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消費(fèi)和資本之間的故事一直在不斷演進(jìn)。

2018年之前，消費(fèi)領(lǐng)域仿佛“隱匿”在VC聚光燈的輻射范圍之外。究其原因，和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目比，消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目投資回報(bào)低，企業(yè)成長(zhǎng)速度慢，和基金存續(xù)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)不匹配。

“投資消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)等項(xiàng)目一樣，都得花5年時(shí)間，但投消費(fèi)品算下來(lái)‘利潤(rùn)’太低了。”某位投資圈人士稱(chēng)?？梢哉f(shuō)，這是當(dāng)時(shí)投資圈對(duì)消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的普遍態(tài)度。

2018年9月，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。港交所宣布開(kāi)放同股不同權(quán)。小米成為政策開(kāi)放后的第一家上市公司，海底撈緊跟其后。高達(dá)千億市值的海底撈，扭轉(zhuǎn)了投資人對(duì)消費(fèi)企業(yè)上市只有幾十億市值的印象。

被千億市值震撼后，口子便開(kāi)了。之后，九毛九、海倫斯、泡泡瑪特等相繼登陸港交所。

2020年，拉面、鹵味等早期消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的估值飆升，火爆到路演結(jié)束投資人便當(dāng)場(chǎng)給出TS（投資意向書(shū)）的程度。甚至投資人需要先寫(xiě)小作文，才能獲得和企業(yè)創(chuàng)始人開(kāi)聊的機(jī)會(huì)。

執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，隨著疫情黑天鵝的到來(lái)，投資人試圖從不確定性中把握住更多確定性的機(jī)會(huì)，于是，將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)移到線上。但很快，投資人就發(fā)現(xiàn)隨著GMV的上漲虧損也越多。在2021年下半年后，投資機(jī)構(gòu)，尤其是純財(cái)務(wù)VC投資線上純電商消費(fèi)品的消息逐漸消失。

在和疫情的反復(fù)拉扯中，拉面，糕點(diǎn)等線下項(xiàng)目再次迎來(lái)一波熱潮。

2022年，一眾綜合投資機(jī)構(gòu)減少了對(duì)消費(fèi)賽道的關(guān)注。2023年，幾乎和消費(fèi)項(xiàng)目估值回調(diào)同步，很多細(xì)分賽道仍會(huì)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新品牌。

據(jù)執(zhí)牛耳不完全統(tǒng)計(jì)，2023年Q1，新消費(fèi)領(lǐng)域共公布了181起投融資事件，這一數(shù)據(jù)在Q2為134起，在Q3為174 起，前三季度共489起。

和去年全年871起相比，活躍度有明顯下降。其中，今年投融資次數(shù)最多的細(xì)分賽道是食品飲料和餐飲，最吸金的是消費(fèi)級(jí)智能硬件。從融資輪次看，50%以上的投融資事件發(fā)生在B輪前。

如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)與盤(pán)點(diǎn)2023年至今的消費(fèi)領(lǐng)域，執(zhí)牛耳認(rèn)為是：理性，從存量博弈中找創(chuàng)新變量；向頭部集中，并購(gòu)。

相比兩年前的狂熱，如今理性回歸。堅(jiān)守在消費(fèi)領(lǐng)域的人相信穿越過(guò)周期便是黎明。本文主要從投資角度出發(fā)，看消費(fèi)投資的變化，創(chuàng)業(yè)者當(dāng)下該擁抱哪些資本，以及消費(fèi)投資人對(duì)未來(lái)的研判。

01.

如何提高消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)成功率？

“先從連鎖餐飲品牌線下門(mén)店建立心智，再去食品飲料零售，最終完成新零售體系搭建。”銳峰資本創(chuàng)始合伙人許家偉向執(zhí)牛耳介紹了一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、行之有效的方法論。

很多人想用直播實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，但這個(gè)做法是失敗的，消費(fèi)品牌沒(méi)有線下門(mén)店是不行的。品牌要先在線下門(mén)店建立用戶心智，才能穿越周期，這是成功路徑。

線上純電商品牌仍在虧損，“某個(gè)新平臺(tái)的流量入口造就了某個(gè)美妝新品牌，但當(dāng)這個(gè)新流量入口跑去直播以后，這個(gè)美妝品牌的股價(jià)就暴跌90%。原因是企業(yè)和頭部帶貨主播的合作中，心智多在頭部主播身上，流量而非來(lái)自企業(yè)方?！?/span>

通過(guò)實(shí)踐，銳峰資本發(fā)現(xiàn)，用戶心智全部是線下建立的。所有的新流量入口都是短暫的，除非有線下門(mén)店，流量來(lái)自于你自己。沒(méi)有線下門(mén)店或是渠道的品牌都很難穿越周期。一個(gè)鮮明的例子，2018年，可口可樂(lè)公司斥資51億美元收購(gòu)英國(guó)咖啡店領(lǐng)軍企業(yè)Costa?！岸噘I(mǎi)的是Costa作為便利店銷(xiāo)售冠軍占領(lǐng)的用戶的品牌心智?！?/span>

“線下門(mén)店建立心智，再去食品飲料零售”的另一個(gè)例子：

2020年，喜茶瞄準(zhǔn)NFC果汁，推出首款瓶裝飲料。2021年7月，擁有門(mén)店總數(shù)超過(guò)800家的喜茶，推出瓶裝飲料新品喜茶果汁茶，正式登陸華東及華南地區(qū)線下便利店，在上市首日銷(xiāo)量便突破60萬(wàn)瓶。

奈雪的茶自2021年成立至今擁有線下1000多家門(mén)店，推出近10款瓶裝茶產(chǎn)品。2022年，全國(guó)擁有兩萬(wàn)多家門(mén)店蜜雪冰城推出“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水，2023年4月推出第二款瓶裝飲品，果汁汽水新品——雪王霸汽。

餐飲的盡頭是零售。社交空間無(wú)法穿越周期，長(zhǎng)期一定是零售品。但是一定不是直接進(jìn)零售，一定要有個(gè)搶占心智的過(guò)程。沒(méi)有線下門(mén)店或是鋪貨渠道的品牌很難基業(yè)長(zhǎng)青，而如果有萬(wàn)店連鎖則能建立出高度壁壘。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華稱(chēng)得上是超級(jí)渠道。高估值讓收購(gòu)，也是消費(fèi)企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青的方法之一。

安踏收購(gòu)的品牌有FILA、始祖鳥(niǎo)、可隆、威爾勝。

奈雪收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶，投了茶乙己、AOKKA咖啡、鶴所。

喜茶收購(gòu)了野萃山、蘇閣鮮果茶，投資了Seesaw、和氣桃桃。

市值8,000億的星巴克可謂超級(jí)品牌。但瑞幸咖啡以超級(jí)數(shù)據(jù)打開(kāi)了通往超級(jí)品牌的通道。許家偉對(duì)瑞幸咖啡的BP印象深刻，上面赫然印著“星巴克的飲料+Costco會(huì)員制+711便利店+亞馬遜線上購(gòu)物”。

“四個(gè)上市公司結(jié)合體？”許家偉看完給了瑞幸兩個(gè)標(biāo)簽：“白領(lǐng)新零售之王”；“彎道超車(chē)教科書(shū)”。

星巴克的飲料。瑞幸是高復(fù)購(gòu)飲料，成癮性特別高。值得注意的是，其中超級(jí)數(shù)據(jù)發(fā)揮了重要的作用。瑞幸咖啡根據(jù)私域數(shù)據(jù)，掌握了各個(gè)地區(qū)的人喜好的咖啡甜度，并據(jù)此推出爆款口味--生椰拿鐵。

Costco的低價(jià)。零售產(chǎn)品上沃爾瑪、屈臣氏等商超要被收50%條碼費(fèi)，而進(jìn)Costco，所有產(chǎn)品保持了最低價(jià)，Costco靠會(huì)員費(fèi)上市。和此相通的是，iPhone無(wú)線耳機(jī)官方售價(jià)1279，在瑞幸APP端售價(jià) 799，這是全世界最低價(jià)。

711的便利：用瑞幸APP 線上下單，辦公室樓下取貨，方便快捷。

亞馬遜的線上一站購(gòu)物：亞馬遜是由數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一站式消費(fèi)者平臺(tái)。瑞幸也有自己的用戶消費(fèi)私域數(shù)據(jù)，App一站滿足白領(lǐng)消費(fèi)者需求。

超級(jí)供應(yīng)鏈的代表是蜜雪冰城。蜜雪冰城有2萬(wàn)家門(mén)店，且已下沉到三四線城市。絕味、華萊士都有1萬(wàn)家以上的門(mén)店。

百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、元?dú)馍值?，做的是超?jí)渠道。瑞幸具有超級(jí)數(shù)據(jù)，它利用科技的力量超越了外資品牌星巴克。

02.

找回理性：為什么要上市？

在10月份的一次消費(fèi)投資人的小聚中，某消費(fèi)基金投資合伙人林蕭和同行分享了他的觀察，現(xiàn)在公司利潤(rùn)很好，成長(zhǎng)性又高的消費(fèi)企業(yè)有很多，但在這樣的企業(yè)老板中，真心有上市夢(mèng)想的比例太小了。

無(wú)獨(dú)有偶。另一位投資人王明最近也拜訪了兩位九零后創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)做線下小店，年凈利潤(rùn)可達(dá)兩三千萬(wàn)。另一個(gè)在抖音上賣(mài)眉筆，年凈利潤(rùn)兩三億。當(dāng)王明和對(duì)方說(shuō)到公司走上市這條路增值快、好變現(xiàn)時(shí)，對(duì)方露出“像是看傻子的表情”。

執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，之前有了太多“流血”上市的震撼，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者也轉(zhuǎn)變了思路，變得理性。換個(gè)角度看，投資人和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系似乎回歸到了“大家一起合伙做生意”的層面。

當(dāng)然，新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

有的投資人疑惑，消費(fèi)下行周期，也是投水下冠軍的最佳時(shí)期。然而，以前的估值體系需要重構(gòu)，參考系和坐標(biāo)軸都已變化，需要在機(jī)制上重新設(shè)計(jì)。那么，以前的消費(fèi)投手對(duì)價(jià)格的手感，是否還有意義？或者在5年內(nèi)是否還有意義？

在前不久的一個(gè)論壇上，九鼎投資合伙人史巍表示，要以長(zhǎng)期視角看待行業(yè)起伏。保持耐心，堅(jiān)持獨(dú)立判斷消費(fèi)行業(yè)在過(guò)去幾年經(jīng)歷起落。應(yīng)對(duì)變化、起落最重要的是以自己擅長(zhǎng)的模式找到其中合理的投資機(jī)會(huì)。

在他看來(lái)，一家消費(fèi)企業(yè)只有在品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面具備完整競(jìng)爭(zhēng)能力，才能穿越更長(zhǎng)的周期。而作為投資人，當(dāng)外在因素確實(shí)無(wú)法判斷的時(shí)候，應(yīng)更專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良認(rèn)為，消費(fèi)的特點(diǎn)是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的項(xiàng)目。在找增量中，注重小的細(xì)分賽道和小的創(chuàng)新。存量則更注重組織能力效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)許家偉觀察，目前，中國(guó)的線上消費(fèi)品經(jīng)常進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)，也是國(guó)貨品牌出不來(lái)的原因之一，就是“破價(jià)”。而產(chǎn)品切忌“破價(jià)”。

破價(jià)策略指的是商家通過(guò)降低商品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量、增加用戶粘性的促銷(xiāo)手段。這種行為存在弊端，比如會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果頻繁使用，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，從而使品牌的形象和價(jià)值受損。

“千萬(wàn)不要買(mǎi)一送一、不要做買(mǎi)主品送小樣這樣的價(jià)格破壞。當(dāng)然這并不意味著不能營(yíng)銷(xiāo)，比如可以送個(gè)聯(lián)名杯子?！痹S家偉認(rèn)為，一旦破價(jià)了，以后就不可能恢復(fù)。“百貨公司周年慶打9折是百貨公司的事情，但SK2 從來(lái)不打折?！?/span>

此外，企業(yè)切忌被資本“挾持”上市。

基金都有存續(xù)期，投資后需要在退出后拿到回報(bào)給LP，這就使得投資機(jī)構(gòu)將上市壓力給到企業(yè)。不少企業(yè)拿到投資后就盲目擴(kuò)張，蒙眼狂奔，甚至流血上市。

這里不妨看一組數(shù)據(jù)，截至目前為止，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所時(shí)的發(fā)行價(jià)為10.5美元，如今1.025美元。每日優(yōu)鮮發(fā)行價(jià)13美元，如今0.82美元。怪獸充電寶發(fā)行價(jià)為8.5美元，如今0.725美元......如今股價(jià)不到當(dāng)初的10%。

明星消費(fèi)公司在登陸二級(jí)市場(chǎng)后的慘淡表現(xiàn)，使得投資人不得不反思，并重估企業(yè)價(jià)值。

“對(duì)標(biāo)公司的股價(jià)都已經(jīng)暴跌90%了，這賽道就沒(méi)有了?！痹S家偉給出企業(yè)家建議：上不上市是你的選項(xiàng)，但如果你不能做到基業(yè)長(zhǎng)青，是過(guò)不了周期的。

03.

找錢(qián)：擁抱CVC和“滴灌通”們

“5+2”的基金不適合消費(fèi)品投資，也絕對(duì)撐不住100年的品牌?！痹S家偉進(jìn)一步做了解釋?zhuān)?+2”的基金適合互聯(lián)網(wǎng)，5年內(nèi)百團(tuán)大戰(zhàn)，千人大戰(zhàn)，誰(shuí)輸、誰(shuí)贏都知道了。但消費(fèi)品5年出不了中國(guó)星巴克，也出不了中國(guó)麥當(dāng)勞?！?/span>

“5+2”的風(fēng)投基金解決不了的問(wèn)題，該怎么辦？

與此相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，從2022年下半年到今年，一些投資人項(xiàng)目看了不少，但一直沒(méi)出手?；蛘咄读瞬蛔鯬R，成為當(dāng)下財(cái)務(wù)型VC的標(biāo)志性動(dòng)作。

當(dāng)財(cái)務(wù)型VC選擇了“逃離”或低調(diào)，上市企業(yè)、產(chǎn)業(yè)龍頭公司勇敢的走上舞臺(tái)，成為投資主角。

2023年，貴州茅臺(tái)成立了茅臺(tái)金石基金和茅臺(tái)招華基金。華熙生物成立了賦遠(yuǎn)合成生物基金。娃哈哈、蒙牛、新希望旗下的草根知本等傳統(tǒng)消費(fèi)龍頭企業(yè)也進(jìn)行了投資布局。元?dú)馍帧⑾膊?、地素時(shí)尚、絕味食品、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌也開(kāi)始頻頻展現(xiàn)投資動(dòng)作。

CVC著重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，行業(yè)龍頭或者上市公司做投資，除了助力公司探索第二、第三增長(zhǎng)曲線外，還可憑借自身優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈資源，為被投企業(yè)進(jìn)行賦能。

最重要的是，上市公司等CVC產(chǎn)業(yè)基金沒(méi)有“5+2”的期限要求。這就幫助企業(yè)解決了一些財(cái)務(wù)資本解決不了的問(wèn)題。

以滴灌通為代表的融資方式逐漸興起。滴灌通由香港交易所前CEO李小加創(chuàng)立。非股非債，通過(guò)約定時(shí)間內(nèi)分成門(mén)店?duì)I收作為投資回報(bào)。小微創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)店前會(huì)收到一份合約，里面囊括了投資金額、分成比例、分成期限等信息。

也就是說(shuō)，開(kāi)店時(shí)，創(chuàng)業(yè)者只需籌備一半的資金，另一半滴灌通已經(jīng)為他準(zhǔn)備好。在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，上述資金的回報(bào)將會(huì)以分成的方式給予滴灌通。

這種融資方式也是消費(fèi)企業(yè)融資的適宜選擇。

04.

結(jié) 語(yǔ)

一個(gè)奇妙的反應(yīng)：

奈雪的茶市值100億，虧損4.76億，營(yíng)業(yè)額有42億，花5億收購(gòu)了一個(gè)虧錢(qián)的樂(lè)樂(lè)茶，然后，奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)股票價(jià)格上漲，樂(lè)樂(lè)茶轉(zhuǎn)虧為盈。

當(dāng)你在搖奶茶時(shí)，你的對(duì)手在做資本，“玩”并購(gòu)。

一個(gè)奇妙的“安心丸”：

當(dāng)你在搖奶茶時(shí)，（某些）財(cái)務(wù)型投資機(jī)構(gòu)在做什么？

他們?cè)趯ふ液彤a(chǎn)業(yè)資本“聯(lián)手”的機(jī)會(huì)。一旦企業(yè)得到絕味、世紀(jì)金源、碧桂園、龍珠等產(chǎn)業(yè)資源青睞，財(cái)務(wù)型投資機(jī)構(gòu)就會(huì)爭(zhēng)取和產(chǎn)業(yè)資本綁定上下游資源，進(jìn)行聯(lián)投。起碼這樣的投資標(biāo)的在當(dāng)下的眾多不確定性中多了一份確定性。

都是平穩(wěn)穿越周期的好方法。

（文中林蕭、王明為化名）

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