的電商品牌，才有能力驅(qū)動(dòng)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。同樣，這也是電商品牌的機(jī)遇所在。