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聊聊爆品，以及在 TikTok 如何讓一個(gè)爆品誕生。

誰(shuí)不想做爆品，但問(wèn)題是你真的了解爆品嗎

爆品，僅僅是聊這個(gè)話題，就已經(jīng)有足夠的吸引力。

對(duì)于絕大多數(shù)出海電商玩家來(lái)說(shuō)，爆品是一個(gè)結(jié)果，代表一個(gè)漂亮的銷(xiāo)量數(shù)字，代表眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)與熱捧，甚至這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生，還有些意外和驚喜的成分。而事實(shí)上，爆品的價(jià)值遠(yuǎn)不于此，完整地認(rèn)識(shí)爆品，也是讓爆品從偶發(fā)性到規(guī)律性的開(kāi)始。因此，近期 TikTok for Business 也是發(fā)布了《2023 年社群電商爆品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，以期幫助出海商家更好地找到規(guī)律性，提供“有跡可循”的爆品營(yíng)銷(xiāo)策略。點(diǎn)擊下方鏈接，即可免費(fèi)下載報(bào)告全文。

[報(bào)告下載鏈接：2023 社群電商爆品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-TikTok for Business 官網(wǎng)]

為了讓出海電商企業(yè)充分了解TikTok 爆品打造經(jīng)驗(yàn)，TikTok for Business 將在7月6日推出“從趨勢(shì)到爆品，解碼 TikTok 社群電商營(yíng)銷(xiāo)”專題直播，掃描文末二維碼即可預(yù)約直播，敬請(qǐng)關(guān)注！

1、快速突圍競(jìng)爭(zhēng)

2023年的出海電商市場(chǎng)是備受關(guān)注的，同時(shí)也是充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的。尤其對(duì)于成熟賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在布局產(chǎn)品矩陣時(shí)，有新款也會(huì)有經(jīng)典款，有爆款也會(huì)有基礎(chǔ)款。而爆品在產(chǎn)品矩陣中的定位更像一把“尖刀”，可以幫助賣(mài)家更快速地找到突破口，打開(kāi)市場(chǎng)，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

2、經(jīng)營(yíng)降本增效

爆品會(huì)倒逼出海電商玩家在供應(yīng)鏈上更加聚焦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降本增效。不管是生產(chǎn)線，還是倉(cāng)儲(chǔ)物流，將資源都集中在少而精的爆品上，并且形成規(guī)模效應(yīng)，除了帶來(lái)生產(chǎn)和運(yùn)輸效率的提升，也會(huì)避免 SKU 過(guò)于繁多帶來(lái)的成本浪費(fèi)，并且減少庫(kù)存壓力。當(dāng)然，在這件事情上，爆品和供應(yīng)鏈建設(shè)是相輔相成的，爆品讓供應(yīng)鏈變得更輕盈，同時(shí)也只有高效、成熟的供應(yīng)鏈才能支撐爆品的穩(wěn)定爆發(fā)。

3、打造品牌價(jià)值

爆品的另一面，是流量。在全球信息過(guò)載的大背景下，能夠找到吸引消費(fèi)者關(guān)注的觸點(diǎn)已是難能可貴。而爆品，相當(dāng)于一個(gè)已經(jīng)完成消費(fèi)者甄選的品牌觸點(diǎn)，在不追加投入的情況，就可以通過(guò)爆品與目標(biāo)消費(fèi)者建立溝通，傳遞信息。因此，前置對(duì)爆品的理念定位、選品風(fēng)格和視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，也是快速打造品牌影響力的創(chuàng)新途徑。

4、擴(kuò)張生意版圖

什么品有商機(jī)，不是用腦袋拍，而是用結(jié)果說(shuō)話。爆品就是最好的結(jié)果，它可以直接幫你驗(yàn)證消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)喜好，并進(jìn)一步提供拓品思路。不管是沿襲超級(jí)爆品進(jìn)行品類覆蓋，還是挖掘爆品背后的群體特征或市場(chǎng)特征部署拓品矩陣，都是助力企業(yè)擴(kuò)張生意版圖的有效拓品方式。

取乎其上，得乎其中。當(dāng)我們真正開(kāi)始思考如何打造爆品時(shí)，首先要做的是更加全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)地去認(rèn)識(shí)爆品價(jià)值，把爆品當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略去理解，針對(duì)這些價(jià)值去主動(dòng)布局，自然會(huì)收獲到更好的結(jié)果。

想要讓爆品誕生，請(qǐng)先了解爆品的一生

一個(gè)爆品會(huì)走過(guò)怎樣的一生，當(dāng)你完整地掌握爆品發(fā)展生命周期的每一個(gè)階段，你才能真正知道，應(yīng)該如何去讓爆品在這個(gè)周期里面，更加火爆的綻放。

1、孵化期

孵化期是爆品最需要精心呵護(hù)的階段。如同春天的幼苗，在爆品上線初期，需要謹(jǐn)慎細(xì)微地去觀察爆品的表現(xiàn)并及時(shí)調(diào)整策略，以讓其能夠順利成長(zhǎng)起來(lái)。而商家要做的，就是通過(guò)孵化期表現(xiàn)，找到具有更大潛質(zhì)的爆品，集中資源去推廣，讓更多的人可以關(guān)注到。

2、起量期

起量期是爆品沖刺的關(guān)鍵階段。該階段是爆品銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為顯著的時(shí)期，也是最容易被其他商家關(guān)注到以及跟品模仿的時(shí)期。因此商家在起量期需要打速度戰(zhàn)，盡可能投入更多資源，快速猛沖，把爆品完全推爆。

3、爆發(fā)期

爆發(fā)期是爆品轉(zhuǎn)化的黃金階段。經(jīng)過(guò)孵化期的播種和起量期的耕耘，爆品已經(jīng)到了銷(xiāo)量和熱度的峰值，也是爆品實(shí)現(xiàn)盈利的主要時(shí)期。對(duì)商家而言，需要盡可能地去延長(zhǎng)這個(gè)階段，爭(zhēng)取商業(yè)價(jià)值的最大化。

4、衰退期

衰退期雖然是爆品銷(xiāo)量下滑的階段，但并不意味著爆品的結(jié)束。如果有機(jī)會(huì)，商家可以在衰退期嘗試尋找可以賦予爆品“二次生命”的新爆點(diǎn)，重新推向新一個(gè)高潮。即使沒(méi)有機(jī)會(huì)，商家也可以蓄勢(shì)待發(fā)，利用爆品在衰退期的余熱，為下一波爆品做準(zhǔn)備。

去哪里做，是爆品策略的第一步

從了解到行動(dòng)，要做的第一件事，是找到一個(gè)打造爆品的最佳陣地。

尋找最佳陣地，核心是在尋找陣地與爆品的適配度：1）看陣地是否有足夠豐富的用戶，能夠承載爆品所需的流量基礎(chǔ)；2）看陣地是否有良好的內(nèi)容生態(tài)和討論氛圍，能夠推動(dòng)爆品快速獲得關(guān)注和熱度；3）看陣地是否符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，能夠支撐爆品更穩(wěn)定和持久的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

縱觀全球電商市場(chǎng)的發(fā)展，也正是在往更加契合爆品營(yíng)銷(xiāo)的方向演變。從自挑自選的貨架電商時(shí)代，到流量推薦的社交電商時(shí)代，再到口碑裂變的社群電商時(shí)代，打造爆品這件事情變得越來(lái)越主動(dòng)和容易。同時(shí)，TikTok 社群電商也在不斷優(yōu)化自身爆品營(yíng)銷(xiāo)的能力，圍繞消費(fèi)者與爆品的每一個(gè)接觸環(huán)節(jié)，去助力爆品的成功誕生。

1、發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品推薦更合適

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)爆品的第一印象非常重要，直接決定了一個(gè)產(chǎn)品是會(huì)開(kāi)啟爆品之旅，還是直接被淹沒(méi)在海量產(chǎn)品之中。TikTok 社群電商的解決方案是，基于社群的興趣推薦機(jī)制，在很大程度上確保產(chǎn)品與用戶之間的高契合度，一開(kāi)始就讓消費(fèi)者與爆品“一見(jiàn)傾心”。據(jù)調(diào)研顯示，71%的用戶表示 TikTok 向他們展示了自己正在尋找的事物^[1]。

2、考慮環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品內(nèi)容更可信

爆品不應(yīng)該只是一次性的沖動(dòng)消費(fèi)，而是能經(jīng)得住深思熟慮的理性消費(fèi)。據(jù)調(diào)研顯示，51%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前預(yù)先在網(wǎng)上研究產(chǎn)品^[2]，想要在“被看見(jiàn)”后更深度地打動(dòng)愈加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，關(guān)鍵是要取得他們的信任。TikTok 社群電商致力于通過(guò)源于社群的原生內(nèi)容和達(dá)人推薦，幫助爆品快速與用戶建立信任，讓爆品更加容易被接納和相信。

3、交易環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品購(gòu)買(mǎi)更便捷

好的爆品陣地，不能只讓爆品停留在聲量的火爆上，還應(yīng)該體現(xiàn)在交易轉(zhuǎn)化上。要做到后者，除了爆品本身已經(jīng)夠“火”之外，還需要有穩(wěn)定和便捷的購(gòu)買(mǎi)通道，讓消費(fèi)者心動(dòng)的爆品立刻變?yōu)樾袆?dòng)的爆品。TikTok 社群電商在持續(xù)打磨生于社群的購(gòu)買(mǎi)路徑，不管是 TikTok 站內(nèi)下單的 TikTok Shop 熱賣(mài)爆品，還是跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)下單的站外引流爆品，都在努力為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、簡(jiǎn)單和絲滑的購(gòu)物體驗(yàn)。

4、分享環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品周期更持久

爆品之所以會(huì)“爆”，很大程度上就是因?yàn)楸返穆贸虥](méi)有在完成購(gòu)買(mǎi)后停下來(lái)，而是形成口碑被分享出去。當(dāng)然，能夠激發(fā)出越多的用戶分享，爆品的生命力就會(huì)越長(zhǎng)。TikTok 社群電商正是非常典型的好物分享陣地，比如#TikTokMadeMeBuyIt 這樣的原生口碑分享話題社群，正在以非常快的速度成長(zhǎng)，截止2023年6月已經(jīng)有了超過(guò)500億的瀏覽量^[3]。TikTok 社群電商的用戶分享意愿甚至?xí)由斓狡脚_(tái)外，74%的用戶表示經(jīng)常會(huì)與平臺(tái)外的朋友分享 TikTok 帖子^[4]，帶來(lái) TikTok 口碑破圈爆品，進(jìn)一步加強(qiáng)了爆品生命周期的持久度。

5、討論環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品擴(kuò)散更快速

爆品起量期過(guò)長(zhǎng)，容易被跟品模仿，因此打造爆品的陣地一定是需要有快速起量能力的。而 TikTok 社群電商有著起于社群的活躍討論氛圍，和豐富的互動(dòng)功能與形式，能夠通過(guò)去中心化的社群信息流動(dòng)，讓爆品在社群中快速地?cái)U(kuò)散和發(fā)酵。

掌握爆品訣竅：選品×素材×投放=TikTok 爆品

利用商業(yè)化流量加速爆品打造，是打開(kāi) TikTok 爆品的鑰匙，也是完成爆品誕生最重要的部分。TikTok for Business 一直在探索、優(yōu)化和沉淀打造爆品的訣竅，逐漸形成社群電商全周期爆品策略，并且找到在 TikTok 打造爆品最關(guān)鍵的三件事：選品、素材、投放。

1、科學(xué)選品。選對(duì)了品，離成功的爆品就不遠(yuǎn)了，這是行業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)，在 TikTok 社群電商也一樣。而如何選品，則是困擾萬(wàn)千商家的痛點(diǎn)，當(dāng)然也是在爆品競(jìng)賽中的制勝點(diǎn)。TikTok 社群電商的爆品策略，將會(huì)從市場(chǎng)分析、用戶調(diào)研、賣(mài)點(diǎn)洞察和趨勢(shì)洞察等多個(gè)方面，用更加科學(xué)的方法，全方位地幫助商家去鎖定 TikTok 潛力爆品。

2、素材優(yōu)化。素材在爆品推廣的過(guò)程中，也是決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)關(guān)注到爆品的核心要素。尤其是在 TikTok 社群電商，短視頻的素材形式帶來(lái)了更多的創(chuàng)意空間，也加強(qiáng)了素材對(duì)爆品的影響程度。TikTok 社群電商的爆品策略將分別從準(zhǔn)備和測(cè)試兩個(gè)步驟，幫助商家拆解爆品賣(mài)點(diǎn)，找到最優(yōu)素材，并且形成分行業(yè)的爆品素材經(jīng)驗(yàn)。

3、有效投放。爆品從“聽(tīng)天由命”到“有跡可循”，很大程度需要?dú)w功于有效的投放策略。在爆品的整個(gè)生命周期中，商家需要在每個(gè)階段予以策略性、主動(dòng)性地介入和推動(dòng)，都需要通過(guò)廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在投放過(guò)程中，如何進(jìn)行廣告出價(jià)、如何選擇商品數(shù)量和互動(dòng)樣式、如何把控投放節(jié)奏、如何帶來(lái)更好的投放效果等等，都是 TikTok 社群電商在爆品策略中會(huì)解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在，TikTok for Business 將爆品營(yíng)銷(xiāo)的策略解法，都沉淀在了《2023 年社群電商爆品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中，通過(guò)爆品價(jià)值、爆品機(jī)會(huì)、爆品洞察、爆品策略、爆品展望五大章節(jié)，深度解讀在 TikTok 從0到1打造爆品的成功經(jīng)驗(yàn)。想要更加具體地了解在 TikTok 社群電商，如何讓一個(gè)爆品誕生，歡迎點(diǎn)擊下方鏈接，免費(fèi)下載報(bào)告全文。

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數(shù)據(jù)來(lái)源參考：

[1] TikTok Marketing Science US TikTok Made Me "Blank" It Research, 2022, conducted by MarketCast

[2] GWI, 2022

[3] TikTok 內(nèi)部數(shù)據(jù)，2023.6

[4] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conducted by Flamingo