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近些年，隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了極大變化。后疫情時(shí)代，越來(lái)越多人選擇走出室內(nèi)，走向戶(hù)外，擁抱自然。據(jù)2023年美國(guó)國(guó)家園藝協(xié)會(huì)研究表明，相較于疫情前，美國(guó)園藝參與人數(shù)大幅上升，園藝愛(ài)好者人數(shù)增加近千萬(wàn)。

不僅美國(guó)市場(chǎng)，家居園藝在全球的市場(chǎng)都呈向好態(tài)勢(shì)。根據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年全球家居園藝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.24萬(wàn)億美元，2021-2025年期間，預(yù)估家居園藝行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)4.7%，全球家居園藝品類(lèi)預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，與全球零售行業(yè)整體增速基本持平。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：Kantar Research; Euromonitor, Statista▲

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新趨勢(shì)，企業(yè)如何精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，想其所想，供其所需，在家居園藝出海領(lǐng)域取得一席之地？

出海市場(chǎng)洞察

歐美的大多數(shù)家庭都擁有自家的花園草坪，對(duì)于家居園藝類(lèi)產(chǎn)品的需求較大，因此，歐美市場(chǎng)成為高吸引力和可行性的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。截至2022年，家居園藝市場(chǎng)規(guī)模排名前三的國(guó)家分別為美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)。其中美國(guó)的相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模最大，占比20.3%。

在歐美市場(chǎng)，家居園藝的消費(fèi)者多為高收入女性，近八成年齡超過(guò)35歲，且對(duì)新品牌持開(kāi)放態(tài)度，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品特征是影響家居園藝購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。擁有較高收入的美國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上更偏向于品質(zhì)較高的產(chǎn)品，家庭收入處于中等或偏低水平的德國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，同時(shí)，美德地區(qū)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品是否自然、舒適和可持續(xù)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源: Kantar research; Euromonitor, Google, Statista, World Data Bank, Zonos▲

由于家居園藝買(mǎi)家較為分散，除了歐美市場(chǎng)外，亞洲，南美也都有出色表現(xiàn)。在家居園藝行業(yè)流量排名中，TOP10的國(guó)家流量占比40%+，增幅最大的是墨西哥，成為商家重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。由于大多數(shù)成熟市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)力高，家居園藝在印度和東南亞地區(qū)的電子商務(wù)增長(zhǎng)將更加突出。

在馬來(lái)西亞、新加坡和越南，家居品類(lèi)成為消費(fèi)核心品類(lèi)之一，這類(lèi)地區(qū)消費(fèi)者以年輕人為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)。受當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境影響，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，更傾向于節(jié)能類(lèi)家居產(chǎn)品。在東南亞新興市場(chǎng)中，家居園藝品類(lèi)大部分搜索增長(zhǎng)來(lái)自5個(gè)關(guān)鍵類(lèi)別：加熱器，空調(diào)，洗衣機(jī)，家居用品，安保設(shè)備。

熱門(mén)品類(lèi)大盤(pán)點(diǎn)

與大多數(shù)產(chǎn)品一樣，家居園藝品類(lèi)也受季節(jié)影響。夏季來(lái)臨，天氣越來(lái)越熱，戶(hù)外野營(yíng)燒烤成了趨勢(shì)，因此餐廚成為家居園藝第一大二級(jí)品類(lèi)，流量占比約達(dá)阿里巴巴國(guó)際站家居園藝行業(yè)的40%。除餐廚外，家飾/收納/園藝是目前流量和商機(jī)雙高的品類(lèi)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴國(guó)際站▲

園藝產(chǎn)品需求持續(xù)擴(kuò)大

近期，eBay一項(xiàng)針對(duì)擁有庭院的美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，超過(guò)72%的受訪(fǎng)者計(jì)劃今夏在自家庭院或戶(hù)外度假且延長(zhǎng)居家時(shí)間。疫情后，“曬花園”這一挑戰(zhàn)逐漸在社媒興起，Instagram #garden標(biāo)簽下發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7800萬(wàn)，隨著居家時(shí)間的延長(zhǎng)，家居、庭院用品的市場(chǎng)前景非?？捎^(guān)，植物長(zhǎng)生燈、澆灌器、割草機(jī)、植被剪刀、種植箱等產(chǎn)品成為越來(lái)越多人熱衷購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

戶(hù)外家具持續(xù)賣(mài)爆

正值夏季，消費(fèi)者為給自家花園“改頭換面”再度開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，戶(hù)外家具是消費(fèi)者主要考慮優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，22%的人打算購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外家具套裝或吊床等物品。據(jù)2023年亞馬遜英國(guó)站數(shù)據(jù)顯示，“garden furniture sale clearancetable and chairs rattan set”(清倉(cāng)戶(hù)外桌椅)、“outdoor patio furniture covers”(戶(hù)外家具罩)、“garden furniture”(藤條戶(hù)外家具套件)3個(gè)關(guān)鍵詞近2個(gè)月(4-5月)的搜索量分別上漲451%、416%、263%。

家居/戶(hù)外裝飾品的需求持續(xù)上升

春夏時(shí)節(jié)，人們紛紛開(kāi)啟了換季室內(nèi)裝飾。2022年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，eBay買(mǎi)家正在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)重新裝飾他們的生活空間。與關(guān)鍵詞“游戲桌”相關(guān)的銷(xiāo)售額上升了8%，“酒吧凳”和“沙發(fā)套”都上升了40%以上。消費(fèi)者也在早春投資于新的床上用品，“大號(hào)床單套件”、“枕頭”和“毛毯”的搜索和購(gòu)買(mǎi)率較高。在2023年的調(diào)研中，45%的受訪(fǎng)者表示計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)燈籠、仙女燈、蠟燭、風(fēng)鈴、枕頭和地毯等裝飾品來(lái)裝點(diǎn)家居環(huán)境。

出海營(yíng)銷(xiāo)小tips

面對(duì)潛力巨大的家居園藝市場(chǎng)，企業(yè)如何才能抓住機(jī)遇？我們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)了以下小貼士~

依托用戶(hù)決策路徑部署營(yíng)銷(xiāo)

與其讓100個(gè)人覺(jué)得可買(mǎi)可不買(mǎi)，不如讓10個(gè)人非它不可。企業(yè)可以打造極致單品，給消費(fèi)者極致滿(mǎn)足，即針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)提供極致的解決方案，實(shí)現(xiàn)從極致單品到一種戶(hù)外家居生活的想象。

社媒部署內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者將產(chǎn)品選擇的重點(diǎn)放在了品牌的價(jià)值之上。企業(yè)應(yīng)結(jié)合PGC和UGC“雙管齊下”，為消費(fèi)者提供精神層面的更高需求。

搜索營(yíng)銷(xiāo)，部署長(zhǎng)尾詞和競(jìng)品詞

為搜索渠道提供關(guān)鍵信息，投放諸如“小空間的戶(hù)外家具”、“自帶有擱腳架戶(hù)外家居”等長(zhǎng)尾詞，并適當(dāng)投放競(jìng)品詞，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

郵件營(yíng)銷(xiāo)，用陪伴式服務(wù)轉(zhuǎn)化客戶(hù)

海外消費(fèi)者使用電子郵箱的頻率較高，因此，企業(yè)可以通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)之間建立一對(duì)一的連接，針對(duì)新老客戶(hù)提供不同的服務(wù)。在裝修前、中階段，通過(guò)郵件給老客戶(hù)發(fā)送戶(hù)外家居方案的建議，并在裝修完畢后以郵件的形式跟進(jìn)回訪(fǎng)。同時(shí)每月推出不同主題的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前全球家居園藝市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，持續(xù)向好。出海企業(yè)需結(jié)合海外市場(chǎng)和子品類(lèi)的多元機(jī)會(huì)點(diǎn)，靈敏布局，關(guān)注消費(fèi)者需求，在自然、舒適和可持續(xù)的產(chǎn)品趨勢(shì)下，精細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的更高追求，繼而提升競(jìng)爭(zhēng)力，駕馭增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，在家居園藝類(lèi)熱門(mén)賽道中拔得頭籌。