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導語

有了Lululemon的“拋磚引玉”，期待中國本土運動服飾品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷突破，在營銷方式上推陳出新，成為消費者除了Lululemon之外的另一個選擇。

近日，Lululemon在上海舉辦的“好狀態(tài)藝動長廊”落幕。在一周時間內(nèi)，30余場社區(qū)活動與體驗相繼進行，近5000人次線下參與，近3000萬人線上觀看，這場關(guān)于幸福感和好狀態(tài)的沉浸式體驗，為初秋帶來一股新鮮活力的氣息。

來源：lululemon

在成立至今的20多年時間里，Lululemon從“瑜伽褲”全球知名品牌的代名詞，逐漸成為一種生活方式、運動理念的象征。

1998年，Lululemon在加拿大成立。2007年登陸納斯達克，2013年進入中國市場。截至2023年，Lululemon在納斯達克的市值突破500億美金。在中國擁有線下門店逾百家。

在9月份發(fā)布的2023年第二季度財報看，Lululemon銷售額達到22.1億美元，同比增長18%。凈利潤達到3.4億美元，較去年同期增長18%。無論是從品牌影響力，還是營收、利潤雙增長，都可以說lululemon創(chuàng)造了一個品牌奇跡。

除了產(chǎn)品外，如今的消費者對運動社交帶來的身份認同感和歸屬感的需求也日益增強。毫無疑問，注重門店體驗、打造社群營銷是Lululemon的吸睛點之一。中國本土運動品牌在洞察到這點后，也將社群營銷視為品牌資本積累過程中重要的一環(huán)。是否有公司可以復(fù)制Lululemon的神話？值得期待。

01.

探尋Lululemon的崛起之路

來源：lululemon

Lululemon的崛起之路有跡可循。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在創(chuàng)辦Lululemon前已經(jīng)積累了多年運動服裝設(shè)計經(jīng)驗，具有敏銳的行業(yè)洞察力。他抓住了獨立女性及中產(chǎn)女性崛起的時代紅利，并在瑜伽潮的藍海期進入。

Chip Wilson在產(chǎn)品創(chuàng)新上有著不懈追求。比如為了解決瑜伽褲透明性的問題，Lululemon開創(chuàng)性研發(fā)了Luon面料，這款面料由86%尼龍和14%菜卡組成，通過外縫設(shè)計將舒適度大為提高。此外，在瑜伽服飾中加入的隱形口袋、拇指洞等設(shè)計性元素，使Lululemon在同類產(chǎn)品中別具一格。

Lululemon堅持DTC營銷，即Direct to Consumer，直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式。通過DTC營銷不僅可降低門店運營成本，對產(chǎn)品價格也更好把控。除上述因素外，Lululemon采用的營銷策略也是其不斷壯大必不可少的因素。

Lululemon具有創(chuàng)新性的進行“角色賦能”。在Lululemon店內(nèi)，沒有導購，取代這一崗位的為“產(chǎn)品教育家”，承擔著向用戶分享品牌理念和文化的職責。另外，和其他品牌邀請明星代言不同，Lululemon邀請瑜伽老師、健身教練等“源點用戶”成為品牌大使，以傳播Lululemon的運動、生活理念。

鎖定精準圈層，進行社群運營，是Lululemon發(fā)展中最具特色的部分。很多品牌在營銷過程中對賣貨場景無比執(zhí)著，但Lululemon獨辟蹊徑，以各門店為核心，大打體驗式營銷牌，搭建起和用戶溝通的多場景。

最具代表性的是邀請品牌大使免費代課，以及舉辦各種戶外活動。這種品牌營銷的差異化，優(yōu)化了用戶體驗，帶來了高復(fù)購率，積累品牌文化，完成垂直零售的營銷閉環(huán)。

02.

本土運動服飾品牌興起

隨著健康意識的增強，人們對服裝產(chǎn)品的功能性需求逐漸提升，國內(nèi)運動服飾行業(yè)逐漸走高。2011年，我國運動服裝市場規(guī)模為864億元，2022年，這一數(shù)據(jù)增長到1514億元。

一些本土運動品牌在設(shè)計性、功能性上不斷投入，產(chǎn)品逐漸得到消費者認可，并進入國際視野。

① MAIA ACTIVE

 來源：MAIA ACTIVE

10月16日，安踏發(fā)布公告稱，通過集團一家間接全資擁有的附屬公司，有條件購入MAIA ACTIVE所屬的瑪伊婭服飾（上海）有限公司75.13%的股本權(quán)益。

瑪伊婭服飾創(chuàng)立于2016年，主打“專為亞洲女性打造的設(shè)計師運動服飾”。據(jù)天眼查顯示，在2023年以前，瑪伊婭服飾曾獲得6輪融資。投資人包括紅杉資本、火山石資本、華映資本、華創(chuàng)資本、百麗國際、動域資本、達泰資本等。

目前，MAIA ACTIVE在全國落地了近40家線下門店，進駐了嘉里中心、新天地、太古里、萬象城等多個高端商場。

在DTC、營銷方式等方面，MAIA ACTIVE和Lululemon極為相似。在成立之初，公司就將DTC作為品牌戰(zhàn)略核心。在營銷方式上，不找明星代言，邀請素人模特、KOL 和 UGC一起打造品牌形象。

Lululemon具有“高客單+高復(fù)購”特征，定位中高端消費人群，客單價在500元及以上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE客單價為行業(yè)平均的4倍，用戶留存率為行業(yè)平均2倍。

在社群營銷上，MAIA ACTIVE推行力度較大。以上海東平路店為例，每周都會有相關(guān)的社群活動，每月有固定的「SISTERHOOD 姐妹日」。此外，MAIA ACTIVE還策劃了咖啡騎行、交響夜跑等戶外運動。

通過一次次的落地活動，MAIA ACTIVE希望將有相似生活追求的人聚集起來，營造更大的品牌社群，傳遞出熱愛運動的文化氣息。

② 暴走的蘿莉

來源：暴走的蘿莉

“暴走的蘿莉”隸屬杭州恢弘科技有限公司旗下品牌，聚焦女性運動消費。2017年，公司完成由動域資本獨家投資的天使輪融資。2021年完成A輪融資，投資人為萬物資本。

暴走的蘿莉瞄準18-35歲的年輕人，熱衷在社群營銷上“種草”。比如曾在2018年贊助杭州國際女子馬拉松，創(chuàng)始人陳暖央以“健身達人”的人設(shè)出現(xiàn)在現(xiàn)場，既實現(xiàn)了品牌露出，又鎖定了潛在客群，并與其建立了鏈接。

陳暖央曾公開表示對標“Lululemon”的想法。兩者同為DTC品牌，產(chǎn)品品類比較接近。Lululemon以瑜伽服飾起家，暴走的蘿莉推出的運動文胸賽道上占據(jù)優(yōu)勢。

無尺碼運動文胸是“暴走的蘿莉”推出的一款代表性產(chǎn)品。這款產(chǎn)品結(jié)合用戶“既可做健身服，又可做日常搭配”的需求點，采用“液體萊卡”科技面料，解決了消費者運動文胸難以多場景穿著的痛點。

③ 粒子狂熱Particle Fever

來源：粒子狂熱

Particle Fever（下文簡稱PF）粒子狂熱成立于2015年，隸屬上海尺間科技有限公司品牌。據(jù)了解，PF定位于兼顧功能性和高顏值的新一代獨立運動品牌。

據(jù)天眼查顯示，從成立至今，粒子狂熱共獲得了6筆融資，峰瑞資本為其天使輪投資人，其他輪次投資人包括高瓴創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴CCV、清流資本、盛萬投資、比鄰星創(chuàng)投、清晗基金等。

Lululemon致力于面料創(chuàng)新，開發(fā)了LuxtremeTM等核心專利面料以適用不同的運動場景。和Lululemon相似，PF對創(chuàng)造力有著較高追求。比如在工藝創(chuàng)新上，和國際羊毛局聯(lián)名推出了功能性羊毛技術(shù)，與科技巨頭3M推出了暖絨技術(shù)，以此增加產(chǎn)品舒適度。

值得一提的是，2019年，PF成為國家賽艇隊、國家皮劃艇隊和國家龍舟隊的指定全球戰(zhàn)袍贊助商，在2021年的東京奧運會上，PF助力了中國隊全新形象的打造。

在品牌營銷上，PF將零售店鋪直接定義成“實驗場”，著重形象空間的打造。據(jù)PF介紹，團隊成員用非常規(guī)的實驗態(tài)度設(shè)計每一件運動穿著，爭取每件單品都要有設(shè)計和面料上的突破。

另外，不同于Lululemon邀請瑜伽教練等KOL進行社群營銷推廣的方式，PF善于和藝術(shù)家、明星合作，傳遞品牌理念。其品牌代言人中有周迅、易烊千璽、王俊凱、趙麗穎等。

雖然PF和Lululemon 的品牌調(diào)性有著差異，但之所以把它列入本文案例，除了其在行業(yè)中的影響力外，我們也希望別具一格的PF能夠給消費者帶來不一樣的體驗，就像當初的Lululemon給用戶帶來耳目一新的瑜伽服一樣。

03.執(zhí)牛耳者說

如今，運動不僅僅代表著強身健體，也慢慢成為了一種生活理念和社交方式。有了Lululemon的“拋磚引玉”，期待中國本土運動服飾品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷突破，在營銷方式上推陳出新，成為消費者除了Lululemon之外的另一個選擇。