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在急劇變革的場景之中，舒適的居家場景無疑是女性消費者心向往之的生活日常。而作為全民認可的國民品牌、深耕內衣行業(yè)66年的紅豆居家，是如何影響消費群體，培育品牌忠誠度的？

5月19日，由中國婦女雜志社指導，執(zhí)牛耳&她媒BrandsWomen主辦的“2023全球女性消費品牌營銷峰會暨‘執(zhí)牛耳者’嘉年華”在上海舉辦。紅豆居家公司營銷總監(jiān)張浩受邀參加活動并發(fā)表主題演講，為行業(yè)分享了紅豆居家依托強大技術能力，賦能消費者更舒適穿著體驗、實現(xiàn)80%復購，并推動了品牌連續(xù)多年的業(yè)績增長。

01.

以用戶思維解決痛點，

賦能品牌復購率達80%

面對用戶需求，紅豆居家從來不玩“虛的”。在張浩看來，紅豆居家能在十幾年的快速轉型過程中依然保持高速增長的原因之一，是市場觸達53+座城市、擁有超1500家線下體驗店和超5000萬的用戶群體。

“基于我們柔軟舒適的產品和服務，紅豆居家復購率能夠高達80%，在服飾行業(yè)里是非常少見的。紅豆居家的店長和導購常說，只要顧客進入我們的試衣間，90%的消費者都會購買我們的產品。”張浩表示雖然疫情對整個線下實體產生了非常大的影響，現(xiàn)在也仍處在復蘇階段，但疫情開放后，紅豆居家發(fā)展勢頭正強：據悉，2023年較2022年提前一個月實現(xiàn)了10億銷售額。今年計劃新增500家線下體驗店，誓要成為中國內衣真正的、絕對的第一品牌。

這個“第一”絕非口號。圍繞“柔軟舒適內衣”這一定位，紅豆居家堅持以工匠精神，專注于極致產品，不斷迭代更新。而這背后，能夠助力品牌實現(xiàn)“第一”的關鍵抓手，正是紅豆居家堅持用戶思維、為用戶解決痛點的初心。

“紅豆居家是一家專注研發(fā)極致產品的傳統(tǒng)內衣企業(yè)，所以不管是線下渠道的消費體驗，還是整個用戶群體，對紅豆居家的評價出奇一致：東西不貴、非常舒服?！睆埡浦毖?，與其他品牌相比，紅豆居家的營銷能力不夠好、市場開拓并不強大，但實實在在地沉下心來用66年專注于一件事、以小切入點去影響每一位女性核心用戶，這是很多新銳品牌無法超越的。

02.

洞察用戶痛點，以強大技術重塑“舒適+品質”的消費愿景

當下，全球內衣行業(yè)的文胸品類，一直面臨2個非常嚴重的問題：一是“顏值當?shù)馈保瞧焚|堪憂。

張浩率先拋出一個問題，內衣最重要的是什么？是好看、蕾絲？還是聚攏、性感？“很多品牌，包括國內外的大牌都在教育中國的女性消費者‘性感的才叫自信的’，但紅豆居家并不喜歡‘性感’這個詞，因為這是一個站在男性視角對女性的‘審判’。”他直言“為什么一定要性感”？女性消費者更應該追求自身的舒適。

第二個問題的癥結在于全國4000億的內衣市場里，雜牌重生、有些產品品質低劣，消費者穿著后并不舒服，甚至對健康產生負面的影響。

基于這樣的市場現(xiàn)象和用戶痛點，2017年紅豆居家開啟了文胸品類的創(chuàng)新篇章?！巴ㄟ^觀察大量消費者在挑選文胸時，一定會用手去捏，去感受文胸的薄厚和柔軟舒適性。也正是基于這一個動作，紅豆居家提出了‘文胸要有型，更要舒適’的理念。”張浩表示，傳統(tǒng)文胸是以厚海綿和版型束縛，通過擠壓讓女性看起來更加挺拔和自信，實際上是犧牲了她的舒適感，但紅豆居家卻依托強大技術走上另一條發(fā)展之路。

紅豆居家如何破局并解決痛點？張浩介紹說，紅豆居家通過對女性胸部的點距和點高方面的深度研究，找到了BP點（胸點）最佳舒適距離，“紅豆居家通過市場采樣研究，以及大量三維立體罩杯的數(shù)據研究和用戶測試，發(fā)現(xiàn)點距在11公分至13公分是最舒適的狀態(tài)?！?/span>在不犧牲舒適性的前提下，既要有型好看又不會過度擠壓，才是紅豆居家對產品的極致追求。

品質方面，紅豆居家也一直在變革中求創(chuàng)新。無論是銷量已超1億件的紅豆絨柔軟型內衣，還是千萬女性舒適之選的嬰兒綿柔軟型文胸，柔軟舒適的定位一直是紅豆居家一直不變的初心。

而基于如何打造舒適的穿著體驗，紅豆居家經歷了三代的產品品質迭代——從最初日本進口的低密度海綿—“嬰兒綿1.0”，到泰國進口天然乳膠—“嬰兒綿2.0”，再到中國人自有的優(yōu)質材料真絲—“嬰兒綿3.0”，紅豆居家在文胸材質方面的創(chuàng)新迭代一直沒有停歇，在追求柔軟舒適的文胸賽道上，紅豆居家也不斷進步。

“紅豆居家最近幾年全力推廣真絲文胸?，F(xiàn)在，紅豆居家嬰兒綿舒適文胸系列，貼膚層均使用了優(yōu)質的真絲面料，并且在營銷端，我們通過與多家知名博物館的IP聯(lián)名合作，讓消費者快速形成對紅豆居家真絲文胸品類的認知?！睆埡普J為，是真絲讓紅豆居家在創(chuàng)新過程中對柔軟舒適有了更極致的追求。而為了實現(xiàn)這一極致追求，紅豆居家在科技的加持下，做了無數(shù)種嘗試和實驗，并制定了超越同行的企業(yè)標準。

一家日本頂級設計公司曾這樣評價紅豆居家：TA不是一家做內衣的品牌，不是一家做包裝、做性感內衣的品牌，TA是一家踏踏實實地把服裝的科學進行到底的公司。

可以想見，紅豆居家在成為國民內衣大眾消費品牌的過程中，在基于用戶痛點的基礎上，正在用“變態(tài)”的技術去實現(xiàn)超預期的功能。而基于極致產品，營銷就變得順其自然了。