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當(dāng)營銷環(huán)境不斷迭代，消費(fèi)主力軍的行為習(xí)慣改變、需求升級(jí)，同時(shí)伴隨全行業(yè)的競爭加劇，企業(yè)該如何在不確定的市場中劃開一道“口子”，尋求突破？「看長做短」已成為品牌營銷新的關(guān)鍵詞，不僅注重長期價(jià)值存在，也看重當(dāng)下的確定性。

求索永無止期。開年之際，我們?cè)谒伎迹?023 年，數(shù)字營銷將走向何方？企業(yè)又將從中找尋到哪些創(chuàng)新增長機(jī)會(huì)？

為記錄數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的成就，解構(gòu)品牌營銷的增長邏輯，執(zhí)牛耳傳媒年度策劃《蹈機(jī)握杼·贏在數(shù)字營銷2023》，旨在為掌握行業(yè)發(fā)展變化的樞鍵而求索。通過與數(shù)字營銷企業(yè)高管對(duì)話，分享數(shù)字營銷商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐真知，共同探尋未來品牌的發(fā)展之道。我們將依托【執(zhí)牛耳】媒體平臺(tái)矩陣，期待為行業(yè)生態(tài)邁向新未來帶來更多啟迪和參鑒。

本期對(duì)話嘉賓

李軍，悠易科技LinkFlow 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員&COO

MarTech領(lǐng)域資深從業(yè)者，多年IT、數(shù)字化、數(shù)字營銷行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)過立白、輕松籌、騰訊音樂、安熱沙等多家國內(nèi)外知名企業(yè)，有豐富的自動(dòng)化營銷領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

LinkFlow隸屬于悠易科技集團(tuán)，品牌數(shù)字化成長的專業(yè)陪伴者，致力于為品牌提供基于LinkFlow CDP 的全域運(yùn)營增長解決方案。

重磅觀點(diǎn)：品牌數(shù)字營銷的紅利正在歸來

執(zhí)牛耳：當(dāng)下數(shù)字營銷行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？ 

李軍：第一，營銷渠道的碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力更加分散。微信、抖音、快手、淘寶、美團(tuán)等國內(nèi)所有平臺(tái)都想成為超級(jí) APP，融合社交、電商、直播、資訊、娛樂游戲等功能，從而希望提升消費(fèi)者的打開次數(shù)、搶占使用時(shí)長。但過多的入口與流量分發(fā)變化，讓品牌更難獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注且無法從單一營銷渠道中抓住消費(fèi)者。

圖文、長/短視頻、互動(dòng)游戲，多種形式的營銷內(nèi)容充斥著消費(fèi)者感官世界，參差不齊的信息占用大量的消費(fèi)者的腦容量。同時(shí)，KOL 與 KOC、官方媒體與自媒體、電商主播與品牌自播之間，也在對(duì)消費(fèi)者的無差別的轟炸。品牌在這樣的環(huán)境下如何為消費(fèi)者打造跨渠道一致的個(gè)性化體驗(yàn)將是其所面臨的挑戰(zhàn)之一。

第二，營銷數(shù)據(jù)收集難與結(jié)合業(yè)務(wù)應(yīng)用門檻高，使得“私域”及“一方數(shù)據(jù)”加速發(fā)展?！秱€(gè)保法》實(shí)施后，各大電商平臺(tái)目前都開始實(shí)行脫敏導(dǎo)出消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)。品牌所能看到的消費(fèi)者個(gè)人信息都是經(jīng)過加密的，一定程度限制了過去的一些營銷手段。比如品牌無法自主對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行短信營銷以及AI外呼。另外單純通過手機(jī)號(hào)打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)也受到限制，跨平臺(tái)引流在沒有手機(jī)號(hào)的情況下，品牌就無法有效識(shí)別各個(gè)平臺(tái)上的同一消費(fèi)者。

新規(guī)的出現(xiàn)加劇了平臺(tái)數(shù)據(jù)“圍墻花園”化，品牌在這種情況下，就更需要通過建立第一方的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，搭建自己的私域觸點(diǎn)，構(gòu)建自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，而不僅僅是依靠平臺(tái)提供的流量在其內(nèi)部來進(jìn)行運(yùn)營。

第三，數(shù)據(jù)的深度挖掘和完整應(yīng)用及相關(guān)人才儲(chǔ)備，是品牌的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。收集好數(shù)據(jù)后如何通過數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者并提出個(gè)性化的運(yùn)營決策建議同樣也是品牌所面臨的挑戰(zhàn)之一?！叭〉綌?shù)”只是萬里長征的第一步，如何從數(shù)據(jù)中獲得“信息”并將其加工成“知識(shí)”，結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)情況形成支撐決策的“洞察”，這里面對(duì)于人的要求是“數(shù)據(jù)科學(xué)家+商業(yè)分析師+消費(fèi)者運(yùn)營”三位一體的。很多品牌目前尚未進(jìn)行這方面的的人才儲(chǔ)備。

綜合來說，智能整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提供業(yè)務(wù)可用的消費(fèi)者洞察，跨渠道為消費(fèi)者打造個(gè)性化體驗(yàn)將是2023年數(shù)字營銷破局的三個(gè)要點(diǎn)。

執(zhí)牛耳：為什么數(shù)字營銷中數(shù)據(jù)的重要性在“與日俱增”？

李軍：無論行業(yè)規(guī)模，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都有巨大的影響。任何企業(yè)都可以進(jìn)行數(shù)字營銷，但只有那些有效利用數(shù)據(jù)的企業(yè)才能夠成長和成功。因?yàn)閿?shù)據(jù)能夠幫助我們：

1. 洞察消費(fèi)者并了解消費(fèi)者旅程：作為品牌，你需要充分了解你的消費(fèi)者是誰、他們的偏好及其行為的動(dòng)因。你必須知道他們從哪里來，是什么讓他們采取行動(dòng)，什么信息讓他們產(chǎn)生共鳴，以及正常購買決策路徑是什么樣的。現(xiàn)在的消費(fèi)者旅程要復(fù)雜得多，通常涉及線上線下多個(gè)場景、多個(gè)平臺(tái)和多次互動(dòng)。

2.  準(zhǔn)確評(píng)估營銷策略：數(shù)據(jù)可以為營銷戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)役的表現(xiàn)提供準(zhǔn)確地評(píng)估，可以節(jié)省寶貴的時(shí)間和金錢。有了數(shù)據(jù)，你將不再把資源浪費(fèi)在效果不佳的營銷戰(zhàn)術(shù)上。你也會(huì)知道你的營銷手段的有效性如何，在哪些方面有較高的轉(zhuǎn)化率，使你能夠更好地分配并利用你的資源。

3.  精準(zhǔn)劃分營銷受眾：你不能對(duì)所有消費(fèi)者發(fā)送同樣的信息，也不能采用同樣的營銷策略。每一個(gè)消費(fèi)者都處于消費(fèi)旅程的不同階段，他們需要特定的、個(gè)性化的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品以幫助他們完成購買決策。結(jié)合潛在消費(fèi)者的屬性、行為、交易和偏好來進(jìn)行細(xì)分，將更容易最大化營銷的效果。

4.  營銷時(shí)機(jī)最佳化：你可以通過個(gè)性化數(shù)字營銷活動(dòng)來做到這一點(diǎn)。在正確的時(shí)刻用正確的內(nèi)容吸引正確的消費(fèi)者，是營銷人員的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)你發(fā)送個(gè)性化的信息時(shí)，你將能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致他們選擇你而不是競爭對(duì)手。

執(zhí)牛耳：品牌方在全域渠道建設(shè)與數(shù)據(jù)管理層面的布局重點(diǎn)是什么？

李軍：全域渠道包括公域+私域。我們強(qiáng)調(diào)的“全域”可以從以下層面理解：1.私域中的全域，品牌需要在現(xiàn)在流行的所有私域場布局，并且能夠打通私域中所有系統(tǒng)，幫助品牌構(gòu)建私域中的全域畫像。

2. 生態(tài)中的全域。眾所周知，中國有若干個(gè)生態(tài)，比如抖音生態(tài)、騰訊生態(tài)、阿里生態(tài)……品牌需要在這些生態(tài)里構(gòu)建全域能力，實(shí)現(xiàn)生態(tài)全域的打通。

3. 品牌方的全域。品牌所用到的所有營銷系統(tǒng)，無論這些系統(tǒng)屬于公域還是私域、是否在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。

在數(shù)據(jù)管理層面，企業(yè)都需要大力建設(shè)自己的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)——外部通過合法的方式收集數(shù)據(jù)，并通過隱私計(jì)算、聯(lián)邦建模等方式豐富數(shù)據(jù)資產(chǎn)；在企業(yè)的內(nèi)部建立統(tǒng)一的平臺(tái)，在銷售、市場、產(chǎn)品、客服等不同的環(huán)節(jié)采集、分析和使用數(shù)據(jù)。打破內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島，以客戶為中心，以客戶價(jià)值為導(dǎo)向建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營體系。

執(zhí)牛耳：未來一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字營銷生態(tài)會(huì)發(fā)生哪些革新？產(chǎn)生哪些創(chuàng)新紅利？

李軍：1.支付寶小程序+生活號(hào)，券+會(huì)員營銷的運(yùn)營方式。以“券”的方式埋入用戶消費(fèi)和運(yùn)營的全鏈路里，既可以吸引新用戶，也可以促進(jìn)老用戶活躍性。而會(huì)員工具，則可以避免商家在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)踩坑，高效建立符合自己需求的會(huì)員體系，以此做好用戶運(yùn)營工作。

2.微信生態(tài)四號(hào)聯(lián)動(dòng)。2023微信公開課上，視頻號(hào)作為鵝廠的希望再一次被提出，并且秀了一波2022年的成績。至此，微信生態(tài)下四件套“公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信”如何聯(lián)動(dòng)并貫穿“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存”整個(gè)運(yùn)營階段將會(huì)是2023年所有品牌的重點(diǎn)。隨著視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)、能力及API的開放，品牌將在微信生態(tài)下真正形成閉環(huán)，“四號(hào)聯(lián)動(dòng)”、全生命周期管理才可以最大化品牌和消費(fèi)者的連接與互動(dòng)。

3.“抖音聊天”及抖音生態(tài)商業(yè)體系。抖音，已成為品牌的必爭之地。隨著最近抖音聊天工具的曝光，我們看到了抖音在加大對(duì)品牌私域運(yùn)營能力的支撐動(dòng)作。從目前的功能來看，“抖音聊天”摒棄了抖音花哨的社交功能，返璞歸真。有業(yè)內(nèi)人士指出，“抖音聊天”的優(yōu)勢(shì)在于方便添加好友、建立群聊以及在電腦端使用，更傾向于滿足品牌、商家或抖音創(chuàng)作者的大量運(yùn)營、管理需求，可以有效提升客服和運(yùn)營人員的溝通效率。隨著抖音電商的發(fā)展，對(duì)抖音私域流量的維護(hù)也成為了下一步的必然方向。無論是對(duì)于原本的短視頻娛樂，還是近年被平臺(tái)大力扶持的電商，發(fā)展社交都是對(duì)抖音核心業(yè)務(wù)的必要支撐。

當(dāng)微信開發(fā)的視頻號(hào)正不斷搶占短視頻市場時(shí)，只有補(bǔ)齊社交短板才能讓抖音走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。因此，作為目前國內(nèi)幾大重要商業(yè)生態(tài)且還在快速上升階段，對(duì)品牌尤其是新品牌來說，結(jié)合了“短視頻+商店+直播+聊天”等功能的抖音生態(tài)商業(yè)體系或許會(huì)帶來一些新機(jī)會(huì)。