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2022年,全球移動(dòng)游戲市場的收入首次出現(xiàn)同比下滑,但縱觀全年手游增量數(shù)據(jù),全球手游買量市場表現(xiàn)仍處高位。首先在國內(nèi)游戲市場中,受限于游戲版號(hào),用戶規(guī)模增速下降且用戶總量觸頂,以及小游戲沖擊,買量競爭愈發(fā)激烈,游戲廠商更依賴存量游戲續(xù)命,游戲細(xì)分賽道的市場爭奪。

與此同時(shí),全球移動(dòng)游戲市場受全球宏觀環(huán)境、疫情紅利消退等因素影響,手游下載量、收入首次出現(xiàn)同比下滑,但縱觀全年手游增量數(shù)據(jù),全球手游買量市場表現(xiàn)仍處高位,且中國出海廠商表現(xiàn)穩(wěn)步提升,出海產(chǎn)品趨于全面化、精品化,進(jìn)一步抬高入局門檻,同時(shí)買量創(chuàng)意和運(yùn)營策略都卷出了新高度。

為幫助廣大手游廠商更好觀察全球移動(dòng)游戲發(fā)展現(xiàn)狀及做好2023趨勢研讀,熱云數(shù)據(jù)特別攜手SensorTower重磅發(fā)布《2022全球手游買量白皮書》,深入剖析全球手游大盤及10個(gè)主要買量市場變化趨勢,解析重點(diǎn)游戲品類題材買量特征,梳理全球手游市場關(guān)鍵榜單,并邀請多位行業(yè)大咖從不同視角對(duì)全球與國內(nèi)手游發(fā)展進(jìn)行研判,幫助游戲行業(yè)從業(yè)者全方位了解2022年手游整體買量市場趨勢,洞察買量增長新方向。

報(bào)告內(nèi)容-國內(nèi)篇

一,2022 年移動(dòng)游戲市場總體表現(xiàn)疲軟、新游增長乏力,導(dǎo)致國內(nèi)游戲廠商進(jìn)一步轉(zhuǎn)型自身買量策略

2022 年手游買量市場,整體仍出現(xiàn)比較明顯的“存量化”特征且往年的節(jié)日營銷效應(yīng)并未給今年帶來明顯的提量效果。這也表明,游戲行業(yè)對(duì)于費(fèi)效管控更加務(wù)實(shí),營銷策略已由傳統(tǒng)的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變,并借助營銷新技術(shù)實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的效益最大化。

二,動(dòng)作類、傳奇題材手游買量競爭激增

品類層面,角色扮演、休閑益智為代表的頭部買量優(yōu)勢依舊明顯。今年中重度游戲在新游買量的表現(xiàn)有所突破。其中,動(dòng)作類游戲躍升幅度最大并成為了 2022 年手游類型新增率第一,買量競爭熱度加劇。題材買量層面,現(xiàn)代題材投放熱度最高、傳奇題材占比提升較快。

三,《青青草原》與《捕魚大咖》分獲新舊游買量Top30榜單頭名,聯(lián)盟媒體渠道受頭部買量游戲關(guān)注

《青青草原》拔得2022新增游戲日均投放創(chuàng)意組頭籌,而舊游的日均投放榜一為《捕魚大咖》。從新舊投放Top 30 的手游類型分布對(duì)比上看,舊游中角色扮演游戲上榜數(shù)量相對(duì)較多,而新游中則更“輕度化”,休閑益智類游戲相對(duì)占優(yōu)優(yōu)勢。新舊榜單的投放媒體類型對(duì)比層面,聯(lián)盟媒體投放熱度最高,投放占比均過半,其次為短視頻媒體平臺(tái)。

四、4月份是2022年手游重點(diǎn)買量類型的集中提速期

核心內(nèi)容

角色扮演類游戲 4 月投放產(chǎn)品數(shù)最多,春節(jié)前夕為新品買量高峰;SLG類4、5 月投放總量及新增率表現(xiàn)突出,Q4 買量新品數(shù)大幅下滑; 休閑益智類游戲,月度投放產(chǎn)品數(shù)較為均衡,4月新游投放數(shù)量最多。

報(bào)告亮點(diǎn)-全球篇

一,全球手游市場大盤有所降溫,局部新興市場成績亮眼

2022年全球移動(dòng)游戲市場呈“總體下行,局部穩(wěn)增”的態(tài)勢。全球手游市場收入總量同比下滑,是自新冠疫情暴發(fā)以來收入表現(xiàn)首次出現(xiàn)明顯下降的一年,大部分手游品類以及區(qū)域市場均出現(xiàn)負(fù)增長。在下載量層面,2022年總體下載量基本與去年保持持平,盡管歐美成熟市場出現(xiàn)不同程度負(fù)增長,但新興市場例如拉美、東南亞和非洲卻展示出樂觀的增長趨勢。

    二、休閑手游居買量榜第一,全球手游視頻廣告投放力度進(jìn)一步加大

2022下半年,海外新增買量手游占比,雖較上半年下滑降至25%,但該數(shù)據(jù)仍居近3年的高位。休閑類游戲依舊是全球買量手游類型的 No.1,動(dòng)作 & 射擊類買量游戲數(shù)是今年占比排名上升最快的類型。此外,各類型手游加大視頻廣告投放占比,尤以競速游戲投放視頻廣告的占比領(lǐng)銜全品類,音樂類成為下半年視頻廣告占比提速最快的品類。

三,新興市場于下半年逆勢上揚(yáng),美國市場持續(xù)全球手游首發(fā)“集中地”

全球各重點(diǎn)買量市場中,全球大部分成熟手游買量市場,于2022下半年的買量手游數(shù)量同樣出現(xiàn)有不同程度的下滑;相反東南亞、巴西新興市場則穩(wěn)中有升,熱度不減。從增量上看,美國依舊是新增買量手游最高的國家;新興市場中的東南亞、巴西同樣表現(xiàn)搶眼。

具體而言,以美國市場為例,該國的休閑類手游買量地位仍然牢固排名首位,且在單品的下載量以及收入的表現(xiàn)上依舊突出。 收入層面,經(jīng)典三消手游《Candy Crush Saga》依靠頻繁的關(guān)卡更新維持著穩(wěn)定的用戶活躍與營收,并在 2022 年超過《Roblox》重登美國暢銷榜榜首。而在 2022 年美國手游下載榜 Top 20 中,共 7 款為超休閑品類,可見該品類巨大的市場潛力。

    四、《Dream Piano》領(lǐng)銜出海買量榜

我國出海買量游戲的品類“百花齊放”,呈全面化特點(diǎn)。其中《Dream Piano》領(lǐng)銜國內(nèi)廠商出海買量榜No.1?！禤iano Fire》以及《偶像夢幻祭!!Music》分別成為國內(nèi)出海休閑手游下載量與暢銷榜冠軍,而中重度的下載量、暢銷榜,被《PUBG MOBILE》與《原神》分別摘得桂冠。

五、中國港澳臺(tái)地區(qū)受國內(nèi)新增游戲廠商熱捧,出海巴西熱度攀升

美國依然國內(nèi)手游出海買量游戲數(shù)量最高的國家;中國港澳臺(tái)地區(qū)憑借地緣優(yōu)勢,今年新增出海買量游戲比例最高。此外,投放視頻廣告同樣成為國內(nèi)出海廠商的主流買量方式。美國成為我國出海買量游戲投放視頻素材最高的國家,巴西、港澳臺(tái)地區(qū)的視頻廣告投放數(shù)量均超半數(shù)。

以巴西出海手游市場為例,巴西市場作    為近年來熱度逐漸攀升的游戲出海市場,目前與全球重點(diǎn)市場之間差異,正在急劇縮減。具體而言,一方面休閑類游戲在巴西出海市場的下載量急劇攀升;另一方面,恰逢“世界杯年”, 足球游戲在巴西受眾廣泛,加之世界杯的熱度,使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下載榜首位。