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我參加過無數(shù)次會議，有人對營銷團(tuán)隊有一個核心想法，幾分鐘內(nèi)它就變成了一個全面的活動，每個人都準(zhǔn)備好了讓事情發(fā)生。

但伴隨著所有這些嗡嗡聲和興奮中，一個關(guān)鍵的組成部分幾乎總是被忽略——測量計劃。測量往往是事后才想到的。你只是把所有的時間、精力和創(chuàng)造力都花在了你的競選活動上。難道你不想 100% 確定你知道對自己業(yè)務(wù)的影響，以便可以再做一次嗎？

測量計劃不僅僅是電子表格中的數(shù)字。它是一個故事、一個敘述和一個決策工具。您應(yīng)該始終確保自己為成功做好準(zhǔn)備。為此，讓我們來看看可能出錯的地方——五個失敗點(diǎn)——以及如何解決它們。

測量計劃的五個失敗點(diǎn)是什么？

在制定測量計劃時，請考慮你將如何對數(shù)據(jù)采取行動，而不僅僅是收集數(shù)據(jù)。因為它“只是”一個測量計劃，團(tuán)隊往往會跳過需求收集。甚至說“需求收集”也會讓人不寒而栗。為什么？ 

需求收集被（錯誤地）視為一個乏味的過程，是采取行動的一大障礙，但這不是必須的。至少，你應(yīng)該能夠回答以下五個問題:

您能回答的這些問題越多，您的測量計劃失敗的可能性就越小。

01.失敗點(diǎn)一：目的

為什么目的是失敗點(diǎn)？因為很多時候，我們沒有定義我們想要回答的問題。相反，我們試圖回答太多的問題，而單一的測量計劃是做不到的。

你想從一個用戶故事開始。用戶故事是一個簡單的陳述，由三個部分組成，可以回答五個問題。

“作為一個[角色]，我[想要]，所以[那樣]?！?/span>

陳述就是你的目的。

[persona] [角色] 告訴你這些人是誰。

[want to] [想]告訴你流程和平臺。

[that]  [它] 告訴你性能。

挑戰(zhàn)在于，當(dāng)考慮或編寫用戶故事時，許多人在開始(想要)時就會停下來。

例如：作為一名[營銷經(jīng)理]，我想[測量我的活動]。

沒有“所以”。為什么營銷經(jīng)理要測量他們的活動？您可以根據(jù)數(shù)據(jù)做出什么決定？如果結(jié)果不符合預(yù)期會怎樣？如果結(jié)果顯示表現(xiàn)超常，團(tuán)隊會怎么做？

另一方面是給人們他們的目的。當(dāng)您缺乏目標(biāo)時，您的員工不知道該做什么或為什么。我們都想知道為什么我們被要求做某事。它給了我們一種使命感。與您的團(tuán)隊分享您的用戶故事，以便他們了解您的需求。作為回報，他們對實現(xiàn)結(jié)果負(fù)有責(zé)任。

測量計劃的好壞取決于其目的。如果沒有意義、沒有目的、沒有決定，那么數(shù)字就是電子表格中的數(shù)字。如果不出意外，請確保您和您的團(tuán)隊清楚測量計劃的目的。

02.失敗點(diǎn)二：人

由于幾個原因，人是一個失敗點(diǎn)。第一個是他們不知道自己想要什么。他們沒有專注，給計劃一個目標(biāo)有助于控制干擾。下一個原因是他們不知道為什么要問他們。

如上所述，給人們一個目標(biāo)，讓他們知道為什么，讓他們有一種主人翁感。最后一個原因是，一開始就沒有人問他們。你怎么問別人他們想要什么?

采用設(shè)定目的的原始用戶故事，并讓每個參與者創(chuàng)建自己的版本。這會讓你從他們的角度更好地了解他們的需求。

例如：

作為 CMO，我想了解哪些渠道表現(xiàn)良好，以便了解哪些渠道正在推動收入增長。 

作為一名營銷經(jīng)理，我想了解哪些渠道正在發(fā)揮作用，以便我知道在哪里分配預(yù)算和資源。

作為一名分析師，我想了解哪些渠道正在發(fā)揮作用，這樣我就知道我的客戶分析的重點(diǎn)在哪里。

失敗點(diǎn)三：流程

缺乏過程，而不是過程本身，往往是失敗點(diǎn)。要制定成功的測量計劃，你需要制定一個流程來收集、分析和報告數(shù)據(jù)的過程。一個好的起點(diǎn)是數(shù)據(jù)質(zhì)量的 6 C，它們是：

你還想知道數(shù)據(jù)收集的頻率。你是一次性查看發(fā)生了什么，還是打算每天都做一些事情，并持續(xù)一段時間?這是將自動化引入您的測量計劃的機(jī)會。 

在定義流程時，請考慮短期和長期解決方案。如果您需要從手動數(shù)據(jù)提取和分析開始，那是可以接受的。但是請考慮使你的流程自動化以減少錯誤和花費(fèi)的時間。

如果不知道數(shù)據(jù)的所有接觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)頻率，你的測量計劃將會失敗。事先詢問這些問題將有助于防止失敗。

更深入地了解該過程就是了解你將如何共享數(shù)據(jù)。你需要卡片組、電子表格、儀表板還是其他東西？如果你不知道，請回到你的用戶故事和用戶。預(yù)先設(shè)定對如何呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的期望也將決定你如何收集和存儲數(shù)據(jù)。然后開始通知你將使用的平臺。

失敗點(diǎn)四：平臺

有超過11,000 個營銷技術(shù)平臺可供選擇，您的目標(biāo)和用戶故事將幫助您縮小選擇范圍。
由于以下幾個原因，您選擇的平臺可能會成為失敗點(diǎn)： 

我們選擇太多了。我們試圖將所有平臺的所有數(shù)據(jù)整合到一份報告中。這種策略需要圍繞數(shù)據(jù)清理和轉(zhuǎn)換進(jìn)行大量處理的流程。 

我們用錯誤的數(shù)據(jù)選擇了錯誤的平臺。如果不退后一步去理解測量計劃的目的，您可能會走向錯誤的方向。例如，Google Analytics 是營銷中的標(biāo)準(zhǔn)工具，每個人都知道它是什么，而且大多數(shù)營銷人員都在使用它。默認(rèn)情況下它會隨行，但這并不意味著它是您分析的正確平臺。查看你的目標(biāo)和用戶故事。這將告訴你選擇哪些平臺。Google Analytics可能在你的測量計劃中根本沒有作用。

您可以從基礎(chǔ)開始，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。

測量計劃的另一個失敗點(diǎn)是使其包羅萬象。如果你有多個測量計劃，它會是什么樣子？
你的用戶故事就像一本書中的章節(jié)。它們都在一起講述同一個故事，但它們也彼此獨(dú)立存在。這種策略將允許更多的平臺和更多的用戶故事。你不需要把所有的數(shù)據(jù)都塞到一個令人困惑的頁面上。

失敗點(diǎn)五：性能

在這種情況下，績效是指你是否制定了正確的計劃，而不是活動是否成功。這是你交作業(yè)前檢查作業(yè)的地方。

這一步和上面的一樣，很容易跳過。你制定了計劃，設(shè)置了電子表格，就完成了，對吧?一個更好的計劃是回顧前四個p:

在你提前開始活動之前，確保你有一個計劃來衡量你的進(jìn)步，而不是簡單的電子表格。從長遠(yuǎn)來看，提前設(shè)置你的報告模板、儀表板、流程和期望將為你節(jié)省很多麻煩。

無論是年底的計劃還是月中開始的新活動，你都可以遵循5p來為自己的成功做好準(zhǔn)備。對于一個測量計劃來說，需求收集可能會讓人感覺過度，但它并不需要詳盡無遺。

如果不出意外，請確保您可以回答以下五個基本問題：

如果你不能回答這些問題，那就從頭開始。從用戶故事開始，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建您的需求。你很快就會有一個堅如磐石的測量計劃。

本文原作者｜凱蒂·羅伯特 (Katie Robbert) ，Trust Insights 首席執(zhí)行官。Twitter：@katierobbert。經(jīng)由執(zhí)牛耳編譯。