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提要：隨著“消費(fèi)圈層”概念興起，面對(duì)消費(fèi)符號(hào)化的奔涌浪潮，品牌需要更加深刻、多元而豐富的視角來(lái)理解消費(fèi)者。 

3月20日，貝恩公司攜手天貓于第五屆消費(fèi)品論壇（CGF）中國(guó)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)共同發(fā)布《與時(shí)“偕”行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級(jí)》白皮書(shū)。

據(jù)悉，這是自2019年天貓聯(lián)合貝恩率先發(fā)布八大策略人群4年來(lái)的首次升級(jí)，標(biāo)志著數(shù)字化策略人群正式進(jìn)入2.0時(shí)代。貝恩再度攜手天貓，并在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)學(xué)術(shù)力量的加持下，與時(shí)偕行，以先前提出的“策略人群方法論”為基礎(chǔ)，升級(jí)推出策略人群2.0體系，希望為品牌提供“更高行業(yè)相關(guān)性、更強(qiáng)場(chǎng)景指向性、更長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)態(tài)性”的全方位人群消費(fèi)屬性的生動(dòng)刻畫(huà)和深刻洞察，并且助力商家既能兼顧短期效率提升，又深耕品牌長(zhǎng)期價(jià)值效益實(shí)現(xiàn)。

01.升級(jí)背景：消費(fèi)符號(hào)化及消費(fèi)主體多元化 

基于中國(guó)社會(huì)發(fā)展的不同階段，國(guó)人的消費(fèi)模式經(jīng)歷了一系列變遷：從以單位人為消費(fèi)主體的計(jì)劃消費(fèi)模式，逐漸發(fā)展至白領(lǐng)社會(huì)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者趨于多元化、個(gè)性化、擁有更強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向，消費(fèi)模式也隨之升級(jí)，呈現(xiàn)出品質(zhì)升級(jí)、個(gè)性化、樂(lè)趣及體驗(yàn)消費(fèi)導(dǎo)向等消費(fèi)特征（圖1）。 

圖1 社會(huì)發(fā)展階段與消費(fèi)模式的變遷

白皮書(shū)顯示，消費(fèi)者在決策中調(diào)動(dòng)的因素變得更多元化，呈現(xiàn)出三組看似對(duì)立、但又相互自洽的決策邏輯：

消費(fèi)符號(hào)化的整體趨勢(shì)和愈加復(fù)雜的用戶決策邏輯，為品牌方在人群洞察的過(guò)程中帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。對(duì)此，新升級(jí)的策略人群體系將幫助決策者描摹和勾勒出用戶消費(fèi)決策中的多元邏輯和特征。 

02.策略人群2.0升級(jí)亮點(diǎn)：三大全新維度，更完整理解消費(fèi)者 

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)變革的步伐，尤其基于對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特征，策略人群2.0在原先八大人群所基于的基礎(chǔ)人口學(xué)之上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科思想維度，基于自然、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法，使用包括K-MEANS，Hierarchical Clustering，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類等算法模型，再加上業(yè)務(wù)邏輯輸入，形成了“消費(fèi)偏好”、“先鋒程度”和“決策偏好”三大模塊，力求打造更全面而精確的人群消費(fèi)屬性刻畫(huà)（圖2）。 

圖2 策略人群2.0體系引入了多個(gè)學(xué)科思想維度，以實(shí)現(xiàn)全方位人群消費(fèi)屬性的生動(dòng)刻畫(huà)

通過(guò)三大全新維度的升級(jí)，策略人群2.0從基礎(chǔ)上為品牌提供了新的能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)圈層更加立體、精準(zhǔn)、和動(dòng)態(tài)的定義和刻畫(huà)，并為更進(jìn)一步的人群策略打好基礎(chǔ)（圖3）。 

圖3 策略人群2.0可更立體地還原真實(shí)的消費(fèi)者行為，并對(duì)生意驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行有指導(dǎo)意義的聚類與劃分 

03.實(shí)現(xiàn)“效率”、“效果”、“效益”三重價(jià)值 

本次升級(jí)中，與人群洞察維度的豐富和深化并行的，是注重短期效率、中期效果和長(zhǎng)期效益的全方位提升。白皮書(shū)指出，在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，品牌方不僅要關(guān)注“效率”與“效果”的進(jìn)一步提升，讓投資變得更加有效；同時(shí)還需要關(guān)注打造品牌長(zhǎng)青生命力，重新回到對(duì)品牌護(hù)城河的打造。希望通過(guò)策略人群2.0的“1+3模式”和“三效體系”結(jié)合產(chǎn)生的解決方案進(jìn)行具體描繪，幫助商家從僅以GMV增長(zhǎng)為目的，到“效率、效果、效益”兼顧短中長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展（圖4）。

圖4 策略人群2.0從“效率、效果、效益”三效出發(fā)，進(jìn)一步升級(jí)落地場(chǎng)景

基于上述三大特征，策略人群2.0體系能夠?yàn)槠放茙?lái)更全面、深入、面向未來(lái)的洞察支持，擊穿生意全鏈路的各個(gè)場(chǎng)景，為品牌帶來(lái)效率、效果、效益的三重價(jià)值（圖5），助力商家既兼顧短期效率提升，又深耕長(zhǎng)期效益實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，新的體系為品牌在回答：從何處競(jìng)爭(zhēng)、如何致勝、以及如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題時(shí)，延展沉淀了八大運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，在八大場(chǎng)景中，品牌定位和人群拓新兩個(gè)場(chǎng)景是針對(duì)品牌“何處競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題，產(chǎn)品創(chuàng)新、人貨匹配、精準(zhǔn)營(yíng)銷、忠誠(chéng)度提升四個(gè)場(chǎng)景是針對(duì)品牌“如何制勝”的問(wèn)題。長(zhǎng)效追蹤和投資決策兩個(gè)場(chǎng)景是針對(duì)品牌如何達(dá)成“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題。結(jié)合天貓的FAST X NEO2的評(píng)估體系，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)八大場(chǎng)景人群運(yùn)營(yíng)的短期效果和長(zhǎng)期效益的評(píng)估，跟蹤和測(cè)度。

圖5 策略人群2.0帶來(lái)的效率、效果、效益的三重價(jià)值

未來(lái)，貝恩和天貓將從三大維度進(jìn)一步升級(jí)策略人群2.0。

第一，迭代升級(jí)策略人群2.0框架，例如在決策偏好人群中加入更多分析維度、細(xì)化先鋒人群至更細(xì)分的行業(yè)顆粒度等。

第二，進(jìn)一步拓展圍繞人群的洞察維度，增加內(nèi)容偏好、興趣偏好、營(yíng)銷熱點(diǎn)追蹤等，形成更定制化的人群追蹤。

第三，智能化人群產(chǎn)出，基于以往人群定義所用的各種維度，借助智能化的方式幫助品牌產(chǎn)出更加富有個(gè)性化、定制化的人群框架及洞察。

展望未來(lái)，雙方還將持續(xù)分析并迭代不同人群所屬的圈層、地理等維度，并且更新消費(fèi)者趨勢(shì)性洞察的“策略人群”系列研究。