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有人說(shuō)，在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已然無(wú)處不在。確實(shí)，如今網(wǎng)絡(luò)“屏幕”存在于人們生活的各種場(chǎng)景，多樣的媒介形態(tài)為品牌造就了諸多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。然而，“無(wú)孔不入”的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是“侵入式營(yíng)銷(xiāo)”，讓不希望被過(guò)度打擾的消費(fèi)者已經(jīng)心存戒備。

由此可見(jiàn)，任何營(yíng)銷(xiāo)都需要一個(gè)契機(jī)，越是自然的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越能打消用戶(hù)的防備心，而最直接也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，莫過(guò)于利用“節(jié)點(diǎn)”?？陀^來(lái)說(shuō)，將節(jié)點(diǎn)視為一種天然的消費(fèi)場(chǎng)景，是對(duì)消費(fèi)者心意和需求的直觀反映，而當(dāng)品牌把消費(fèi)動(dòng)機(jī)根植于“群體的自發(fā)行為”時(shí)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就呈現(xiàn)出了“集中爆發(fā)之勢(shì)”。

對(duì)于品牌方，特別是出海品牌來(lái)說(shuō)，在相對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠以跨文化視角和在地傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，無(wú)疑是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展開(kāi)深度溝通、形成良好交互的路徑，可助力品牌在海外市場(chǎng)提升知名度和美譽(yù)度。

但縱觀目前的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，出海品牌大多只做到了圍繞節(jié)點(diǎn)話題，塑造一個(gè)場(chǎng)景、產(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意，并試圖以此與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，但在后續(xù)的行為轉(zhuǎn)化上，卻不乏“雷聲大雨點(diǎn)小”、“叫好不叫座”，成為典型的“好創(chuàng)意+壞營(yíng)銷(xiāo)”。

那么，如何讓海外節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為“好創(chuàng)意+好營(yíng)銷(xiāo)”，推動(dòng)“品效銷(xiāo)協(xié)同增長(zhǎng)”的雙贏局面？

一、把握“增量空間+營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏”，加碼2023出海節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

緊追節(jié)點(diǎn)、制造熱點(diǎn)，一直是出海品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的一個(gè)突圍方向。放眼2022年，在剛剛經(jīng)歷黑五、網(wǎng)一、圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn)密集的Q4季度后，如何打響新年第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)——情人節(jié)、釋放長(zhǎng)線商業(yè)價(jià)值，就成為出海品牌2023開(kāi)年的頭等大事。

作為全年第5大消費(fèi)型節(jié)日，近年來(lái)“情人節(jié)經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走高。根據(jù)Mastercard在2021年公布的一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)研，“情人節(jié)經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)速度是全球經(jīng)濟(jì)均值的五倍——自2017年以來(lái)，情人節(jié)的消費(fèi)總支出增長(zhǎng)了17%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年情人節(jié)消費(fèi)達(dá)239億美元，且網(wǎng)上購(gòu)物仍是最受歡迎的購(gòu)物目的地，訪問(wèn)率為41%。這不僅反映了消費(fèi)者對(duì)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的信心恢復(fù)，更為出海品牌營(yíng)造了巨大的生意增長(zhǎng)點(diǎn)和黃金銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。

TikTok作為目前全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺(tái)之一，其內(nèi)嵌的豐富觸點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)玩法，也順理成章地成為了潛移默化影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)、加快購(gòu)買(mǎi)決策的“按鈕”和“杠桿”。

在TikTok上，有關(guān)“情人節(jié)”的討論熱度一直居高不下：截至2022年12月23日，#valentinesday視頻瀏覽量為295億。同時(shí)，作為海外消費(fèi)者“尋找最佳禮物靈感”的渠道，TikTok正為出海品牌的選品策略帶來(lái)新的流量和商機(jī)，#ValentinesDayPresent（190萬(wàn)瀏覽）、#ValentinesDayGiftidea（47.52萬(wàn)瀏覽）及#CoupleGift（1740萬(wàn)瀏覽）……

當(dāng)然，在洞悉“情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”增量空間的基礎(chǔ)上，出海品牌更重要的是主動(dòng)掌握“營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏”。近日，TikTok for Business在【節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站】頁(yè)面上線“情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題，以TikTok的內(nèi)容玩法、創(chuàng)意方案及整合資源，從選品洞察、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和廣告產(chǎn)品解決方案等方面，全方位激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，助力出海品牌的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)全面加速。

根據(jù)TikTok for Business【節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站】有關(guān)“情人節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)洞察，執(zhí)牛耳「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」將2023年的“情人節(jié)”節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)大致劃分為發(fā)現(xiàn)種草期、穩(wěn)定增長(zhǎng)期、購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)期和延熱期4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，出海品牌在每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略及目標(biāo)都應(yīng)有所區(qū)別：

發(fā)現(xiàn)種草期（2023年1月－節(jié)前20天）：品牌根據(jù)TikTok社群動(dòng)向及節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)洞察，選定情人節(jié)主推產(chǎn)品、明確優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)為核心策略。這期間，內(nèi)容傳播可側(cè)重于用戶(hù)分享內(nèi)容（UGC）結(jié)合品牌內(nèi)容（PGC）、搶占搜索關(guān)鍵詞，以觸及更廣泛的海外消費(fèi)群體。

穩(wěn)定增長(zhǎng)期（節(jié)前5天－20天）：品牌應(yīng)有效利用TikTok創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法，拓展有效投流渠道。這期間，出海品牌要利用好“短視頻+直播”，增加與目標(biāo)用戶(hù)的創(chuàng)意互動(dòng)，高頻提及“Call to Action行動(dòng)號(hào)召”，加強(qiáng)用戶(hù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的意愿。

購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)期（節(jié)前1天-5天及情人節(jié)當(dāng)天）：這是促進(jìn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵期。這期間，根據(jù)前兩個(gè)階段的勢(shì)能積蓄，出海品牌可適當(dāng)提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，集中發(fā)力以在短期內(nèi)搶占渠道優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售先機(jī)，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”的緊迫性。

延熱期（節(jié)后一周）：該階段品牌需持續(xù)引導(dǎo)TikTok消費(fèi)者與之進(jìn)行良性交互，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，形成二次種草和多重口碑發(fā)酵，以此沉淀品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

總而言之，請(qǐng)一定記住，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提前多久布局都不會(huì)顯得太早。事實(shí)上，黑五、圣誕之后，不少出海品牌就開(kāi)啟了針對(duì)情人節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，為“情人節(jié)經(jīng)濟(jì)”的頂峰時(shí)刻蓄勢(shì)。

二、達(dá)成“情感共鳴+行為共振”，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例玩法推陳出新

正如上述所講，目前大多數(shù)海外的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是“好創(chuàng)意+壞營(yíng)銷(xiāo)”。的確，好的創(chuàng)意能與消費(fèi)者建立情感溝通、達(dá)成情感共鳴，但從底層邏輯分析，這是不充足的，更為關(guān)鍵的還在于激活用戶(hù)的消費(fèi)行為。但這并不是要改變他們的行為慣性，而是在自然而然的行為軌跡中，錦上添花。

也就是說(shuō)，達(dá)成“情感共鳴+行為共振”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，才是塑造一個(gè)海外節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功路徑。

基于TikTok for Business【節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站】頁(yè)面“情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題的洞察，我們不難發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)已成為2023開(kāi)年十分值得期待的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，那么出海品牌要如何巧妙地參與其中？

以下，「執(zhí)牛耳」將結(jié)合TikTok for Business四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，從認(rèn)知、工具和玩法等角度，為出海品牌拆解案例亮點(diǎn)、洞悉營(yíng)銷(xiāo)靈感和啟示，并設(shè)法激活消費(fèi)者“行為共振”，為品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化加碼。

1、認(rèn)知層面：“情人節(jié)”的愛(ài)意表達(dá)更為多元，其中“悅己”成為消費(fèi)新寵。新常態(tài)下消費(fèi)者會(huì)從品牌中尋求更多的情感寄托。而如今的情人節(jié)也不再局限于男女之間，自己、家人、閨蜜、朋友，甚至寵物都成為重點(diǎn)風(fēng)口。其中，“悅己”的熱度正在穩(wěn)步上升。

在TikTok上，用戶(hù)逐漸意識(shí)到接受自己、悅納自己比向其他人表達(dá)愛(ài)意更為重要。#SelfLove的主題標(biāo)簽（266億瀏覽）正在被積極使用，來(lái)分享和展示他們?cè)谇槿斯?jié)是如何自信認(rèn)可、從容欣賞，并積極獎(jiǎng)勵(lì)在生活中努力的自己。

美妝品牌Burt's Bees，在2021年情人節(jié)期間發(fā)布了新品Truly Glowing系列產(chǎn)品，在利用TikTok品牌挑戰(zhàn)賽+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的組合基礎(chǔ)上，以#TrulyGlowingSelfieLove （自愛(ài)、閃耀）為話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)可現(xiàn)在的自己，喚起對(duì)新品的注意和興趣，最終品牌挑戰(zhàn)賽瀏覽量達(dá)到90億次，在TikTok上加深了對(duì)品牌的信任和共鳴。

2、工具層面：強(qiáng)化出海營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新應(yīng)用，提升品牌與用戶(hù)的完整交互率。在相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段可能面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因而，使用強(qiáng)勢(shì)曝光、沉浸觸達(dá)的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)工具，成為幫助品牌撬動(dòng)消費(fèi)者的心智壁壘、實(shí)現(xiàn)破局的一種嘗試。

TikTok for Business的 TopView（開(kāi)屏廣告）作為一款兼容強(qiáng)曝光與深觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)工具，在用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用時(shí)，立即抓住用戶(hù)的眼球。特別是在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，TopView可助力品牌顯著提升曝光，并借此拓寬目標(biāo)消費(fèi)群體、反復(fù)觸達(dá)高意愿用戶(hù)，以增加與品牌的交互率，實(shí)現(xiàn)品效合一的良好效果。

德國(guó)美妝品牌gitti conscious beauty，在2021年情人節(jié)以“愛(ài)總是從內(nèi)心開(kāi)始”為主題，邀請(qǐng)德國(guó)頭部達(dá)人出鏡TopView廣告，并借助TikTok社群傳播其愛(ài)與保持真我的商品信息。而廣告視頻中出現(xiàn)的“Buy Now即刻下單”則直接有效地將用戶(hù)引流至品牌網(wǎng)站，縮短了購(gòu)買(mǎi)路徑、提升轉(zhuǎn)化效果。數(shù)據(jù)顯示，此次TopView廣告的觀看次數(shù)超過(guò)了2100萬(wàn)次，每位用戶(hù)的平均觀看時(shí)間達(dá)到了13.37秒，點(diǎn)擊率為19.84%。并有成千上萬(wàn)的用戶(hù)前往gitti網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)成了品效合一雙重豐收的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3、玩法層面：

①依托精準(zhǔn)定位和達(dá)人創(chuàng)意，擴(kuò)寬人群和消費(fèi)場(chǎng)景，是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)打法。品牌可基于TikTok對(duì)海外社群的精細(xì)化定位（加執(zhí)牛耳NEXT報(bào)告解讀稿件鏈接）、有趣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法，將品牌、達(dá)人與用戶(hù)通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景連在一起，最大化走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心，激發(fā)用戶(hù)深度參與和消費(fèi)的積極性。

在TikTok上擁有5900萬(wàn)視頻瀏覽量的話題#DateNightOutfit（約會(huì)之夜的戰(zhàn)衣）成為了品牌通過(guò)達(dá)人創(chuàng)意，縮短用戶(hù)消費(fèi)決策鏈路的一個(gè)實(shí)證——達(dá)人以#DateNightOutfit 相關(guān)開(kāi)箱視頻為主題進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，通過(guò)TikTok社群電商打通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

此外，英國(guó)食品飲料品牌M&S Valentines Dine與 TikTok 上的三位英國(guó)達(dá)人合作，重現(xiàn)了 M&S 在英國(guó)當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉的搞笑廣告風(fēng)格，并搭配高品牌辨識(shí)度的廣告元素，展示了情人節(jié)期間，可以在家中享用的無(wú)負(fù)擔(dān)食物、甜點(diǎn)與飲料，將慶祝情人節(jié)的喜悅，外出就餐的美好體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到家庭環(huán)境中。此舉擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度，并為M&S帶來(lái)了可觀的流量：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月10日至14日，M&S廣告在社群內(nèi)引起共鳴，視頻瀏覽量超過(guò)1850萬(wàn)次，平均觀看時(shí)間超過(guò)4秒，廣告點(diǎn)擊率超過(guò)了15%。

②以“代言聯(lián)名”拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，助力實(shí)現(xiàn)1+1>2的破圈效應(yīng)。流量依舊是出海品牌生存發(fā)展的支柱之一，而利用“跨界聯(lián)名或明星代言”不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與IP或名人的流量置換，也能引起不同圈層消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)破圈。

事實(shí)上，出海品牌向海外明星或知名IP伸出橄欖枝，原因不外乎兩點(diǎn)：一是利用名人效應(yīng)或IP影響力，直接提升品牌自身的知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度；二是希望明星或IP背后的消費(fèi)者，將對(duì)他們的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到品牌上，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的“移情”，進(jìn)而撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2022年情人節(jié)前夕，OPPO簽約“拉丁格萊美”獲獎(jiǎng)歌手Maluma作為Reno系列產(chǎn)品代言人，并于情人節(jié)活動(dòng)期間，在TikTok上發(fā)起#BailaConMaluma （與Maluma共舞）挑戰(zhàn)賽。此外，OPPO還定制了與情人節(jié)示愛(ài)風(fēng)格相契合的品牌合拍貼紙，邀請(qǐng)粉絲參與Maluma標(biāo)志性的舞蹈唱跳中，增強(qiáng)交互。最終#BailaConMaluma品牌挑戰(zhàn)賽觀看量超過(guò)10億，投稿量高達(dá)72.3萬(wàn)。同時(shí)，OPPO在墨西哥、哥倫比亞兩國(guó)，吸引了年輕消費(fèi)者的注意力，其企業(yè)號(hào)共計(jì)增粉超過(guò)12.7萬(wàn)。

「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」點(diǎn)評(píng)：

在經(jīng)歷了2022的眾多不確定之后，出海品牌的2023將會(huì)迎來(lái)一個(gè)溫暖開(kāi)局。特別是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在如TikTok等平臺(tái)提供了諸多創(chuàng)新解決方案和成功案例的基礎(chǔ)上，出海品牌將進(jìn)入一個(gè)新舊營(yíng)銷(xiāo)邏輯更迭和營(yíng)銷(xiāo)玩法“花樣百出”的關(guān)鍵時(shí)期。

而利用帶有自然熱度和流量的“節(jié)點(diǎn)”，正是出海品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)的一種優(yōu)質(zhì)選擇。其中，在TikTok for Business節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站的加持下，出海品牌對(duì)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的洞察能力將更上一層樓——節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是讓同一消費(fèi)者的“情感與行為同頻共振”、讓不同消費(fèi)者形成“消費(fèi)共識(shí)”并激活行動(dòng)。

可以肯定的是，這個(gè)局面的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然要求品牌從底層認(rèn)知、工具創(chuàng)新到玩法落地的全面升級(jí)。

希望出海品牌在2023年第一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)——情人節(jié)來(lái)臨之際，在TikTok for Business節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站的助力下，洞察用戶(hù)需求變化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)迭代和生意增長(zhǎng)。

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出品：執(zhí)牛耳「營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院」

執(zhí)筆：營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院 副院長(zhǎng) 何龍

參考資料：TikTok For Business