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IPG盟博旗下領(lǐng)先的全球媒介投資品牌及智庫(kù)MAGNA盟諾發(fā)布2023年6月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告，分析并預(yù)測(cè)了包括全球70個(gè)市場(chǎng)的廣告收入規(guī)模及增長(zhǎng)。

本文內(nèi)容源：MAGNA

十/ 大/ 要 /點(diǎn)

1

MAGNA全球廣告預(yù)測(cè)夏季版預(yù)計(jì)，媒體主廣告收入將在2023年達(dá)到8420億美元，與2022年的8050億美元相比增長(zhǎng)4.6%。

2

MAGNA對(duì)2023年的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)僅比之前的預(yù)測(cè)低0.2個(gè)百分點(diǎn)（2022年12月版的預(yù)測(cè)為增長(zhǎng)4.8%）。究其原因，盡管大多數(shù)西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況惡化，營(yíng)銷(xiāo)支出減少，但中國(guó)和西班牙等部分市場(chǎng)的垂直行業(yè)（零售）和媒體（零售媒體、社交媒體）增長(zhǎng)強(qiáng)于預(yù)期，中和了這一負(fù)面影響。

3

部分垂直行業(yè)采取反周期營(yíng)銷(xiāo)模式。部分垂直行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)計(jì)將隨著業(yè)務(wù)復(fù)蘇而強(qiáng)勁增長(zhǎng)（汽車(chē)、旅游），部分行業(yè)則存在不確定性（零售）?？煜罚–PG/FMCG）公司正在增加搜索和零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)支出，這在一定程度上以犧牲傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)媒體為代價(jià)，不過(guò)這些公司主要通過(guò)重新分配行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為廣告生態(tài)系統(tǒng)提供新的資金。

4

在這種不確定的商業(yè)環(huán)境中，部分品牌減少了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，或優(yōu)先考慮基于效果的數(shù)字廣告形式，因此傳統(tǒng)媒體公司和品牌營(yíng)銷(xiāo)媒體（電視、音頻、平面、戶外廣告、影院廣告）受到的沖擊最大。預(yù)計(jì)全球傳統(tǒng)類(lèi)別廣告收入總額將減少3%，至2640億美元。

5

今年全球電視廣告收入將減少5%，至1590億美元，而平面廣告銷(xiāo)售額將減少4%，至440億美元。音頻媒體廣告收入基本保持穩(wěn)定（減少0.5%，至280億美元）。戶外廣告和影院廣告是唯二取得增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體類(lèi)別。預(yù)計(jì)戶外廣告將增長(zhǎng)5%，達(dá)到310億美元（與疫情前市場(chǎng)規(guī)模持平），影院廣告將增長(zhǎng)23%，達(dá)到20億美元。

6

與此同時(shí)，受電子商務(wù)、零售媒體、媒體消費(fèi)轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)格局穩(wěn)定等有機(jī)增長(zhǎng)因素的推動(dòng)，純數(shù)字廣告銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)8.5%，達(dá)到5770億美元，占廣告總銷(xiāo)售額的69%。搜索/商務(wù)仍是最重要的廣告形式，這類(lèi)廣告增長(zhǎng)9.1%，達(dá)到2960億美元，接近3000億美元大關(guān)。社交媒體廣告增速不減，共增長(zhǎng)9.4%，達(dá)到1720億美元，而純短視頻廣告增長(zhǎng)8.6%，達(dá)到710億美元。

7

預(yù)計(jì)今年零售媒體網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)生1210億美元廣告銷(xiāo)售額（增長(zhǎng)12%），其中大部分收入來(lái)自產(chǎn)品搜索和電子商務(wù)贊助。此類(lèi)廣告銷(xiāo)售額大部分來(lái)自純電子商務(wù)品牌，不過(guò)傳統(tǒng)零售商也在發(fā)展媒體能力，預(yù)計(jì)其廣告銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)24%，達(dá)到210億美元。

8

預(yù)計(jì)全球第11大廣告市場(chǎng)——印度仍將是今年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)（增長(zhǎng)12.3%，達(dá)到126億美元）。中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)8.4%，復(fù)蘇速度超過(guò)預(yù)期。而大多數(shù)西歐市場(chǎng)今年將停滯不前：德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)的所有媒體的增長(zhǎng)率都將低于3%，傳統(tǒng)媒體將陷入負(fù)增長(zhǎng)。

9

數(shù)字廣告正在推動(dòng)亞太地區(qū)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)。按廣告形式來(lái)分，今年亞太地區(qū)的廣告增長(zhǎng)主要來(lái)自社交媒體（增長(zhǎng)12%）和視頻（增長(zhǎng)11%），搜索廣告也增長(zhǎng)了9%，不過(guò)該廣告類(lèi)別在數(shù)字廣告總預(yù)算中占據(jù)47%的可觀份額。

10

受經(jīng)濟(jì)將穩(wěn)定和重要周期性廣告支出的影響，預(yù)計(jì)2024年全球廣告支出將增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到8920億美元，重回快速增長(zhǎng)通道。傳統(tǒng)媒體主的廣告收入將增長(zhǎng)1%，而純數(shù)字廣告銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)8%。

MAGNA全球市場(chǎng)研究執(zhí)行副總裁、本報(bào)告作者Vincent Létang表示：“受經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，加之缺少周期性驅(qū)動(dòng)因素，2023年第一季度廣告支出增長(zhǎng)放緩至近乎停滯（全球增長(zhǎng)1.5%，大多數(shù)西方市場(chǎng)持平）。不過(guò)，預(yù)計(jì)部分驅(qū)動(dòng)因素將緩解經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)的影響，包括：電子商務(wù)和零售媒體為數(shù)字廣告形式帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)資金，以及部分大型垂直行業(yè)（零售、汽車(chē)、旅游）開(kāi)展逆周期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。權(quán)衡種種因素之后，MAGNA預(yù)計(jì)全球廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其表現(xiàn)將和2020年殘酷的疫情衰退期如出一轍。當(dāng)然，和2020年一樣，傳統(tǒng)媒體廣告和發(fā)達(dá)市場(chǎng)今年仍將舉步維艱。不過(guò)，廣告創(chuàng)新將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展：傳統(tǒng)媒體主正在開(kāi)發(fā)跨平臺(tái)功能和品牌安全可尋址解決方案，這些解決方案對(duì)品牌的吸引力日益增加，目前已占其廣告收入的19%?！?/span>

亞太地區(qū)廣告預(yù)測(cè)

2023年增長(zhǎng)7%

預(yù)計(jì)今年亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)7%，高于全球5%的平均水平。印度（增長(zhǎng)12%）和巴基斯坦（增長(zhǎng)11%）將為亞太地區(qū)的增長(zhǎng)提供動(dòng)力。2024年，亞太地區(qū)廣告收入將增長(zhǎng)5%，達(dá)到2960億美元。

2023年，亞太地區(qū)線性廣告支出（線性電視、平面、電臺(tái)、戶外廣告）將小幅增長(zhǎng)0.1%。2024年，媒體主的線性廣告收入將恢復(fù)下降趨勢(shì)，減少2%，占廣告商總預(yù)算的四分之一。今年線性廣告支出的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法抵消2020年疫情高峰期的顯著下滑。今年線性廣告收入只有疫情前總收入的89%。事實(shí)上，線性廣告收入仍處于長(zhǎng)期下降軌道，預(yù)計(jì)到2027年將僅占廣告商總預(yù)算的20%（而2019年為43%）。因此，亞太地區(qū)線性廣告收入可能再也無(wú)法重回新冠疫情前的水平（810億美元）。到2027年，亞太地區(qū)線性廣告收入預(yù)計(jì)將降至660億美元。

今年電視廣告支出將減少1%，至467億美元，2024年繼續(xù)下降3%，占廣告商總預(yù)算的15%。此外，隨著消費(fèi)者的注意力從線性電視轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，預(yù)計(jì)電視支出將在長(zhǎng)期內(nèi)保持下降趨勢(shì)。到2027年，線性電視預(yù)算將僅占亞太地區(qū)廣告總預(yù)算的12%。

今年平面廣告銷(xiāo)售額萎縮2%，2024年將繼續(xù)下降3%，僅占廣告商總預(yù)算的3%。此外，今年平面廣告支出只能達(dá)到疫情前平面廣告總支出的71%。不過(guò)，平面廣告在總廣告支出中所占比例微不足道，因此其下降不會(huì)對(duì)地區(qū)廣告總增長(zhǎng)產(chǎn)生顯著影響。許多計(jì)劃大幅削減平面廣告支出的垂直行業(yè)或品牌已經(jīng)將平面廣告從媒體計(jì)劃中完全移除。

電臺(tái)廣告銷(xiāo)售額小幅下滑0.5%，至41億美元。受疫情影響，人們開(kāi)車(chē)時(shí)間減少，削弱了電臺(tái)廣告在媒體計(jì)劃中的重要性。因此，電臺(tái)廣告將在2027年前繼續(xù)小幅下滑，在廣告總預(yù)算中所占比例將不足1%。

今年戶外廣告增長(zhǎng)6%，預(yù)計(jì)2024年只能取得0.5%的小幅增長(zhǎng)，僅占總預(yù)算的4%。這也將使戶外廣告支出略低于疫情前總額（相比疫情前小幅減少0.2%）。影院廣告在新冠疫情期間大幅下降（2020年降幅高達(dá)66%），此后開(kāi)始復(fù)蘇，在2022年（增長(zhǎng)33%）和2023年（增長(zhǎng)19%）均取得顯著增長(zhǎng)，但目前規(guī)模仍然只恢復(fù)到疫情前的三分之二。 

與其他地區(qū)相同，數(shù)字廣告正在推動(dòng)亞太地區(qū)整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)數(shù)字廣告收入將增長(zhǎng)10%，2024年將再次增長(zhǎng)8%，占廣告商總預(yù)算的76%。數(shù)字廣告的增長(zhǎng)主要來(lái)自移動(dòng)廣告（占數(shù)字廣告總預(yù)算的12%至近84%）。按廣告形式來(lái)分，今年亞太地區(qū)的廣告增長(zhǎng)主要來(lái)自社交媒體（增長(zhǎng)12%）和視頻（增長(zhǎng)11%），搜索廣告也增長(zhǎng)了9%，不過(guò)該廣告類(lèi)別在數(shù)字廣告總預(yù)算中占據(jù)47%的可觀份額。2024年，移動(dòng)廣告支出將進(jìn)一步增長(zhǎng)10%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的86%，社交廣告和視頻廣告也將引領(lǐng)增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)9%。2024年，搜索廣告將增長(zhǎng)+7%。大多數(shù)消費(fèi)者主要通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)；在亞太地區(qū)的多個(gè)市場(chǎng)，智能手機(jī)甚至是大多數(shù)消費(fèi)者上網(wǎng)的唯一方式。這些市場(chǎng)的人均GDP近斯才有所增長(zhǎng)，因此大量消費(fèi)者跳過(guò)了臺(tái)式機(jī)時(shí)代，直接通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)入數(shù)字生活。特別是在中國(guó)，智能手機(jī)已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活，幾乎其他所有市場(chǎng)都無(wú)法與之相比。智能手機(jī)不僅能夠購(gòu)物和通信，還能為消費(fèi)者提供多種銀行、保險(xiǎn)和工作功能。到2027年，亞太地區(qū)的移動(dòng)廣告支出將占數(shù)字廣告預(yù)算總額的88%。

亞太地區(qū)和全球大多數(shù)地區(qū)一樣，下層漏斗直接數(shù)字廣告媒體的表現(xiàn)仍然好于上層漏斗品牌廣告相關(guān)媒體。隨著數(shù)字消費(fèi)進(jìn)一步融入消費(fèi)者生活，2023年將延續(xù)這一趨勢(shì)。與疫情前相比，今年的搜索廣告（相當(dāng)于疫情前總支出的189%）和社交廣告（相當(dāng)于疫情前總支出的219%）都遠(yuǎn)高于疫情前支出。另一方面，橫幅展示廣告，僅比疫情前總支出高14%，其發(fā)展依然舉步維艱。此外，相比西方市場(chǎng)，亞太地區(qū)的消費(fèi)模式更傾向于電子商務(wù)。阿里巴巴、京東、樂(lè)天和拼多多等巨頭異峰突起，使網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展到與線下購(gòu)物分庭抗禮的程度；而在西方各國(guó)，電子商務(wù)銷(xiāo)售額平均僅占零售總額的20%。

盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官 Leigh Terry評(píng)論道：“受印度（增長(zhǎng)12%）和巴基斯坦（增長(zhǎng)11%）等市場(chǎng)的推動(dòng)，亞太地區(qū)廣告經(jīng)濟(jì)今年將取得7%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，高于全球平均水平。與2022年前的趨勢(shì)相比，2022年和2023年亞太地區(qū)數(shù)字廣告增長(zhǎng)大幅放緩，但仍具韌性，并將繼續(xù)引領(lǐng)各類(lèi)廣告形式的增長(zhǎng)。2022年期間影響中國(guó)數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)的多種不利因素在2023年都得到緩解，推動(dòng)大型數(shù)字廣告媒體繼續(xù)增長(zhǎng)?！?/span>

市場(chǎng)

2021年，廣告支出在疫情后增長(zhǎng)23%，此后其增長(zhǎng)步伐自2022年下半年開(kāi)始放緩，2023年第一季度幾乎與上年持平（僅增長(zhǎng)1%），不過(guò)部分原因在于，作為比較基數(shù)的上年同期增長(zhǎng)過(guò)于強(qiáng)勁。由于下半年比較基數(shù)較弱，MAGNA預(yù)計(jì)環(huán)比增長(zhǎng)將有所提升，全年市場(chǎng)增長(zhǎng)率將達(dá)到4.6%。不過(guò)，MAGNA認(rèn)為，由于各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況和市場(chǎng)成熟度不同，不同市場(chǎng)的表現(xiàn)將大相徑庭。

印度仍將是今年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)（增長(zhǎng)+12%）。印度將在今年超越中國(guó)，成為世界上人口最多的國(guó)家，同時(shí)也是全球第十一大廣告市場(chǎng)。目前的印度廣告市場(chǎng)仍然不夠發(fā)達(dá)，人均廣告支出僅為每年9美元，而中國(guó)和美國(guó)分別為106美元和1000美元。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體普及和體量巨大的中產(chǎn)階級(jí)的崛起，預(yù)計(jì)印度將在三年內(nèi)躋身全球前十大廣告市場(chǎng)之列。

中國(guó)廣告市場(chǎng)在2022年陷入停滯，但自去年年底廢除“新冠清零”政策之后，中國(guó)廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇速度已經(jīng)快于預(yù)期。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）將中國(guó)GDP增長(zhǎng)預(yù)測(cè)從3.2%上調(diào)至5.2%，而中國(guó)第一季度的廣告支出已取得同比增長(zhǎng)6%的佳績(jī)。MAGNA將中國(guó)全年增長(zhǎng)預(yù)測(cè)上調(diào)至8.4%。另一方面，由于受到全球經(jīng)濟(jì)放緩和通脹高企的沉重打擊，西歐大部分地區(qū)將停滯不前（增長(zhǎng)率在0%至3%之間），所有媒體增長(zhǎng)率均低于2%，傳統(tǒng)媒體更面臨負(fù)增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)北美和歐洲市場(chǎng)今年都將表現(xiàn)不佳（其廣告市場(chǎng)分別增長(zhǎng)2.5%和4.2%）。主要原因在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)疲軟（實(shí)際GDP增長(zhǎng)率分別為1.6%和0.8%），媒體/營(yíng)銷(xiāo)格局已趨于成熟，而且與2022年相比缺乏重要的周期性驅(qū)動(dòng)因素。亞太地區(qū)（增長(zhǎng)7.1%）和拉丁美洲（增長(zhǎng)8.7%）的增長(zhǎng)速度將明顯加快。

對(duì)于世界其他地區(qū)，MAGNA預(yù)計(jì)澳大利亞（增長(zhǎng)4.1%）和英國(guó)（增長(zhǎng)4.6%）將取得溫和增長(zhǎng)，法國(guó)（增長(zhǎng)2.8%）、日本（增長(zhǎng)2.6%）、美國(guó)（增長(zhǎng)2.5%）和德國(guó)（增長(zhǎng)1.5%）則近乎停滯。

展望2024年，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、通脹降低以及重大周期性事件的回歸（美國(guó)總統(tǒng)選舉、巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽）將推動(dòng)廣告支出增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到8920億美元，重回增長(zhǎng)軌道。這一趨勢(shì)將有利于北美和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)（美國(guó)和法國(guó)分別增長(zhǎng)7%，英國(guó)增長(zhǎng)6%），亞洲市場(chǎng)也將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)（印度增長(zhǎng)12.5%，中國(guó)增長(zhǎng)6%）。

中/ 國(guó)

主要發(fā)現(xiàn)

1

繼2022年增長(zhǎng)5%之后，預(yù)計(jì)今年中國(guó)媒體主的廣告收入將增長(zhǎng)8%。這將使中國(guó)廣告市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣（1498億美元），幫助中國(guó)繼續(xù)保持僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)的地位。

2

預(yù)計(jì)今年中國(guó)實(shí)際GDP增速將達(dá)5.2%，2024年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)為4.5%，增速略低于今年。這兩項(xiàng)預(yù)期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2022年底的預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛結(jié)束新冠清零政策，經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)務(wù)均受到增長(zhǎng)刺激。

3

今年，數(shù)字廣告預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%，達(dá)到8680億元人民幣（1290億美元）。數(shù)字廣告在廣告總預(yù)算中的份額高達(dá)86%。2024年，數(shù)字廣告收入將增長(zhǎng)7%，占總預(yù)算的87%。

4

線性廣告形式收縮1%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%。2024年，預(yù)計(jì)線性廣告收入將減少4%，至1340億元人民幣（208億美元）。 

繼2022年增長(zhǎng)5%之后，中國(guó)媒體主的廣告收入將在今年增長(zhǎng)8%，達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣（1480億美元）。這也是中國(guó)廣告收入首次突破萬(wàn)億大關(guān)。2024年，中國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模將增長(zhǎng)6%，達(dá)到1.1萬(wàn)億元人民幣（1580億美元），使中國(guó)繼續(xù)保持僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)的地位。2022年第四季度中國(guó)廣告支出強(qiáng)勁收盤(pán)，使全年增長(zhǎng)強(qiáng)于預(yù)期。此外，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，數(shù)字廣告（特別是新興數(shù)字平臺(tái)的廣告）再次加快增長(zhǎng)，2023年預(yù)期也隨之上調(diào)。

今年數(shù)字廣告預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%，達(dá)到8680億元人民幣（1290億美元）。占廣告總預(yù)算的86%，在全球排名第一。社交廣告支出增長(zhǎng)12%，達(dá)到2490億人民幣（370億美元），占數(shù)字廣告總支出的29%。按廣告形式劃分，搜索廣告是迄今為止最大的細(xì)分市場(chǎng)，占中國(guó)數(shù)字廣告總預(yù)算的50%。受電子商務(wù)平臺(tái)的推動(dòng)，今年搜索廣告支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%。受疫情限制和政府監(jiān)管的影響，中國(guó)數(shù)字廣告收入自2022年前開(kāi)始放緩。雖然增長(zhǎng)率不會(huì)再回到2010年至2020年的25%至30%區(qū)間，但隨著拼多多、京東和美團(tuán)等新興平臺(tái)以快于阿里巴巴和百度的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)數(shù)字廣告將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。此外，字節(jié)跳動(dòng)也繼續(xù)取得顯著增長(zhǎng)，雖然其增長(zhǎng)大部分來(lái)自海外收入，而不是受到抖音的推動(dòng)。這個(gè)趨勢(shì)在第一季度已經(jīng)初現(xiàn)端倪：第一季度的增長(zhǎng)主要由拼多多（增長(zhǎng)50%）、美團(tuán)（增長(zhǎng)11%）和快手（增長(zhǎng)8%）等新興平臺(tái)引領(lǐng)。一季度騰訊和百度的業(yè)績(jī)也分別增長(zhǎng)了11%和10%。

除了各自涇渭分明的增長(zhǎng)之外，社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)之間的重疊區(qū)域也在增加。中國(guó)的社交平臺(tái)在電子商務(wù)方面同樣表現(xiàn)不俗，尤以抖音最為突出，小紅書(shū)和知乎也獲得了部分流量。

線性廣告繼2022年縮水13%之后，今年將繼續(xù)減少%。線性廣告收入仍比疫情前總收入低27%，僅占中國(guó)廣告市場(chǎng)總收入的14%。繼去年下降12%之后，今年電視廣告將繼續(xù)縮水2%，目前占廣告商總預(yù)算的10%。展望2024年，由于消費(fèi)者趨勢(shì)仍然不利于電視廣告支出，預(yù)計(jì)電視廣告支出將繼續(xù)縮水4%。此外，數(shù)字廣告和戶外廣告成本效益較高，且能夠有效針對(duì)特定受眾，促使品牌預(yù)算逐步從電視廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告和戶外廣告。平面廣告繼續(xù)減少11%，在總預(yù)算中所占比例已不足1%。與大多數(shù)市場(chǎng)一樣，中國(guó)的廣告預(yù)算集中于電視廣告和數(shù)字廣告支出。電臺(tái)廣告將減少4%。最后，預(yù)計(jì)今年的影院廣告將從去年的減少50%小幅回彈至增加15%，但預(yù)計(jì)影院廣告市場(chǎng)將在2024年至2027年間繼續(xù)萎縮。取消新冠清零政策增加了消費(fèi)者流動(dòng)，推動(dòng)了機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站和電影院戶外廣告支出增長(zhǎng)，這些廣告的表現(xiàn)均超出預(yù)期。

2024年，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將增長(zhǎng)6%，達(dá)到1.1萬(wàn)億人民幣（1580億美元）。在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)，數(shù)字廣告將繼續(xù)充當(dāng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力量。數(shù)字廣告的增長(zhǎng)主要由社交廣告（增長(zhǎng)10%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的29%）和視頻廣告（增長(zhǎng)8%，達(dá)到數(shù)字廣告總預(yù)算的18%）引領(lǐng)。搜索廣告是規(guī)模最大的數(shù)字廣告形式，2024年將增長(zhǎng)6%，占數(shù)字廣告總預(yù)算的49%。靜態(tài)橫幅廣告將下降1%，由于這種廣告類(lèi)別已經(jīng)失去品牌青睞，持續(xù)丟失市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)今后將延續(xù)下降趨勢(shì)。另一方面，線性廣告也將在2027年前延續(xù)下降趨勢(shì)。到2027年，線性電視預(yù)算將僅占中國(guó)廣告總預(yù)算的10%。

媒體類(lèi)型

傳統(tǒng)編輯類(lèi)媒體公司和品牌（包括電視、音頻、平面、戶外、影院）在經(jīng)濟(jì)衰退和不確定時(shí)期更容易受到影響，因?yàn)槠放圃谶@種時(shí)期往往傾向于減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，或優(yōu)先采用基于效果的數(shù)字廣告形式，拋棄上層漏洞品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種環(huán)境下，今年傳統(tǒng)媒體主的廣告收入將縮水3%，至2640億美元（占廣告總銷(xiāo)售額的31%）。

今年電視廣告收入（跨平臺(tái)長(zhǎng)視頻廣告銷(xiāo)售額）將減少5%，至1590億美元。電視廣播公司將受到多種不利因素的影響，包括：直播線性收視時(shí)間和收視率持續(xù)下降（2022年平均下降10%）、定價(jià)條件增長(zhǎng)放緩（CPM通脹率平均增長(zhǎng)8%，而2022年增長(zhǎng)13%），繼2022年周期性支出創(chuàng)下紀(jì)錄之后缺乏周期性事件（國(guó)際足聯(lián)世界杯、美國(guó)和巴西選舉）。不過(guò)，“數(shù)字”非傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售（例如可尋址線性廣告和聯(lián)網(wǎng)電視的AVOD前貼片廣告）仍在增長(zhǎng)。2022年，這些廣告平均占頂級(jí)市場(chǎng)廣播公司總廣告收入的12%（美國(guó)和英國(guó)約占15%，德國(guó)9%，法國(guó)7%，日本2%）。去年，廣播公司在主要市場(chǎng)的非線性收入增長(zhǎng)了10%至20%，但增長(zhǎng)趨勢(shì)在2023年上半年有所放緩，而且到目前為止這種增長(zhǎng)規(guī)模并不足以彌補(bǔ)線性廣告銷(xiāo)售額的降幅。

其他地區(qū)的跨平臺(tái)平面媒體廣告銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將下降4%，至440億美元。電臺(tái)廣告銷(xiāo)售額下降0.5%，至280億美元，但數(shù)字音頻的增長(zhǎng)抵消了這一降幅，使音頻媒體廣告收入保持穩(wěn)定。戶外廣告增長(zhǎng)5%，達(dá)到313億美元，恢復(fù)至疫情前市場(chǎng)規(guī)模，成為2023年唯一取得增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體。影院廣告將繼續(xù)疫情后的復(fù)蘇步伐，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)23%，達(dá)到20億美元，但市場(chǎng)規(guī)模仍比疫情前低30%。

與此同時(shí)，受電子商務(wù)、零售媒體、媒體消費(fèi)轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)格局穩(wěn)定等有機(jī)增長(zhǎng)因素的推動(dòng)，純數(shù)字廣告銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)8.5%，達(dá)到5770億美元，占廣告總銷(xiāo)售額的69%。

搜索/商務(wù)廣告形式仍然是最重要的廣告形式，預(yù)計(jì)此類(lèi)廣告將增長(zhǎng)9.1%，達(dá)到2960億美元，接近3000億美元大關(guān)。在搜索/商務(wù)廣告領(lǐng)域，商務(wù)/零售公司今年的廣告銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)12%，達(dá)到1210億美元，增速快于谷歌和百度等傳統(tǒng)搜索引擎公司。在商務(wù)/零售公司中，亞馬遜和阿里巴巴等電子商務(wù)巨頭迄今為止占據(jù)最大市場(chǎng)份額（占該細(xì)分市場(chǎng)的83%），但沃爾瑪和家樂(lè)福等傳統(tǒng)零售連鎖店也在利用第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)吸引快消品品牌通過(guò)其零售媒體網(wǎng)絡(luò)或第三方媒體合作伙伴投放廣告。今年傳統(tǒng)零售商的搜索類(lèi)廣告收入將增長(zhǎng)24%，達(dá)到210億美元。

今年社交媒體廣告將重拾增速，增長(zhǎng)9.4%，達(dá)到1720億美元。經(jīng)過(guò)連續(xù)兩個(gè)季度的停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)之后，Meta公司報(bào)告稱(chēng)已恢復(fù)（匯率調(diào)整后的）同比增長(zhǎng)，表明社交媒體行業(yè)似乎在2013年第一季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。2021年底，蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)可用消費(fèi)者數(shù)據(jù)丟失，使Meta等其他老牌社交媒體公司受到影響。如今這些公司似乎已從該事件中恢復(fù)，正著手豎屏短視頻變現(xiàn)業(yè)務(wù)。在不到兩年的時(shí)間里，這些短視頻已經(jīng)徹底改變了用戶體驗(yàn)，對(duì)廣告優(yōu)化提出了挑戰(zhàn)。最后，純數(shù)字短視頻（YouTube和Twitch等流內(nèi)平臺(tái)以及其他流外網(wǎng)絡(luò)）今年的廣告銷(xiāo)售額也將增長(zhǎng)8.6%，達(dá)到710億美元。

媒體主

MAGNA對(duì)全球最大媒體主財(cái)務(wù)報(bào)告的分析證實(shí)，目前供應(yīng)端集中度仍然很高，但由于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和地區(qū)都出現(xiàn)了挑戰(zhàn)者，今天的市場(chǎng)相比一兩年前競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2022年，三大媒體主（谷歌、Meta和阿里巴巴）占據(jù)了全球廣告支出的47%（包括所有媒體和所有市場(chǎng)），低于2021年的49%。這是因?yàn)?022年三大媒體主的增速放緩至4%，而在西方國(guó)家（亞馬遜增長(zhǎng)21%，蘋(píng)果增長(zhǎng)37%）和中國(guó)（字節(jié)跳動(dòng)/Tiktok增長(zhǎng)40%，拼多多增長(zhǎng)42%），挑戰(zhàn)者的增長(zhǎng)速度都快于三巨頭。

20家最大的廣告供應(yīng)商共占全球廣告收入的72%，也就是說(shuō)，前20名之外的所有其他媒體主分享全球28%的廣告支出，而2021年這一比例為27%。在疫情導(dǎo)致的快速增長(zhǎng)之后，目前尚無(wú)法判斷數(shù)字廣告的全球化和集中化趨勢(shì)是否會(huì)暫時(shí)停止，也無(wú)法判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度是否會(huì)繼續(xù)加大。2023年第一季度的趨勢(shì)表明，市場(chǎng)仍在重新尋找平衡，大型供應(yīng)商的增長(zhǎng)和“小巨頭”的擴(kuò)張均現(xiàn)疲態(tài)。

其他關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)包括：排名前20的廣告供應(yīng)商現(xiàn)已包括四家電子商務(wù)公司（阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多）、十家數(shù)字媒體公司（谷歌、Meta、蘋(píng)果、微軟、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、快手、推特、Snap），而僅有六家傳統(tǒng)媒體公司（Comcast NBCU、迪士尼、派拉蒙影業(yè)、華納兄弟探索、?？怂购蚏TL）。

*內(nèi)容源：MAGNA 廣告預(yù)測(cè)——2023 年 6 月