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在急劇變革的場(chǎng)景之中，舒適的居家場(chǎng)景無(wú)疑是女性消費(fèi)者心向往之的生活日常。而作為全民認(rèn)可的國(guó)民品牌、深耕內(nèi)衣行業(yè)66年的紅豆居家，是如何影響消費(fèi)群體，培育品牌忠誠(chéng)度的？

5月19日，由中國(guó)婦女雜志社指導(dǎo)，執(zhí)牛耳&她媒BrandsWomen主辦的“2023全球女性消費(fèi)品牌營(yíng)銷峰會(huì)暨‘執(zhí)牛耳者’嘉年華”在上海舉辦。紅豆居家公司營(yíng)銷總監(jiān)張浩受邀參加活動(dòng)并發(fā)表主題演講，為行業(yè)分享了紅豆居家依托強(qiáng)大技術(shù)能力，賦能消費(fèi)者更舒適穿著體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)80%復(fù)購(gòu)，并推動(dòng)了品牌連續(xù)多年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

01.

以用戶思維解決痛點(diǎn)，

賦能品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)80%

面對(duì)用戶需求，紅豆居家從來(lái)不玩“虛的”。在張浩看來(lái)，紅豆居家能在十幾年的快速轉(zhuǎn)型過(guò)程中依然保持高速增長(zhǎng)的原因之一，是市場(chǎng)觸達(dá)53+座城市、擁有超1500家線下體驗(yàn)店和超5000萬(wàn)的用戶群體。

“基于我們?nèi)彳浭孢m的產(chǎn)品和服務(wù)，紅豆居家復(fù)購(gòu)率能夠高達(dá)80%，在服飾行業(yè)里是非常少見(jiàn)的。紅豆居家的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)常說(shuō)，只要顧客進(jìn)入我們的試衣間，90%的消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！睆埡票硎倦m然疫情對(duì)整個(gè)線下實(shí)體產(chǎn)生了非常大的影響，現(xiàn)在也仍處在復(fù)蘇階段，但疫情開(kāi)放后，紅豆居家發(fā)展勢(shì)頭正強(qiáng)：據(jù)悉，2023年較2022年提前一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了10億銷售額。今年計(jì)劃新增500家線下體驗(yàn)店，誓要成為中國(guó)內(nèi)衣真正的、絕對(duì)的第一品牌。

這個(gè)“第一”絕非口號(hào)。圍繞“柔軟舒適內(nèi)衣”這一定位，紅豆居家堅(jiān)持以工匠精神，專注于極致產(chǎn)品，不斷迭代更新。而這背后，能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)“第一”的關(guān)鍵抓手，正是紅豆居家堅(jiān)持用戶思維、為用戶解決痛點(diǎn)的初心。

“紅豆居家是一家專注研發(fā)極致產(chǎn)品的傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，所以不管是線下渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，還是整個(gè)用戶群體，對(duì)紅豆居家的評(píng)價(jià)出奇一致：東西不貴、非常舒服。”張浩直言，與其他品牌相比，紅豆居家的營(yíng)銷能力不夠好、市場(chǎng)開(kāi)拓并不強(qiáng)大，但實(shí)實(shí)在在地沉下心來(lái)用66年專注于一件事、以小切入點(diǎn)去影響每一位女性核心用戶，這是很多新銳品牌無(wú)法超越的。

02.

洞察用戶痛點(diǎn)，以強(qiáng)大技術(shù)重塑“舒適+品質(zhì)”的消費(fèi)愿景

當(dāng)下，全球內(nèi)衣行業(yè)的文胸品類，一直面臨2個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：一是“顏值當(dāng)?shù)馈保瞧焚|(zhì)堪憂。

張浩率先拋出一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)衣最重要的是什么？是好看、蕾絲？還是聚攏、性感？“很多品牌，包括國(guó)內(nèi)外的大牌都在教育中國(guó)的女性消費(fèi)者‘性感的才叫自信的’，但紅豆居家并不喜歡‘性感’這個(gè)詞，因?yàn)檫@是一個(gè)站在男性視角對(duì)女性的‘審判’?！彼毖浴盀槭裁匆欢ㄒ愿小保?/span>女性消費(fèi)者更應(yīng)該追求自身的舒適。

第二個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)在于全國(guó)4000億的內(nèi)衣市場(chǎng)里，雜牌重生、有些產(chǎn)品品質(zhì)低劣，消費(fèi)者穿著后并不舒服，甚至對(duì)健康產(chǎn)生負(fù)面的影響。

基于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)象和用戶痛點(diǎn)，2017年紅豆居家開(kāi)啟了文胸品類的創(chuàng)新篇章。“通過(guò)觀察大量消費(fèi)者在挑選文胸時(shí)，一定會(huì)用手去捏，去感受文胸的薄厚和柔軟舒適性。也正是基于這一個(gè)動(dòng)作，紅豆居家提出了‘文胸要有型，更要舒適’的理念。”張浩表示，傳統(tǒng)文胸是以厚海綿和版型束縛，通過(guò)擠壓讓女性看起來(lái)更加挺拔和自信，實(shí)際上是犧牲了她的舒適感，但紅豆居家卻依托強(qiáng)大技術(shù)走上另一條發(fā)展之路。

紅豆居家如何破局并解決痛點(diǎn)？張浩介紹說(shuō)，紅豆居家通過(guò)對(duì)女性胸部的點(diǎn)距和點(diǎn)高方面的深度研究，找到了BP點(diǎn)（胸點(diǎn)）最佳舒適距離，“紅豆居家通過(guò)市場(chǎng)采樣研究，以及大量三維立體罩杯的數(shù)據(jù)研究和用戶測(cè)試，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)距在11公分至13公分是最舒適的狀態(tài)?！?/span>在不犧牲舒適性的前提下，既要有型好看又不會(huì)過(guò)度擠壓，才是紅豆居家對(duì)產(chǎn)品的極致追求。

品質(zhì)方面，紅豆居家也一直在變革中求創(chuàng)新。無(wú)論是銷量已超1億件的紅豆絨柔軟型內(nèi)衣，還是千萬(wàn)女性舒適之選的嬰兒綿柔軟型文胸，柔軟舒適的定位一直是紅豆居家一直不變的初心。

而基于如何打造舒適的穿著體驗(yàn)，紅豆居家經(jīng)歷了三代的產(chǎn)品品質(zhì)迭代——從最初日本進(jìn)口的低密度海綿—“嬰兒綿1.0”，到泰國(guó)進(jìn)口天然乳膠—“嬰兒綿2.0”，再到中國(guó)人自有的優(yōu)質(zhì)材料真絲—“嬰兒綿3.0”，紅豆居家在文胸材質(zhì)方面的創(chuàng)新迭代一直沒(méi)有停歇，在追求柔軟舒適的文胸賽道上，紅豆居家也不斷進(jìn)步。

“紅豆居家最近幾年全力推廣真絲文胸?，F(xiàn)在，紅豆居家嬰兒綿舒適文胸系列，貼膚層均使用了優(yōu)質(zhì)的真絲面料，并且在營(yíng)銷端，我們通過(guò)與多家知名博物館的IP聯(lián)名合作，讓消費(fèi)者快速形成對(duì)紅豆居家真絲文胸品類的認(rèn)知?！睆埡普J(rèn)為，是真絲讓紅豆居家在創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)柔軟舒適有了更極致的追求。而為了實(shí)現(xiàn)這一極致追求，紅豆居家在科技的加持下，做了無(wú)數(shù)種嘗試和實(shí)驗(yàn)，并制定了超越同行的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

一家日本頂級(jí)設(shè)計(jì)公司曾這樣評(píng)價(jià)紅豆居家：TA不是一家做內(nèi)衣的品牌，不是一家做包裝、做性感內(nèi)衣的品牌，TA是一家踏踏實(shí)實(shí)地把服裝的科學(xué)進(jìn)行到底的公司。

可以想見(jiàn)，紅豆居家在成為國(guó)民內(nèi)衣大眾消費(fèi)品牌的過(guò)程中，在基于用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，正在用“變態(tài)”的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的功能。而基于極致產(chǎn)品，營(yíng)銷就變得順其自然了。