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元宇宙，無疑是2022年最為火爆的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷概念。對(duì)于大多數(shù)品牌和營(yíng)銷從業(yè)者來說，這個(gè)方興未艾的概念正在成為“絕無僅有”的發(fā)展窗口期。特別是作為“virgin land”，更值得我們開啟與用戶的深層次連接，并深入探索其營(yíng)銷打法和市場(chǎng)趨勢(shì)。

受限于技術(shù)迭代和認(rèn)知進(jìn)展，在缺少共識(shí)、各自為戰(zhàn)的元宇宙探索初級(jí)階段，「執(zhí)牛耳」暫且避談基礎(chǔ)設(shè)施和流量入口等底層問題，僅在應(yīng)用層面做最基礎(chǔ)和淺顯的趨勢(shì)與“機(jī)會(huì)點(diǎn)”預(yù)判。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營(yíng)銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)｜數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》，從兩大維度為品牌營(yíng)銷帶來一些參考。

一、元宇宙的兩個(gè)核心組成：數(shù)字虛擬人&商品數(shù)字化

毋庸置疑，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、連接數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)紐帶，元宇宙正在進(jìn)入全新的探索期，并將開啟嶄新的增長(zhǎng)紅利期。

從營(yíng)銷層面分析，無論是底層邏輯還是營(yíng)銷方法，變化莫測(cè)的元宇宙都在經(jīng)歷著深刻變革。唯一可以確定的是，作為現(xiàn)實(shí)世界在虛擬世界的一種映射，傳統(tǒng)營(yíng)銷商業(yè)中的“人貨場(chǎng)”同樣適用于元宇宙營(yíng)銷。于是乎，數(shù)字虛擬人、數(shù)字化商品等營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

在《全球數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)服務(wù)生態(tài)圖譜》2.0版本中，“元宇宙營(yíng)銷服務(wù)”被納入圖譜架構(gòu)并升格為一級(jí)模塊，有9家虛擬人服務(wù)商和9家商品數(shù)字化服務(wù)商首次登上圖譜。

01、虛擬數(shù)字人

虛擬數(shù)字人作為元宇宙的“主人”，暫且不論形象“真?zhèn)巍?，僅其可被用戶“感知”的特性，就成為“元宇宙時(shí)代”品牌押注的重點(diǎn)，自然也為其背后的服務(wù)商/提供商帶來了巨大的收益：海外虛擬主播vox在B站開啟中國(guó)首播，直播1.7小時(shí)營(yíng)收111萬元；2022年初與周深合唱的虛擬數(shù)字人“鄧麗君”，拉動(dòng)了其制作公司——數(shù)字王國(guó)的股價(jià)連續(xù)上漲一周……

從目前的產(chǎn)業(yè)下游——應(yīng)用層面分析，數(shù)字虛擬人主要分為商業(yè)服務(wù)型和社交展示型。如虛擬客服、虛擬主播等的商業(yè)服務(wù)型虛擬人，主要賦能品牌營(yíng)銷方面的提質(zhì)降本增效；而如虛擬代言人、虛擬偶像等社交展示型虛擬人，則更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用于與品牌用戶的社交娛樂，以增強(qiáng)用戶粘性。

事實(shí)上，作為元宇宙的一個(gè)核心組成，虛擬數(shù)字人的價(jià)值就體現(xiàn)在與現(xiàn)實(shí)世界人和消費(fèi)者的交互，更在于能助力品牌在“未來的增量市場(chǎng)”中，創(chuàng)造降本增效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

02、商品數(shù)字化

同樣的，元宇宙的另一個(gè)核心組成——基于相對(duì)成熟的數(shù)字孿生等技術(shù)加持下的商品數(shù)字化，并不完全“寄生”于虛擬的元宇宙空間，亦是能被用戶在現(xiàn)有條件中“視、聽、觸”的存在。

也正因如此，商品數(shù)字化正在被包括跨境電商在內(nèi)的眾多行業(yè)，視為品牌開啟元宇宙探索的“敲門磚”。

依托人工智能，商品數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了全品類商品的規(guī)?；?、場(chǎng)景化、數(shù)字化多模態(tài)呈現(xiàn)，在強(qiáng)化商品展示鏈條的同時(shí)，也提供了更優(yōu)質(zhì)的交互式的購(gòu)物體驗(yàn)——用戶可以直接沉浸式體驗(yàn)擁有商品之后的所有功能、使用場(chǎng)景、操作體驗(yàn)，以及售后服務(wù)等。

簡(jiǎn)言之，作為元宇宙中發(fā)展前景最為明朗的組成，商品數(shù)字化所呈現(xiàn)出的“顛覆性”變革，正在改寫營(yíng)銷商業(yè)的全鏈條：用戶體驗(yàn)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化、供應(yīng)鏈協(xié)同的C2M模式，將以更低成本、更高效率生產(chǎn)出更能被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可的商品，也將直接提升商品的銷售轉(zhuǎn)化。

二、元宇宙的冷靜思考：NFT不能簡(jiǎn)單“約等于”數(shù)字藏品

在國(guó)內(nèi)，NFT常被“約等于”數(shù)字藏品，且成為了元宇宙中變現(xiàn)最快的路徑之一。需要明確的是，NFT并不是簡(jiǎn)單的“數(shù)字藏品”，只能說數(shù)字藏品來源于NFT，并具有合規(guī)性和金融性，是中國(guó)化的發(fā)展路徑。兩者都是建立在區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上，是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新。

但這一條路似乎走得格外曲折，從初始的“萬物皆可數(shù)藏”到數(shù)藏平臺(tái)頻頻暴雷，也不過是數(shù)月的時(shí)間。而其背后如“過山車”般起伏的原因更值得我們深思。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，NFT可謂是元宇宙營(yíng)銷中最“高深莫測(cè)”的組成。依托相對(duì)成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)，其可追溯、難以篡改、唯一性等特點(diǎn)所衍生的“限量”、“稀缺”、“收藏”等概念正是被品牌和營(yíng)銷服務(wù)商看重的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

粗淺來看，在上層政策尚不明確的情況下，“供大于求”的數(shù)字藏品，在經(jīng)歷了大肆的投機(jī)炒作、瘋狂生產(chǎn)后，其定價(jià)和交易都缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，讓整個(gè)數(shù)藏市場(chǎng)魚龍混雜、野蠻生長(zhǎng)。

可喜的是，目前國(guó)內(nèi)“數(shù)藏”正在褪去虛火、回歸理性，這將為數(shù)藏市場(chǎng)的健康有序發(fā)展創(chuàng)造難得的紅利。更為關(guān)鍵的是，2022年年底，上層政策邁出了明確且具有實(shí)質(zhì)性意義的一步，全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級(jí)交易平臺(tái)——中國(guó)數(shù)字資產(chǎn)交易平臺(tái)，于2023年1月1日啟動(dòng)，并建立了合規(guī)監(jiān)管、數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)新、元宇宙產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景三大委員會(huì)。目前，交易平臺(tái)已開放機(jī)構(gòu)合作申請(qǐng)。

國(guó)家級(jí)合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級(jí)交易平臺(tái)的成立，意味著包括數(shù)字藏品、數(shù)字版權(quán)等在內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)和交易市場(chǎng)都將得到合規(guī)監(jiān)管。

營(yíng)銷商業(yè)研究院研判：在這樣的背景下，元宇宙數(shù)字藏品和NFT行業(yè)將迎來真正的春天。