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中國企業(yè)出海早已不是什么新鮮話題。但迄今為止，出海營銷的復雜程度仍舊遠超你我的想象。SaaS出海、內(nèi)容出海、電商出海、資本出海、品牌出海、生態(tài)出海；流量、用戶、獨立站（平臺）、內(nèi)容、團隊……每一個詞條背后都是一個龐大的賽道和產(chǎn)業(yè)鏈條，以及無數(shù)的品牌主、服務(wù)商。其龐雜繁盛的枝干脈絡(luò)，都會影響出海營銷的成與敗。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》，從兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。

諸如前幾節(jié)我們團隊所強調(diào)的消費者變化、品牌運作、數(shù)據(jù)智能服務(wù)和銷售渠道，也都是出海品牌必須要面對、且在實時變化中的影響因素。

但回顧2022下半年，有一個出海營銷的“枝干概念”被頻繁提及，并會成為2023-2024年度關(guān)鍵詞。

今天，「執(zhí)牛耳」姑且以一得之見，談?wù)撘幌鲁龊５摹靶湃瘟Α苯ㄔO(shè)與“信任營銷”。

一、合規(guī)經(jīng)營、ESG與出海信任力建設(shè)

國內(nèi)有關(guān)打造“出海信任力”的討論，尚處在初級的探索階段。

而確保安全與合規(guī)經(jīng)營，一定是出海品牌的生命紅線和信任力基礎(chǔ)。特別是在2021年亞馬遜“封店事件”后，出海品牌的安全合規(guī)經(jīng)營成為了廣受關(guān)注的重要議題。合規(guī)經(jīng)營也表現(xiàn)在方方面面：產(chǎn)品是否符合當?shù)厥袌鰷嗜霕藴?、用戶?shù)據(jù)和隱私是否獲得保護、運營中是否存在“刷單”“索評”等負面行為，甚至是對當?shù)仫L俗習慣等文化背景的理解和應(yīng)用，都可能成為“動搖”出海品牌信任根基的誘因。

「執(zhí)牛耳」認為，作為外來“闖局者”，中國出海品牌在相對陌生的海外市場，所面臨的信任危機和破解難度，絲毫不亞于國內(nèi)新銳品牌發(fā)展為“百年企業(yè)”。

當然，羅列痛點并不是要勸退出海營銷，而是要給出海品牌揭示一個道理，在安全合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，我們要做的努力還有很多。特別是在去年引發(fā)集體共鳴的ESG（環(huán)境、社會責任和企業(yè)治理）層面，中國出海品牌也已有趨勢解讀和實戰(zhàn)案例可以借鑒和參考。

在國內(nèi)，諸如白象、鴻星爾克、胖東來和迷奇等品牌，都曾因低調(diào)做事、有責任有擔當?shù)钠放菩蜗?，以及對產(chǎn)品安全和質(zhì)量的極致追求，而一度成為“霸榜”的存在。究其原因，這些品牌在ESG層面的鮮明表現(xiàn)，都在為品牌信任力的打造，起到不可估量的加持作用。

第29屆中國國際廣告節(jié)·2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨中國數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽盛典上，益普索中國董事長劉立豐在解讀2023年全球趨勢觀察中指出，ESG在出海品牌與消費者的對話中變得愈發(fā)重，也是出海品牌建立消費者信任和良好品牌聲譽的重要且具體的路徑和策略。

美的可謂是踐行ESG的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示，美的光伏發(fā)電儲能項目已完成裝機容量超160MW，持續(xù)推進清潔能源的使用。旗下合康新能在歐洲、澳洲等市場的戶用儲能解決方案也取得優(yōu)異成績。

不僅如此，圍繞環(huán)保概念，美的陸續(xù)啟動家電綠色回收行動和綠電行動，并發(fā)放億元綠色換新補貼，截止去年10月家電綠色回收行動已完成了2022年度40萬臺的回收目標。

第29屆中國國際廣告節(jié)·2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨中國數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽盛典上，美的中國區(qū)數(shù)字與媒介負責人董浩宇稱，以實際行動倡導消費者參與綠電行動、體驗綠電效果，遠好于刻板說教。在被譽為“一場數(shù)字營銷的綠色實驗”的綠電行動中，美的先后推出《地球使用說明書》公益視頻、聯(lián)動權(quán)威媒體、建立跨界合作話題標簽等數(shù)字化營銷方式，加速喚醒消費者的“綠電”意識、沉淀品牌的社會責任感?？梢钥闯?，美的正在大力推進綠色產(chǎn)業(yè)鏈的細化"變革"，而這些無不是在提升消費者對品牌的信任感和認同感。

中短期來看，ESG對應(yīng)的綠色環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品更受消費者青睞。特別是在出海品牌中，消費者對環(huán)保問題的擔憂正持續(xù)增加。因此，以ESG綠色環(huán)保為破局點，或能成為出海品牌的“機會點”。

二、開放網(wǎng)絡(luò)原生推薦與出海信任營銷

出海品牌如何在相對陌生的海外市場中贏得用戶信任、開展營銷活動？在回答這一提問前，我們要回歸到底層的獲客邏輯——用戶注意力理論，注意力在哪里，流量就在哪里，市場就在那里。

據(jù)BuzzFeed數(shù)據(jù)，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)內(nèi)的時長消耗為30％－40%，另外60％－70%的用戶使用場景及時長，均發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著消費者正在逐漸擺脫“圍墻花園”的限制。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，80%的人更信任新聞網(wǎng)站上的廣告，而不是社交媒體；Outbrain聯(lián)合Savanta的一項調(diào)查也顯示，相較于54%的消費者信任社媒的內(nèi)容和推薦，75%的海外消費者更信任平臺型媒體網(wǎng)站。從這個角度來說，海外市場的開放網(wǎng)絡(luò)在成為出海品牌增強與用戶連接、開展精準對話并引發(fā)共鳴的同時，也為出海營銷服務(wù)商提供了可預見的增量空間。

特別是“國際領(lǐng)軍品牌+國內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)商”的組合模式——他們既對中國出海品牌的痛點和需求有著充分的洞察，又對海外開放網(wǎng)絡(luò)的運行邏輯、發(fā)展趨勢有更透徹地掌握，能為媒體、品牌主及營銷人員提供更好的全球資源和更有效的出海解決方案。

開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺Taboola，已經(jīng)與專注出海營銷服務(wù)的Tecdo、Bluevision、WEZO、PandaMobo、MediaGo、Surmobi和AdTiger等營銷服務(wù)機構(gòu)簽約，共同構(gòu)成了Taboola中國市場的官方廣告代理商生態(tài)，將助力中國出海品牌突破“圍墻花園”傳播和流量限制，在開放網(wǎng)絡(luò)為出海信任營銷加碼賦能。

值得一提的是，依托人工智能、深度學習和數(shù)據(jù)分析，Taboola重新定義了開放網(wǎng)絡(luò)“原生內(nèi)容推薦”的價值——通過對用戶上下文語境和閱讀“興趣”的分析，洞察用戶的需求變化、提供個性化的“內(nèi)容”推薦服務(wù)，以助力出海品牌達成精準營銷、創(chuàng)造增長機會。

營銷商業(yè)研究院研判：

受制于Facebook、Google等 “圍墻花園”的流量及傳播限制，品牌已很難通過社媒和搜索廣告實現(xiàn)復利和增長，也很難建立起信任營銷的“護城河”。而在相對藍海的開放網(wǎng)絡(luò)中，先進算法技術(shù)的加持、合規(guī)數(shù)據(jù)的自由流動，都將賦能品牌在洞察海外消費者“興趣”的基礎(chǔ)上進行原生內(nèi)容推薦、加速用戶轉(zhuǎn)化。

當然，這不僅是實現(xiàn)出海營銷傳播優(yōu)化、破圈增長的一個優(yōu)質(zhì)手段，也是出海品牌基于營銷和成本、建立信任背書的必然選擇。