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一、全球電商市場(chǎng)即將突破四萬(wàn)億美元，不要“內(nèi)卷”，用創(chuàng)新破局

對(duì)于全球的電商玩家來(lái)說(shuō)，2023 是充滿著嶄新機(jī)會(huì)的一年。根據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球電商收入規(guī)模為 3.51 萬(wàn)億美元，相比 2021 年甚至同比下降了 0.3%，而 2023 年預(yù)期規(guī)模將以 17.1%的同比增長(zhǎng)突破四萬(wàn)億美元，迎來(lái) 6000 億美元的收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這場(chǎng)全球的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)出海電商市場(chǎng)將是非常強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)選手。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，即使是在全球市場(chǎng)低迷的 2022 年，中國(guó)貨物出口額也保持了 10%同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)近 24 萬(wàn)億元的出口額，體現(xiàn)出了中國(guó)出海電商玩家的強(qiáng)大韌性。

但需要注意的是，行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)吸引越來(lái)越多的玩家入局，這并不是一場(chǎng)可以輕松獲勝的戰(zhàn)局。這個(gè)時(shí)機(jī)下，對(duì)于中國(guó)出海電商市場(chǎng)，不管是資深玩家，還是新手玩家，千萬(wàn)不要在同一條路上相互“內(nèi)卷”。積極尋找和嘗試新的營(yíng)銷打法與陣地，才是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役的最優(yōu)選擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：statista，2023

二、為什么社群電商是出海電商玩家的新選擇，因?yàn)樯饪沙掷m(xù)

1. 社群的力量

眾所周知的趨勢(shì)是，消費(fèi)者在購(gòu)物這件事情上越來(lái)越有主見，他們希望在社群口碑、品牌廣告等各類外部信息的支持下，也可以更多地依賴一些自主判斷，而不是完全依賴“權(quán)威”和“官方”，去直接告訴自己應(yīng)該買什么。當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)也不是憑空去做決策，他們需要獲得更加豐富、真實(shí)和值得信賴的信息與聲音。這個(gè)時(shí)候，社群的價(jià)值就出現(xiàn)了。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，最能讓人們“掏出腰包”的好物，往往都是通過(guò)鄰里、親戚、同事、同好等熟人關(guān)系構(gòu)建的社群口口相傳到耳朵里。而在全球化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的力量被進(jìn)一步放大，人們可以很容易地發(fā)現(xiàn)來(lái)自世界各地的，更加多元豐富的社群，并且參與進(jìn)去，75%[1]的用戶都認(rèn)為自己在 TikTok 上找到了志同道合的群體。無(wú)論是#GymTok（健身）、#FoodTok（美食）、#CarTok（汽車）等因?yàn)樯罘绞胶团d趣愛好而聚集在一起社群，還是#TikTokMadeMeBuyIt 等因?yàn)橄M(fèi)者自發(fā)形成的好物分享社群，在 TikTok 上都已經(jīng)累計(jì)了百億甚至千億量級(jí)的總瀏覽量。

在 TikTok 的社群，沒有人會(huì)去告訴消費(fèi)者必須要購(gòu)買什么，而是鼓勵(lì)消費(fèi)者自己在社群中去探索、發(fā)現(xiàn)和分享，找到自己真正喜歡的好物，并購(gòu)買它，然后再把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給更多的對(duì)此感興趣的人。要知道，有 49%[2]的用戶都認(rèn)為 TikTok 幫助自己發(fā)現(xiàn)了新鮮事物，其中也包括新品牌、新產(chǎn)品、新的購(gòu)物靈感。有意思的是，品牌在 TikTok 社群中并不會(huì)顯得格格不入，反而是非常自然地與社群成員融為一體，形成相互信賴的關(guān)系，有 76%[3]的用戶覺得 TikTok 上發(fā)布或回復(fù)評(píng)論的品牌是社群的一部分。

再來(lái)看一看來(lái)自 TikTok 用戶的真實(shí)聲音吧。在這里，用戶可以從社群中直接獲得購(gòu)物靈感，進(jìn)而產(chǎn)生興趣甚至消費(fèi)行為，并且在購(gòu)買后的更長(zhǎng)時(shí)間里，將對(duì)好物的喜愛轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買習(xí)慣，從“一見鐘情”到“情有獨(dú)鐘”。

所以說(shuō)，社群的力量，不僅僅是提供一個(gè)品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，而是讓大家都可以在真正相互感興趣的社群中，去交流，去互動(dòng)，讓消費(fèi)者由心而發(fā)地去了解、去購(gòu)買、去分享！

2. 讓生意無(wú)限循環(huán)起來(lái)

正是 TikTok 用戶的相互分享與討論，讓好物信息在一個(gè)又一個(gè)的社群中不斷流動(dòng)，品牌的生意在這里也變得開始循環(huán)起來(lái)。所以品牌主在 TikTok 上投放廣告，不能只是看當(dāng)下廣告直接帶來(lái)的效果，而是需要放到更加長(zhǎng)線的消費(fèi)者購(gòu)物路徑中，去看怎么讓品牌和商品作為口碑，在社群中持續(xù)地循環(huán)起來(lái)。

簡(jiǎn)單講，在 TikTok 上的消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物路徑，可以分為兩個(gè)階段和一個(gè)關(guān)鍵：

1）購(gòu)前階段：讓對(duì)的好物遇到對(duì)的人

消費(fèi)者會(huì)在 TikTok 社群中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的品牌或產(chǎn)品，然后結(jié)合社群意見對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估和考慮，看是不是真的需要購(gòu)買。值得關(guān)注的是，有 74%[4]的用戶都認(rèn)為 TikTok 有幫助自己更好地了解某個(gè)品牌或產(chǎn)品，說(shuō)明消費(fèi)者并非“一時(shí)沖動(dòng)”，而是真的在社群意見參考下，認(rèn)認(rèn)真真地想清楚了，這就是“我想要”的商品。也正是因?yàn)檫@樣，TikTok 用戶最終買到心儀好物后，基本也是喜歡和好評(píng)的，這也為第二個(gè)階段的分享擴(kuò)散打下了良好的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)的購(gòu)物鏈路里，消費(fèi)者完成好物購(gòu)買后，這個(gè)故事就應(yīng)該結(jié)束了。但是在 TikTok 上，好物的故事才剛剛開始，這也是為什么建議品牌主聽故事，不要只聽一半，而錯(cuò)失更加精彩的內(nèi)容。

2）購(gòu)后階段：讓喜歡的好物被更多人看見

如果 TikTok 用戶從社群中獲得了一次好物購(gòu)買體驗(yàn)，那么他/她其實(shí)是非常渴望把這次體驗(yàn)再重新分享到社群的。有四分之一的用戶下單后會(huì)在 TikTok 曬自己買到的好物，甚至有五分之一的用戶還會(huì)針對(duì)好物制作和發(fā)布詳細(xì)的使用教程[5]。如果了解社群為什么會(huì)持續(xù)存在，那就一點(diǎn)不用驚訝，因?yàn)槊恳粋€(gè)社群成員，都是希望自己能夠在社群中產(chǎn)生影響力，并且跟其他社群成員保持交流，與大家“打成一片”，產(chǎn)生社群歸屬感。

因此，在好物體驗(yàn)甚至攻略又被重新分享回社群中時(shí)，這些意見和原先的意見會(huì)相互交織在一起，碰撞出更多討論的話題點(diǎn)，讓越來(lái)越多的社群用戶看到好物，發(fā)現(xiàn)好物。由此，新一輪的消費(fèi)者循環(huán)購(gòu)物路徑，又再一次打開了。

3）保持循環(huán)的關(guān)鍵：讓喜歡可以在第一時(shí)間變成擁有

愛會(huì)不會(huì)消失，時(shí)間是最好的答案。當(dāng)消費(fèi)者在社群中發(fā)現(xiàn)并且喜歡上一個(gè)好物時(shí)，延續(xù)這種喜歡最好的方式，就是立馬下單。如果購(gòu)買交易沒有完成，那么購(gòu)物的循環(huán)就無(wú)法進(jìn)入下一個(gè)階段。因此，TikTok 在購(gòu)買交易環(huán)節(jié)提供了非常多的便捷渠道，不管是直接引導(dǎo)到站內(nèi)的 TikTok Shop 完成購(gòu)買，還是通過(guò)落地頁(yè)鏈接到站外完成購(gòu)買，TikTok 都能夠讓用戶在第一時(shí)間讓喜歡變成擁有。

所以說(shuō)，品牌在 TikTok 上做生意，應(yīng)該是一種“滾雪球”式的打法，通過(guò)一次又一次地投入，讓品牌和商品在社群中的購(gòu)物路徑可以不斷循環(huán)起來(lái)，而生意自然也可以“越滾越大”。那么如何找到 TikTok 社群電商的經(jīng)營(yíng)之道，能夠讓生意的“雪球”不斷地滾起來(lái)，這里準(zhǔn)備了以下三條經(jīng)營(yíng)建議。

三、TikTok 社群電商的經(jīng)營(yíng)之道：做品、做深、做長(zhǎng)

1. 做品：社群口碑，品牌經(jīng)營(yíng)

TikTok 是一個(gè)非常擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)品牌的平臺(tái)，需要中國(guó)出海電商玩家更多地去關(guān)注如何建立社群口碑，來(lái)打造自身的品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值及品牌壁壘。正如 Collars & Co 的 CEO Justin Baer 所說(shuō)，“如果不是 TikTok，我不知道我們品牌現(xiàn)在會(huì)在哪里。TikTok 讓我們能夠被發(fā)現(xiàn)，我不認(rèn)為其他平臺(tái)現(xiàn)在也能做到”。

Collars & Co 是 Justin Baer 在 2021 年 3 月才創(chuàng)立的男裝時(shí)尚類 DTC 品牌，4 月就在 TikTok 上開始受到關(guān)注。正是 Justin Baer 在女兒建議下，在 TikTok 上發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品介紹的視頻，一夜之間視頻瀏覽量飆升至 5 萬(wàn)，并開始收到大量的銷售訂單。

此后 Collars & Co 并沒有將目標(biāo)放到短期的銷售表現(xiàn)上，而是繼續(xù)在 TikTok 上建設(shè)品牌，持續(xù)投放廣告，持續(xù)在企業(yè)號(hào)上發(fā)布視頻，并且很多視頻都獲得了十萬(wàn)甚至百萬(wàn)量級(jí)的瀏覽量。目前，Collars & Co 作為一個(gè)成立兩年的品牌，在品牌塑造上已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，兩年來(lái) TikTok 品牌粉絲已經(jīng)接近 10 萬(wàn)人。正如 Justin Baer 在公開訪談中提到的發(fā)展目標(biāo)，“努力使 Collars & Co 成為下一個(gè)偉大的品牌”。

尤其是針對(duì)中小玩家和剛?cè)刖值耐婕?，短期銷售表現(xiàn)固然能解決生存問題，但要實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模化，規(guī)避跟品抄襲等現(xiàn)象帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)損失，關(guān)鍵還是要懂得如何在 TikTok 上去用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，用品牌價(jià)值來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘和溢價(jià)空間，帶來(lái)更大的生意機(jī)會(huì)。

2. 做深：深度進(jìn)場(chǎng)，陣地經(jīng)營(yíng)

TikTok 是一個(gè)非常適合作為經(jīng)營(yíng)陣地的平臺(tái)，需要中國(guó)出海電商玩家真正地扎根下來(lái)，去深度探索和嘗試 TikTok 更多的商業(yè)化產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法。正如歐萊雅英國(guó)和愛爾蘭首席營(yíng)銷官 Lex Bradshaw-Zanger 所說(shuō)，“在 TikTok 上可以一次實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷漏斗的全部效果”。

因此，歐萊雅也正在將 TikTok 作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地。不止是入駐了 TikTok Shop，以保證用戶可以在平臺(tái)內(nèi)擁有最便捷的購(gòu)買體驗(yàn)，并為旗下眾多品牌都單獨(dú)開設(shè)了企業(yè)號(hào)，以確保跟不同的品牌用戶都能夠保持更加有針對(duì)性的溝通與互動(dòng)。

基于上述陣地化的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)建設(shè)，歐萊雅也不斷嘗試跟 TikTok 展開更多的創(chuàng)新合作，以獲得意想不到的營(yíng)銷效果。如歐萊雅在TikTok上聯(lián)合達(dá)人在社群中發(fā)起話題，將裝有歐萊雅主打產(chǎn)品的定制禮盒分發(fā)給 200 位達(dá)人，通過(guò)達(dá)人的開箱分享和商業(yè)廣告投放，讓更多用戶看到、討論并且購(gòu)買這些主打產(chǎn)品。歐萊雅 CPD 線上品牌經(jīng)理 Alyshan Pervez 評(píng)價(jià)到本次活動(dòng)，“在打造品牌的同時(shí)，也帶來(lái)了非常高的 GMV”。

當(dāng)然，歐萊雅能夠找到可以貫穿品牌從認(rèn)知到銷售全部效果的營(yíng)銷活動(dòng)，并不只是運(yùn)氣與偶然，更離不開其在 TikTok 上的陣地經(jīng)營(yíng)策略。不止是一次性的淺嘗而止，在 TikTok 建立越全面的陣地合作方案，越容易實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的意外營(yíng)銷效果。

3. 做長(zhǎng)：保持耐心，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

TikTok 是一個(gè)非常具有長(zhǎng)期價(jià)值的平臺(tái)，需要中國(guó)出海電商玩家保持足夠的耐心和信心來(lái)陪伴品牌在海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)。出海品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，出海品牌在 TikTok 上的經(jīng)營(yíng)也需要時(shí)間，不管是品牌口碑的建立，還是品牌粉絲的積累，都是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

TikTok 在全球的月活用戶已經(jīng)突破 10 億，對(duì)于任何品牌而言，TikTok 都有足夠多的用戶和足夠豐富的覆蓋地區(qū)，可以為品牌提供持續(xù)的生意機(jī)會(huì)。但沒有什么生意機(jī)會(huì)是可以一口氣就吃光的，一次的生意機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表 TikTok 的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。所以，在 TikTok，不管是 Collars & Co，還是歐萊雅，他們都在持續(xù)地投入、經(jīng)營(yíng)和探索，當(dāng)然他們收獲的也是持續(xù)的生意，長(zhǎng)效的生意。

先立足，再做大，TikTok 上會(huì)長(zhǎng)出更多來(lái)自中國(guó)的全球化品牌。

四、總結(jié)與展望

● 做品：在TikTok社群電商，需要重視品牌價(jià)值的建設(shè)，用好社群口碑來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌

● 做深：需要把TikTok社群電商作為營(yíng)銷陣地來(lái)進(jìn)行部署，更加深度、全面的合作才能獲取更大的營(yíng)銷價(jià)值

● 做長(zhǎng)：用長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)考量TikTok社群電商的營(yíng)銷效果，才能收獲更加長(zhǎng)效和可持續(xù)的生意

這是三條經(jīng)營(yíng)建議，同時(shí)也是三個(gè)倡導(dǎo)和祝福，希望所有中國(guó)出海電商玩家都能夠打造出屬于自己的全球化品牌，更深地讓品牌在全球市場(chǎng)扎根下去，更久地讓品牌在全球市場(chǎng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)下去！

來(lái)吧，TikTok 社群電商將會(huì)陪伴所有出海電商玩家，通過(guò)社群的力量，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、破局全球，讓出海電商的生意在全球無(wú)限循環(huán)起來(lái)。更多關(guān)于 TikTok 社群電商的最新資訊和策略解法，掃描下方圖片二維碼，關(guān)注 5 月 18 日的 ShopNow 品牌出海營(yíng)銷峰會(huì)，我們共同與全球生意機(jī)會(huì)相遇！

數(shù)據(jù)來(lái)源參考：

[1]《What's Next 2023：TikTok全球流行趨勢(shì)報(bào)告》

[2]/[5] TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase Study 2021 conducted by Material

[3] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conducted by Flamingo

[4] Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research 2020 conducted by Walnut Unlimited