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野生眉，曬傷腮紅，亞裔辣妹妝......彩妝界刮起了一陣又一陣的營銷新風(fēng)。

而在新一輪618大考面前，彩妝品牌是否做好了準(zhǔn)備？國貨彩妝們又能否從去年的頹勢(shì)里回過神來？

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據(jù)新鍶體驗(yàn)2023年Q1數(shù)據(jù)顯示，彩妝行業(yè)在全行業(yè)中排名第11，行業(yè)品牌體驗(yàn)指數(shù)為53，高出全行業(yè)均值3分。相較于2022年Q4，本季彩妝行業(yè)在全行業(yè)的排名上升3名。

與此同時(shí)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，在歷經(jīng)半年的下滑后，今年1-4月化妝品品類GMV終于取得了4.40%的同比增長，這也讓不少美妝從業(yè)者們看到了彩妝市場(chǎng)復(fù)蘇的希望。

彩妝行業(yè)品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀

經(jīng)歷了一番折騰，彩妝行業(yè)現(xiàn)狀如何？

在新鍶體驗(yàn)Q1的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，彩妝行業(yè)54%的品牌體驗(yàn)得分高于行業(yè)均值（53分）。品牌名單與上一期有80%的重合，其中5個(gè)品牌排名同比上升，1個(gè)品牌排名同比下降，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。

前十品牌中，超過半數(shù)為中國本土品牌，五成為成立十年內(nèi)的新銳品牌。絲芙蘭、迪奧是本期榜單中進(jìn)步最多的品牌，各自在行業(yè)的排名增長4名，進(jìn)入前十品牌行列。

行業(yè)數(shù)字化體驗(yàn)前三的品牌是：橘朵、完美日記、COLORKEY，三者均是備受矚目的新興本土國貨品牌，近年來在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，為彩妝行業(yè)的其他品牌提供了可借鑒和學(xué)習(xí)的品牌數(shù)字化體驗(yàn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

彩妝行業(yè)在四個(gè)維度上相對(duì)于整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)較為平衡，其四項(xiàng)能力均高于全行業(yè)平均水平。

與上一季相比，彩妝行業(yè)的覆蓋能力有所提升，排名在全行業(yè)中提升了5位?；?dòng)能力表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，而寵粉能力和轉(zhuǎn)化能力則稍有退步，排名分別下降了3位和1位。品牌需要持續(xù)觀察這些變化，并根據(jù)具體建議進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

彩妝行業(yè)渠道體驗(yàn)表現(xiàn)

隨著社交媒體的普及，越來越多的彩妝品牌開始將營銷重心轉(zhuǎn)向線上渠道，主流渠道表現(xiàn)不錯(cuò)，渠道體驗(yàn)的分均超越全行業(yè)均值。

2023年Q1的表現(xiàn)中，彩妝行業(yè)64%渠道上優(yōu)于全行業(yè)均值，且成熟渠道的數(shù)字化體驗(yàn)較好，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定。本季中，彩妝行業(yè)在29%的渠道上實(shí)現(xiàn)了增長，在官網(wǎng)、淘寶、抖音、自有APP渠道數(shù)字體驗(yàn)得分有所提升。

其中，抖音是增長最多的渠道，相較上一期得分增加5分；快手是體驗(yàn)下降最多的渠道，得分減少8分，目前低于全行業(yè)均值3分，需針對(duì)其表現(xiàn)進(jìn)行行動(dòng)。

淘寶本季在全行業(yè)的排名下滑2位，被其他行業(yè)趕超。與品牌體驗(yàn)數(shù)據(jù)如出一轍，大電商渠正陷入增長乏力的狀態(tài)。今年5月26日，淘寶天貓彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級(jí)別品牌從7個(gè)下降到4個(gè)。

隨著電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，流量呈現(xiàn)顯著去中心化趨勢(shì)，抖音、小紅書等平臺(tái)逐漸成為社媒營銷的重心。

新鍶體驗(yàn)洞察，97%以上的品牌同時(shí)在兩渠道布局，各大彩妝品牌需要充分發(fā)揮好社交平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，促使其線上運(yùn)營逐漸精細(xì)化，這樣才能更好地找到與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。

必選渠道如何布局？

? 小紅書

Q1數(shù)據(jù)中，小紅書渠道體驗(yàn)的分為38分，高出全行業(yè)均值10分，與上一季相比，渠道體驗(yàn)排名未變，處于全行業(yè)前15%的位置?；ㄖ獣?、完美日記、橘朵是小紅書是本期渠道體驗(yàn)最好的品牌前三。

小紅書擁有龐大且活躍的用戶群體。目前，彩妝護(hù)膚品牌成為小紅書最重要的廣告主之一。

小紅書-花西子品牌營銷

如果品牌能夠在小紅書上投放廣告并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，將能夠吸引更多年輕女性用戶，提升品牌知名度和銷售額。根據(jù)新鍶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)和相應(yīng)建議，以下是彩妝品牌可以借鑒的小紅書數(shù)字化渠道體驗(yàn)提升的經(jīng)驗(yàn)：

01 品牌內(nèi)容量豐富

體驗(yàn)指數(shù)高的品牌在小紅書上發(fā)布了大量的品牌內(nèi)容，前十品牌在小紅書上的內(nèi)容均量達(dá)29w+篇，包括產(chǎn)品介紹、使用心得、美妝技巧等。

品牌在小紅書全平臺(tái)內(nèi)容量

品牌加強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布，這不僅能夠吸引用戶的關(guān)注，還能夠增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

02 店鋪開通

榜單中九成品牌在小紅書開通官方店鋪，用戶可以在上面購買到正品產(chǎn)品，同時(shí)也方便了用戶的購物體驗(yàn)，提高了轉(zhuǎn)化率。

品牌在小紅書店鋪開通

03 與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)

回復(fù)用戶的評(píng)論和私信，提供專業(yè)的美妝建議等，當(dāng)品牌在小紅書上與用戶頻繁互動(dòng)可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任感和黏性。

如小紅書渠道體驗(yàn)第一的品牌花知曉，將小紅書打造為品牌的“朋友圈”，在評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)，讓消費(fèi)者可以分享彼此的美妝心得、交流經(jīng)驗(yàn)，并與品牌保持密切聯(lián)系。同時(shí)采取“閨蜜感”的內(nèi)容營銷，根據(jù)節(jié)點(diǎn)發(fā)布話題，針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行不同的推廣策略，設(shè)置抽獎(jiǎng)、挑戰(zhàn)、優(yōu)惠禮贈(zèng)等互動(dòng)，吸引用戶參與，提高品牌曝光度。

小紅書-花知曉 消費(fèi)者互動(dòng)

04 直播客戶服務(wù)

董潔、章小蕙的直播大火讓更多的消費(fèi)者在小紅書停留，品牌也可通過小紅書直播的方式向用戶展示產(chǎn)品的使用方法和效果，并及時(shí)回答用戶的問題。這種方式可以提高用戶的購買欲望和滿意度。同時(shí)，體驗(yàn)好的品牌均設(shè)置了明確的發(fā)貨時(shí)間，確保購買體驗(yàn)的順利進(jìn)行。

品牌在小紅書直播鏈路

? 抖音

Q1中，彩妝行業(yè)在抖音渠道各維度都有不錯(cuò)的增長，其中互動(dòng)能力增長最多，相比上一季排名提升11名，其次是轉(zhuǎn)化能力，排名提升7名。國產(chǎn)美妝本地化依然保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音渠道的體驗(yàn)前三名品牌是瑪麗黛佳、花知曉、花西子。

眾所周知，抖音直播是抖音電商的重要場(chǎng)景，如在抖音出圈的品牌花西子在2020年5月就開始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)，非常早的進(jìn)入品牌自播的賽道.同時(shí)，短視頻仍然是不可忽視的部分，雖然紅利期已過，但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)體量仍然不可忽視。

所以，品牌要在抖音電商上發(fā)力，一定要做好三個(gè)部分的工作：

1）抖音短視頻種草，通過短視頻內(nèi)容提升消費(fèi)者認(rèn)知，幫助提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

抖音-花西子賬號(hào)內(nèi)容

2）抖音直播帶貨，采用品牌自播+達(dá)人直播帶貨的模式，建立品牌印象與良好的互動(dòng)關(guān)系是至關(guān)重要的。

品牌抖音直播界面

3）電商平臺(tái)優(yōu)化和推廣，確保頁面設(shè)計(jì)簡潔、易于導(dǎo)航，并提供清晰的產(chǎn)品信息、價(jià)格和購買鏈接。利用抖音電商平臺(tái)提供的廣告和推廣工具，如品牌櫥窗、直播帶貨和抖音挑戰(zhàn)賽等，來提高品牌曝光度和用戶轉(zhuǎn)化率。

TAKEAWAY

隨著營銷觸點(diǎn)的日益豐富，企業(yè)對(duì)用戶的認(rèn)知維度越來越多，洞察到的用戶需求變得更具體、更有針對(duì)性。對(duì)于彩妝行業(yè)而言，如何通過海量的內(nèi)容精準(zhǔn)洞察到用戶的需求變化，又如何將這些趨勢(shì)與企業(yè)的日常經(jīng)營完美融合，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)，提前布局未來是品牌需要思考的問題。

通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的深入研究，新鍶體驗(yàn)提供多維度數(shù)據(jù)，沉淀過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，洞察未來。我們誠邀各位品牌主一起，共同探索市場(chǎng)趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，直面未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

文｜新鍶體驗(yàn)