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消費(fèi)者的變化，一直是營銷圈“老生常談、常談常新”的話題。但回歸到底層邏輯看待這個(gè)問題，就能一言而喻——營銷的本質(zhì)是人，品牌只有理解消費(fèi)者，才可能激活他們做出選擇的意識(shí)，讓他們?cè)跐撛诘南M(fèi)名單中勾選“你的品牌”。因此，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、洞悉他們真實(shí)的變化，才是實(shí)現(xiàn)成功營銷的一個(gè)關(guān)鍵。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》，聚焦消費(fèi)者變化及重點(diǎn)細(xì)分圈層的4個(gè)重點(diǎn)方向進(jìn)行了洞察分析：

1、消費(fèi)者的興趣變化

在商業(yè)活動(dòng)中，研究用戶興趣、揣摸消費(fèi)心理，成為了品牌洞察發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)，以及提振營銷轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

特別是在強(qiáng)調(diào)每個(gè)用戶個(gè)性獨(dú)特的時(shí)代，為“興趣”而消費(fèi)，幾乎成為了用戶自我意志表達(dá)的路徑。這無疑增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接與高黏性，也使得消費(fèi)市場上涌現(xiàn)出了基于“興趣”的商業(yè)模式。

2022年5月，抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商——在洞察用戶全場景興趣的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者全鏈路、多元化的購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已將消費(fèi)者“興趣”作為重要的戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)支撐，足見“興趣營銷”對(duì)品牌增長的深遠(yuǎn)影響。

2、消費(fèi)者的情緒變化

情緒價(jià)值的重要性不言自明，直戳消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)和G點(diǎn)，成為了品牌建立核心競爭優(yōu)勢、引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢的一種佐證。

第29屆中國國際廣告節(jié)“2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇”上，聯(lián)合利華北亞區(qū)媒體負(fù)責(zé)人馬紅斐談到，消費(fèi)者在情緒上面有了更多的表達(dá)，所以品牌除了基于消費(fèi)需求提供正確產(chǎn)品之外，注重消費(fèi)者的情緒變化、給予正向的情緒照顧，是傳達(dá)品牌價(jià)值觀的有效路徑。

通過新建或已有的溝通方式，主動(dòng)掌握“情緒”密碼，把用戶情緒作為一種新興生產(chǎn)力，洞察消費(fèi)者的情緒變化、讓消費(fèi)者感受到他們的情緒價(jià)值受到尊重，達(dá)成與消費(fèi)者的情緒共振，將會(huì)是品牌了解消費(fèi)者心智動(dòng)機(jī)、影響消費(fèi)決策的制勝招數(shù)。

當(dāng)然，在理解消費(fèi)者興趣和情緒對(duì)品牌營銷的深遠(yuǎn)影響后，我們也應(yīng)看到在數(shù)字化的大環(huán)境下，“廣撒網(wǎng)”的營銷方式顯然不再管用，“精細(xì)化”成為重要趨勢，特別是在用戶圈層的運(yùn)營方面，精準(zhǔn)、細(xì)分是不能回避的重要課題。

3、向年輕消費(fèi)者看齊

伴隨95后、Z世代，甚至α世代消費(fèi)能力的增強(qiáng)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體“生命周期”的深研以及對(duì)新事物、新體驗(yàn)的創(chuàng)造，成為了品牌營銷的一個(gè)方向。

夢金園黃金珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)李喆也指出，作為典型的“非剛需”低頻消費(fèi)品，在“產(chǎn)品為王”的基礎(chǔ)上，向年輕化市場轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然趨勢。

據(jù)悉，2022年10月夢金園上新“祈祥古法”產(chǎn)品，將年輕人看重的國潮文化和傳統(tǒng)古法鑄金工藝相結(jié)合，并利用抖音話題挑戰(zhàn)賽、明星種草等方式，與年輕消費(fèi)者建立了營銷閉環(huán)，同時(shí)也一定程度上激發(fā)品牌增長的新活力。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌向年輕世代看齊，并不是簡單的“強(qiáng)行擁抱”，而是要在與年輕用戶建立溝通橋梁、洞察需求變化的基礎(chǔ)上，契合年輕消費(fèi)者的主流價(jià)值觀，以他們的視角、興趣和玩法，為年輕人搭建營銷場景、定制產(chǎn)品……

簡言之，對(duì)品牌來說，“年輕化”是一項(xiàng)由下而上的系統(tǒng)工程——從底層營銷邏輯的變革到上層價(jià)值觀的輸出，都需要“無限”貼近年輕世代。

4、瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)人群

近兩年，“新中產(chǎn)人群”成為新消費(fèi)賽道的熱點(diǎn)人群，“新中產(chǎn)”也是營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞之一。QuestMobile發(fā)布的《2022年新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，截至2022年7月，新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%，用戶規(guī)模達(dá)到1.63億，同比增長15.6%。

新中產(chǎn)人群作為更注重自我提升及自我實(shí)現(xiàn)的“消費(fèi)群體”，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機(jī)的焦點(diǎn)。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)人群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之一。

中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國雙聯(lián)合發(fā)布的《2022年全國電梯媒體競爭態(tài)勢》報(bào)告顯示，2022年，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋全國超1.8億城市中產(chǎn)人群，成為了社區(qū)第一梯媒。究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達(dá)高凈值、高消費(fèi)欲和強(qiáng)消費(fèi)力的“新中產(chǎn)人群”不無關(guān)系。

營銷商業(yè)研究院研判，“擊穿”新中產(chǎn)人群的心智印象、破解他們的焦慮現(xiàn)狀，或許就可以助力品牌的升級(jí)躍遷與生意的長效增長。