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我參加過(guò)無(wú)數(shù)次會(huì)議，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)核心想法，幾分鐘內(nèi)它就變成了一個(gè)全面的活動(dòng)，每個(gè)人都準(zhǔn)備好了讓事情發(fā)生。

但伴隨著所有這些嗡嗡聲和興奮中，一個(gè)關(guān)鍵的組成部分幾乎總是被忽略——測(cè)量計(jì)劃。測(cè)量往往是事后才想到的。你只是把所有的時(shí)間、精力和創(chuàng)造力都花在了你的競(jìng)選活動(dòng)上。難道你不想 100% 確定你知道對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響，以便可以再做一次嗎？

測(cè)量計(jì)劃不僅僅是電子表格中的數(shù)字。它是一個(gè)故事、一個(gè)敘述和一個(gè)決策工具。您應(yīng)該始終確保自己為成功做好準(zhǔn)備。為此，讓我們來(lái)看看可能出錯(cuò)的地方——五個(gè)失敗點(diǎn)——以及如何解決它們。

測(cè)量計(jì)劃的五個(gè)失敗點(diǎn)是什么？

在制定測(cè)量計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)考慮你將如何對(duì)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，而不僅僅是收集數(shù)據(jù)。因?yàn)樗?/span>“只是”一個(gè)測(cè)量計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)跳過(guò)需求收集。甚至說(shuō)“需求收集”也會(huì)讓人不寒而栗。為什么？ 

需求收集被（錯(cuò)誤地）視為一個(gè)乏味的過(guò)程，是采取行動(dòng)的一大障礙，但這不是必須的。至少，你應(yīng)該能夠回答以下五個(gè)問(wèn)題:

您能回答的這些問(wèn)題越多，您的測(cè)量計(jì)劃失敗的可能性就越小。

01.失敗點(diǎn)一：目的

為什么目的是失敗點(diǎn)？因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們沒(méi)有定義我們想要回答的問(wèn)題。相反，我們?cè)噲D回答太多的問(wèn)題，而單一的測(cè)量計(jì)劃是做不到的。

你想從一個(gè)用戶故事開(kāi)始。用戶故事是一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述，由三個(gè)部分組成，可以回答五個(gè)問(wèn)題。

“作為一個(gè)[角色]，我[想要]，所以[那樣]?！?/span>

陳述就是你的目的。

[persona] [角色] 告訴你這些人是誰(shuí)。

[want to] [想]告訴你流程和平臺(tái)。

[that]  [它] 告訴你性能。

挑戰(zhàn)在于，當(dāng)考慮或編寫(xiě)用戶故事時(shí)，許多人在開(kāi)始(想要)時(shí)就會(huì)停下來(lái)。

例如：作為一名[營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理]，我想[測(cè)量我的活動(dòng)]。

沒(méi)有“所以”。為什么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要測(cè)量他們的活動(dòng)？您可以根據(jù)數(shù)據(jù)做出什么決定？如果結(jié)果不符合預(yù)期會(huì)怎樣？如果結(jié)果顯示表現(xiàn)超常，團(tuán)隊(duì)會(huì)怎么做？

另一方面是給人們他們的目的。當(dāng)您缺乏目標(biāo)時(shí)，您的員工不知道該做什么或?yàn)槭裁?。我們都想知道為什么我們被要求做某事。它給了我們一種使命感。與您的團(tuán)隊(duì)分享您的用戶故事，以便他們了解您的需求。作為回報(bào)，他們對(duì)實(shí)現(xiàn)結(jié)果負(fù)有責(zé)任。

測(cè)量計(jì)劃的好壞取決于其目的。如果沒(méi)有意義、沒(méi)有目的、沒(méi)有決定，那么數(shù)字就是電子表格中的數(shù)字。如果不出意外，請(qǐng)確保您和您的團(tuán)隊(duì)清楚測(cè)量計(jì)劃的目的。

02.失敗點(diǎn)二：人

由于幾個(gè)原因，人是一個(gè)失敗點(diǎn)。第一個(gè)是他們不知道自己想要什么。他們沒(méi)有專(zhuān)注，給計(jì)劃一個(gè)目標(biāo)有助于控制干擾。下一個(gè)原因是他們不知道為什么要問(wèn)他們。

如上所述，給人們一個(gè)目標(biāo)，讓他們知道為什么，讓他們有一種主人翁感。最后一個(gè)原因是，一開(kāi)始就沒(méi)有人問(wèn)他們。你怎么問(wèn)別人他們想要什么?

采用設(shè)定目的的原始用戶故事，并讓每個(gè)參與者創(chuàng)建自己的版本。這會(huì)讓你從他們的角度更好地了解他們的需求。

例如：

作為 CMO，我想了解哪些渠道表現(xiàn)良好，以便了解哪些渠道正在推動(dòng)收入增長(zhǎng)。 

作為一名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，我想了解哪些渠道正在發(fā)揮作用，以便我知道在哪里分配預(yù)算和資源。

作為一名分析師，我想了解哪些渠道正在發(fā)揮作用，這樣我就知道我的客戶分析的重點(diǎn)在哪里。

失敗點(diǎn)三：流程

缺乏過(guò)程，而不是過(guò)程本身，往往是失敗點(diǎn)。要制定成功的測(cè)量計(jì)劃，你需要制定一個(gè)流程來(lái)收集、分析和報(bào)告數(shù)據(jù)的過(guò)程。一個(gè)好的起點(diǎn)是數(shù)據(jù)質(zhì)量的 6 C，它們是：

你還想知道數(shù)據(jù)收集的頻率。你是一次性查看發(fā)生了什么，還是打算每天都做一些事情，并持續(xù)一段時(shí)間?這是將自動(dòng)化引入您的測(cè)量計(jì)劃的機(jī)會(huì)。 

在定義流程時(shí)，請(qǐng)考慮短期和長(zhǎng)期解決方案。如果您需要從手動(dòng)數(shù)據(jù)提取和分析開(kāi)始，那是可以接受的。但是請(qǐng)考慮使你的流程自動(dòng)化以減少錯(cuò)誤和花費(fèi)的時(shí)間。

如果不知道數(shù)據(jù)的所有接觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)頻率，你的測(cè)量計(jì)劃將會(huì)失敗。事先詢問(wèn)這些問(wèn)題將有助于防止失敗。

更深入地了解該過(guò)程就是了解你將如何共享數(shù)據(jù)。你需要卡片組、電子表格、儀表板還是其他東西？如果你不知道，請(qǐng)回到你的用戶故事和用戶。預(yù)先設(shè)定對(duì)如何呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的期望也將決定你如何收集和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。然后開(kāi)始通知你將使用的平臺(tái)。

失敗點(diǎn)四：平臺(tái)

有超過(guò)11,000 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)可供選擇，您的目標(biāo)和用戶故事將幫助您縮小選擇范圍。
由于以下幾個(gè)原因，您選擇的平臺(tái)可能會(huì)成為失敗點(diǎn)： 

我們選擇太多了。我們?cè)噲D將所有平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)整合到一份報(bào)告中。這種策略需要圍繞數(shù)據(jù)清理和轉(zhuǎn)換進(jìn)行大量處理的流程。 

我們用錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)選擇了錯(cuò)誤的平臺(tái)。如果不退后一步去理解測(cè)量計(jì)劃的目的，您可能會(huì)走向錯(cuò)誤的方向。例如，Google Analytics 是營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)準(zhǔn)工具，每個(gè)人都知道它是什么，而且大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都在使用它。默認(rèn)情況下它會(huì)隨行，但這并不意味著它是您分析的正確平臺(tái)。查看你的目標(biāo)和用戶故事。這將告訴你選擇哪些平臺(tái)。Google Analytics可能在你的測(cè)量計(jì)劃中根本沒(méi)有作用。

您可以從基礎(chǔ)開(kāi)始，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。

測(cè)量計(jì)劃的另一個(gè)失敗點(diǎn)是使其包羅萬(wàn)象。如果你有多個(gè)測(cè)量計(jì)劃，它會(huì)是什么樣子？
你的用戶故事就像一本書(shū)中的章節(jié)。它們都在一起講述同一個(gè)故事，但它們也彼此獨(dú)立存在。這種策略將允許更多的平臺(tái)和更多的用戶故事。你不需要把所有的數(shù)據(jù)都塞到一個(gè)令人困惑的頁(yè)面上。

失敗點(diǎn)五：性能

在這種情況下，績(jī)效是指你是否制定了正確的計(jì)劃，而不是活動(dòng)是否成功。這是你交作業(yè)前檢查作業(yè)的地方。

這一步和上面的一樣，很容易跳過(guò)。你制定了計(jì)劃，設(shè)置了電子表格，就完成了，對(duì)吧?一個(gè)更好的計(jì)劃是回顧前四個(gè)p:

在你提前開(kāi)始活動(dòng)之前，確保你有一個(gè)計(jì)劃來(lái)衡量你的進(jìn)步，而不是簡(jiǎn)單的電子表格。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提前設(shè)置你的報(bào)告模板、儀表板、流程和期望將為你節(jié)省很多麻煩。

無(wú)論是年底的計(jì)劃還是月中開(kāi)始的新活動(dòng)，你都可以遵循5p來(lái)為自己的成功做好準(zhǔn)備。對(duì)于一個(gè)測(cè)量計(jì)劃來(lái)說(shuō)，需求收集可能會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)度，但它并不需要詳盡無(wú)遺。

如果不出意外，請(qǐng)確保您可以回答以下五個(gè)基本問(wèn)題：

如果你不能回答這些問(wèn)題，那就從頭開(kāi)始。從用戶故事開(kāi)始，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建您的需求。你很快就會(huì)有一個(gè)堅(jiān)如磐石的測(cè)量計(jì)劃。

本文原作者｜凱蒂·羅伯特 (Katie Robbert) ，Trust Insights 首席執(zhí)行官。Twitter：@katierobbert。經(jīng)由執(zhí)牛耳編譯。