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● 2023年6月6日，央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國家廣告研究院，在中國傳媒大學(xué)中國廣告博物館共同發(fā)布了《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告。

● 該報告是國內(nèi)唯一 一個持續(xù) 15 年通過對市場最具驅(qū)動力的參與者-廣告主的觀察，全面審視廣告營銷市場發(fā)展態(tài)勢，追蹤、洞察廣告主營銷動向的連續(xù)性項目。今年的調(diào)查覆蓋了300多位典型廣告主，立足于疫后節(jié)點，回答業(yè)內(nèi)關(guān)注的市場信心、預(yù)算變化、營銷趨勢等問題。以下為核心內(nèi)容分享。

01高速發(fā)展終結(jié)廣告整體市場艱難復(fù)蘇中

●《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告（以下簡稱報告）顯示，2023年廣告主的信心指數(shù)（廣告主針對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營情況的信心打分）整體起伏不大，仍高于疫情之初，但對公司經(jīng)營情況的信心略微下降。

● 在信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發(fā)謹慎地規(guī)劃年度營銷預(yù)算。2023年，31%的廣告主表示會上調(diào)營銷推廣費用，費用下降與持平的廣告主比例相較去年持平。

● 另據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1廣告市場整體花費同比下跌4.5%，較去年同期跌幅略有收窄，中國廣告市場艱難復(fù)蘇中。

02整體壓力下中國廣告市場的四個增長點

● 整體來看，中國廣告市場回暖態(tài)勢并不顯著，依然在承壓前行。但通過調(diào)查，我們看到了四個市場增長點。

● 一是“新品潮”。新品推廣占營銷費用的比例上升，2023年預(yù)期將達到33%。廣告主積極投身新品研發(fā)、推廣，媒體平臺方也配合推出新品營銷服務(wù)，共同撬動市場新需求。● 二是“出海熱”。廣告主嘗試突破國內(nèi)市場增長瓶頸，加投國際市場。報告顯示，2023年預(yù)期增加國際市場投放的廣告主占比為23%，比2022年高出10個百分點。

● 三是“線下暖”。在各類型的戶外廣告中，樓宇類依然堅挺；高鐵/火車類逆勢發(fā)展，滲透率持續(xù)增長；影院類、校園類伴隨線下消費回暖開始復(fù)蘇。

● 四是“行業(yè)興”。食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行業(yè)廣告主，在疫情中和疫情后并未大幅度縮減營銷推廣費用。充足費用支持下，這些行業(yè)在營銷領(lǐng)域頗為活躍。

● 疫情過后，狂飆突進不再是廣告行業(yè)的常態(tài)，廣告主降速求穩(wěn)，審視自我能力，在不確定性中尋找確定性，由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。對此，報告總結(jié)了四個方面的表現(xiàn)。

03不確定性催生強烈“掌控感”廣告主一手抓終端用戶 一手抓能力自建

● 一方面，廣告主營銷傳播決策堅持用戶導(dǎo)向，并將“購買力”作為確定目標用戶的首要依據(jù)。同時，為了與用戶構(gòu)建緊密關(guān)系，廣告主開始重點布局品牌自播和私域運營，加強建設(shè)與用戶溝通的最短路徑。

● 另一方面，廣告主加強部分業(yè)務(wù)in-house傾向，并優(yōu)化工作流程。報告顯示，廣告主正重點推動直播電商、私域運營、內(nèi)容營銷和用戶研究四項能力的內(nèi)化融合。

● 但是，這并不意味著廣告主會減少與外部服務(wù)商的合作，在數(shù)字營銷服務(wù)、內(nèi)容制作等方面，廣告主仍有剛需。

04同類媒體對比廣告主更愛“掐尖”投放

● 營銷預(yù)算收緊的情況下，廣告主愈發(fā)重視將錢花在“刀刃”上，進行媒體投放時更加注重媒體價值的稀缺性。同類媒體中，廣告主偏愛“掐尖”投放。

● 電視媒體頭部效應(yīng)加強。央視地位愈發(fā)穩(wěn)固，越來越多的廣告主認可央視的背書價值，選擇增投央視。

● 互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺頭部座次劇變。短視頻和社區(qū)成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數(shù)字營銷的重要陣地。

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告類型以轉(zhuǎn)化優(yōu)先。廣告主繼續(xù)增投KOL/紅人廣告和電商廣告，希望能在廣告投放之后收獲實實在在的效果。

● 廣告主重金投向“含金量”最高的戶外媒體。在廣告主眼中，“黃金”戶外媒體的特征是：占據(jù)“黃金”地段、聚焦“黃金”人群、跟隨“黃金”時段和配合“黃金”銷路。

05營銷新事物祛魅廣告主邊用邊學(xué)回歸理性務(wù)

● 面對層出不窮的營銷新事物，廣告主理性審視，在實踐中提升認知、積累經(jīng)驗。● 直播營銷告別“唯GMV論”，廣告主完善 “直播決策公式”謀利潤。報告顯示，直播營銷呈現(xiàn)出滲透率上升、費用投入上升、GMV占比上升和營銷地位上升的態(tài)勢。

● 廣告主不再以單純的GMV來衡量直播成效，而是圍繞 “如何讓生意健康持續(xù)？”這一問題，不斷完善 “直播決策公式”。

● 內(nèi)容營銷從“卷流量”到“卷內(nèi)容”，廣告主回歸內(nèi)容本質(zhì)。2023年，內(nèi)容營銷滲透率已接近100%。

● 面對渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的市場環(huán)境，廣告主重做內(nèi)容營銷“選擇題”，回歸內(nèi)容本質(zhì)，以降本增效為出發(fā)點，不斷提高內(nèi)容效率。

● 廣告主增投廣電新媒體，理性評估并發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。報告顯示，廣電新媒體投放滲透率2023年預(yù)期提升5個百分點，預(yù)算主要來源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

● 廣告主認可廣電新媒體的投放價值，認為其在內(nèi)容公信力、資源聯(lián)動能力、內(nèi)容合規(guī)性、內(nèi)容IP方面具備互聯(lián)網(wǎng)“異軍”的獨特優(yōu)勢。

06營銷生產(chǎn)力革新關(guān)于AIGC的熱應(yīng)用與冷思考

● 報告顯示，面對2023年ChatGPT掀起的AIGC技術(shù)浪潮，廣告主態(tài)度積極、行動果斷，36%的廣告主已經(jīng)開始在營銷活動中使用AIGC新技術(shù)。

● 廣告主認為AIGC技術(shù)是營銷生產(chǎn)力的革新力量，將在提高創(chuàng)意設(shè)計和內(nèi)容生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析等諸多方面成為有力輔助。同時，廣告主對AIGC技術(shù)的可控性和穩(wěn)定性還存在擔憂。

● 總之，在變革與復(fù)蘇的當下，承壓前行的廣告主不再一味追求規(guī)模擴張，而是著力進行營銷傳播的性能調(diào)優(yōu)，貫徹價值驅(qū)動、推動價值內(nèi)化、規(guī)范價值管理、追求價值創(chuàng)新，走上高質(zhì)量發(fā)展之路。