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元宇宙的概念在2021年突然爆發(fā)，并以燎原之勢“點燃”全球營銷市場。時至2022年年末歲尾，我們再反觀它的發(fā)展歷程，不禁會產(chǎn)生一個疑問，為什么元宇宙會成為這個“燎原”的火星？

近日，IAB發(fā)布了《2023 Outlook Survey（2023年展望調查）》報告，其中有關“元宇宙”的調查數(shù)據(jù)或許能為我們解開一些迷思，并提供前瞻性的廣告策略支撐。

報告在元宇宙部分的開篇，先向我們展現(xiàn)了一個不爭的事實：56%的廣告客戶（品牌主或代理商）已經(jīng)或者正在考慮將元宇宙納入他們的投資和營銷計劃。

事實上，這并不令人意外。伴隨著新技術的興起，現(xiàn)實物理世界與數(shù)字虛擬世界的邊界愈發(fā)模糊和泛化，元宇宙的發(fā)展也呈現(xiàn)出異常豐富的延伸和演變，特別是在現(xiàn)實世界不確定性驟增的時代，元宇宙似乎在成為一種“減震器”的同時，更重要的是成為了能為品牌主創(chuàng)造無限可能性的“Virgin Soil”。

元宇宙作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)體驗、能連接線上線下的虛擬世界，無疑也是連接數(shù)字世界與現(xiàn)實世界的經(jīng)濟紐帶，正在為現(xiàn)實世界的營銷模式賦予更加多變和正向的影響，新業(yè)態(tài)、新需求、新技術都將因此涌現(xiàn)，并開啟嶄新的增長紅利期。

但受限于技術的發(fā)展和人類的認知，元宇宙仍處于早期探索階段，廣告主在元宇宙方面的投資也大多集中在“上層漏斗”的指標上。

IAB報告指出，有52%的廣告主或代理商使用或考慮使用元宇宙是因為要建立品牌知名度和認知度的需求；48%的廣告主認為元宇宙是吸引現(xiàn)有客戶的新方式；46%的則表示將元宇宙納入廣告營銷計劃是基于提升品牌認知度的考慮；而僅有21%的廣告主認為利用元宇宙營銷可以驅動客戶忠誠度的提升。

由此可見，大多數(shù)廣告主布局元宇宙營銷，仍是以達成“初級”營銷目標為導向的。這也意味著，元宇宙的深層次發(fā)展空間將十分廣闊。同時，隨著廣告主對元宇宙的理解和認知更加深入，也會驅動元宇宙營銷邁入新的發(fā)展階段。

執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」在此前的文章中就曾分析過，元宇宙營銷的發(fā)展歷程，必然會經(jīng)歷“虛、實、虛”三個大的階段——虛幻的理解、真實的技術、虛實銜接的應用。但在早期萌發(fā)階段，由于技術、代碼等行業(yè)標準的不統(tǒng)一，“各自為戰(zhàn)”也成為了一個不可避免的支線戰(zhàn)場。

但即便是“支線”戰(zhàn)場，也并不是每個人都做好了進軍元宇宙的準備。IAB報告指出，那些不準備投資元宇宙營銷的人認為，元宇宙的渠道不成熟、投資回報率不明確等都是限制其對元宇宙投入的因素。

其中，有41%的廣告主認為元宇宙廣告過于“新興”。的確，作為一個僅僅爆火了2年左右的概念，確實缺少更加詳實的實戰(zhàn)驗證和案例支撐，但這也反過來預示著號稱Web3.0時代的元宇宙所賦予的發(fā)展機遇，或許就是下一場“時不我待”的戰(zhàn)爭。 

在執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」的眼中，目前的元宇宙正在經(jīng)歷著反復磨合的陣痛階段——科技巨頭各自為戰(zhàn)、中腰部服務商搶占風口，品牌主躍躍欲試但茫然無措……所以，“某某品牌初探元宇宙”常見于報端，但大多數(shù)是雷聲大雨點小，后續(xù)報道微不可聞?；蛟S，這也正是44%的廣告主不考慮投資元宇宙的原因之一。

但我們想表達的是，一個新概念從爆火走向平穩(wěn)發(fā)展再到長效運行，必然會經(jīng)歷這種陣痛。而從品牌主的視角來經(jīng)歷這場“陣痛”，不一定是一件壞事，關鍵是以什么樣的心態(tài)和狀態(tài)迎接這個“風口”：

成功是經(jīng)驗，可以支撐起再進一步的堅定信念；失敗是教訓，要復盤營銷鏈路各環(huán)節(jié)的問題所在，而這也一定會成為品牌主在元宇宙時代彌足珍貴的“進步階梯”。當然，這些觀點是建立在品牌主有能力有預算的基礎上的。畢竟，元宇宙的錢暫時是“好燒不好賺”的。

最后，執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」大膽預測，元宇宙正在以“不可逆”的發(fā)展態(tài)勢滲透進現(xiàn)實世界的方方面面，并對全球營銷市場產(chǎn)生深刻影響。

執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」點評：

Every coin has two sides，元宇宙的“機與?！闭l會率先降臨猶未可知，但可以肯定的是，新支撐、新體系、新動能正在破土萌芽。