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出品｜營銷商業(yè)研究院（ID：BusinessLab）主筆｜Andy  設(shè)計(jì)｜Coco轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明

資本低迷周期下，誰在投資營銷企業(yè)？

時(shí)代與技術(shù)的不斷變遷，塑造了獨(dú)一無二的中國營銷市場。

“營銷從1.0時(shí)代走到4.0時(shí)代?！苯眨许槤嵢峒瘓F(tuán)首席內(nèi)容官呂白在第三十屆中國國際廣告節(jié)·2023數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇上表示。在他看來，1.0是“上央視”時(shí)代。當(dāng)流量和注意力足夠集中，品牌賣點(diǎn)上央視很容易爆火；2.0為“多屏幕”時(shí)代。地方衛(wèi)視和梯媒崛起，“瓜分”收視率；3.0是“相信人”時(shí)代。明星、KOL利用號召力凝聚購買力；4.0是“算法+種草”時(shí)代。營銷從心智營銷迭代到多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶者的營銷。

營銷服務(wù)類企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，資本“血液”的注入使其創(chuàng)新能力的發(fā)揮更有底氣。據(jù)「執(zhí)牛耳」旗下「營銷商業(yè)研究院」不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年開年至今，中國創(chuàng)投市場共發(fā)生4186起投資案例，相比2022年同期減少了23%。

「營銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)：今年中國廣告營銷、企服銷售營銷的投融資事件數(shù)量低于整體創(chuàng)投市場水平。迄今為止，今年?duì)I銷領(lǐng)域共有43家企業(yè)完成融資。其中，廣告營銷投融資事件有16起，比2022年同期下滑20%。企服銷售營銷投融資事件28起，比2022年同期下滑49%。

據(jù)「營銷商業(yè)研究院」觀察，在這43家企業(yè)中，有近半數(shù)成立于三年內(nèi)；整合營銷傳播類公司成為廣告營銷領(lǐng)域中的資本“寵兒”；企服銷售營銷公司的融資熱度減退，其背后的資金來源更為多元化。

●為什么這些企業(yè)能夠融資成功？

●它們背后的逾百家投資機(jī)構(gòu)有哪些？

●當(dāng)下一級市場處于低迷周期中，投資機(jī)構(gòu)的募資、投資、退出均遇到了哪些挑戰(zhàn)？

●在這種情況下，是什么使資本仍堅(jiān)持出手？

為什么融資成功的是它們？

如果將廣告營銷劃分為整合營銷傳播、移動及網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告技術(shù)、廣告平臺、傳統(tǒng)廣告、其他廣告等細(xì)分領(lǐng)域，那么，整合營銷傳播類公司是2023年?duì)I銷投融資中當(dāng)之無愧的“香餑餑”。

據(jù)「營銷商業(yè)研究院」統(tǒng)計(jì)，截至11月28日，2023年廣告營銷共有15家公司成功融資。這些公司無一例外都屬于整合營銷傳播類公司，它們分別為媒體鋪?zhàn)?、紅麥集團(tuán)、極智微擎、新報(bào)文化、達(dá)豐創(chuàng)立、51InGroup、雕琢漢風(fēng)、青禾世相、掃鴨掃、奧創(chuàng)光年、花兒朵朵、FancyTech、兔展、松鼠品牌設(shè)計(jì)、多寶喵。

在融資輪次上，天使輪有5家，A輪7家（含Pre-A輪），B輪和D輪均為1家，戰(zhàn)略投資2家。在所屬地域上，浙江有5家，廣東和山東均為2家，海南、北京、河南、福建、湖北、江蘇各1家。

據(jù)公開信息數(shù)據(jù)，在“企業(yè)服務(wù)”類目下的“銷售營銷”企業(yè)中，截至11月28日，2023年共發(fā)生28起投融資事件。公司具體名稱及融資情況如下圖：

從融資輪次上看，種子輪融資有2起，天使輪7起，A輪（含preA和A+輪）有8起，B輪（含preB輪）2起，C輪1起，D輪1起，戰(zhàn)略投資7起。從地域上看，北京有10家，上海6家，廣東5家，浙江3家，江蘇2家，福建和湖北各1家。

1. 資金向頭部企業(yè)集中

融資金額大小和輪次相關(guān)，但從整體來看，資金呈現(xiàn)向行業(yè)頭部聚攏的趨勢。

在廣告營銷類企業(yè)中，披露融資金額最大的為掃鴨掃，獲得2億融資。在已披露具體金額的企業(yè)中，這一數(shù)字超過了其他家的融資總和。

FancyTech、兔展融資億元左右，但具體金額未披露。融資后估值超過10億的有兔展、掃鴨掃。估值超過1億的有極智微擎、青禾世相、FancyTech、奧創(chuàng)光年、松鼠品牌設(shè)計(jì)、多寶喵等。

在企服銷售營銷中，披露融資金額最大的為紛享銷客,完成戰(zhàn)略融資3000萬美元。融資過億元的有ChiefClouds馳騖科技和EC六度人和，前者B輪融資1億元，后者融資“數(shù)億”人民幣，具體金額未披露。融資完成后估值最高的為紛享銷客,最新估值高達(dá)156億人民幣。

資金流向頭部企業(yè)，不利于行業(yè)健康持久發(fā)展。中小企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的底層支柱和毛細(xì)血管，更是行業(yè)創(chuàng)新的重要力量。如果中小企業(yè)生存環(huán)境趨于惡劣，普遍因資金短缺瀕臨破產(chǎn)，將對整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈產(chǎn)生不利影響。

2. 老公司護(hù)城河堅(jiān)固，新公司AI新概念吸金

據(jù)天眼查顯示，企服銷售營銷類企業(yè)成立最早的為紛享銷客和EC六度人和，雙方均成立于2008年。廣告營銷公司中成立時(shí)間最早的為兔展，成立于2014年。

兔展、紛享銷客和EC六度人和等公司長時(shí)間深耕，并在發(fā)展過程中積極擁抱新技術(shù)，建立起護(hù)城河。

以兔展為例，兔展是最早的H5零代碼免費(fèi)編輯平臺之一 ，在發(fā)展過程中，自主研發(fā)新一代內(nèi)容引擎、傳播大數(shù)據(jù)工具、營銷云平臺、數(shù)字人工具等行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，發(fā)展成中國生成式AI內(nèi)容引擎與營銷云核心平臺。如今，兔展內(nèi)容引擎平臺企業(yè)用戶逾1500萬家，深度服務(wù)領(lǐng)域囊括金融、醫(yī)藥、融媒體等。

有近半數(shù)的企業(yè)成立于三年內(nèi)。其中，在廣告營銷領(lǐng)域有9家，在企服銷售營銷領(lǐng)域有10家。這和近年來數(shù)字技術(shù)的逐漸成熟密切相關(guān)。這些公司大多踏上時(shí)代發(fā)展“新風(fēng)口”，或契合了新技術(shù)落地場景而受到資本關(guān)注。

比如，WorkMagic成立于2023年，定位生成式AI驅(qū)動的多Agent營銷SaaS平臺，用AI Agent提供覆蓋客戶管理、商品管理和營銷管理的端到端AI原生營銷解決方案，幫助獨(dú)立站商家實(shí)現(xiàn)營銷自動化。

成立于2021年的奧創(chuàng)光年，定位AI全鏈路營銷公司。通過構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的平臺，奧創(chuàng)光年將媒體購買、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷領(lǐng)域每一步的自動化智能化。在生成式AI領(lǐng)域，奧創(chuàng)光年已和國內(nèi)多個(gè)品牌完成合作案例。

誰在投資營銷企業(yè)？

「營銷商業(yè)研究院」對這43家融資成功的企業(yè)背后的投資機(jī)構(gòu)做了一個(gè)詳細(xì)梳理，發(fā)現(xiàn)了逾百家投資機(jī)構(gòu)的身影。具體情況如下圖所示：

1. 資金來源高度分散

通過對融資成功企業(yè)情況的梳理，執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，資金來源高度分散，幾乎每家機(jī)構(gòu)都只投資了一家企業(yè)，只有金沙江創(chuàng)投等少數(shù)機(jī)構(gòu)投資了兩家。

在資金性質(zhì)上，投資人較為多元化，既有財(cái)務(wù)型資本、CVC產(chǎn)投，也有國資背景投資機(jī)構(gòu)。

ChiefClouds馳騖科技的投資方IDG資本、綠泥科技的投資方金沙江創(chuàng)投、造物云的投資方線性資本等均為財(cái)務(wù)性投資機(jī)構(gòu)。

青禾世相的投資人碧橙數(shù)字、悅快閃充的投資人飛毛腿、馳騖科技的投資人恒生電子等均為產(chǎn)業(yè)資本。最具典型的為抖音本地生活全案營銷服務(wù)商花兒朵朵?；▋憾涠溆?023年初完成了千萬元A輪融資，投資人為移卡科技。

花兒朵朵為本地生活服務(wù)商，為商家提供內(nèi)容生產(chǎn)工具、抖音本地生活全案代運(yùn)營，具有自研視頻AI智能生產(chǎn)剪輯效率工具。移卡科技為商戶及消費(fèi)者提供支付及商業(yè)服務(wù)。投資花兒朵朵，移卡科技不僅為其提供資金助力，雙方在資源上可互相協(xié)同支持。對于企業(yè)來說，CVC是耐心資本，不會在短期內(nèi)作出回報(bào)要求。

兔展智能在今年8月份完成來自于南山戰(zhàn)新投（深圳市南山區(qū)引導(dǎo)基金）小巨人基金的數(shù)億元融資。EC六度人和的投資人獅城資本，生野文化的投資人紫金科創(chuàng)，紛享銷客的新晉投資人貴陽創(chuàng)投、海國圖智背后的鯤鵬資本、ChiefClouds馳騖科技的新股東陜投資本等皆為國資。

上述幾家國資背景投資人均為企業(yè)在今年的新晉股東，這和目前一級市場中，國資成為投資主角進(jìn)行了呼應(yīng)，具有顯著的時(shí)代特色。

2. 投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注前沿技術(shù)的應(yīng)用并落地

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來營銷領(lǐng)域自動化、智能化變革。對于投資機(jī)構(gòu)來說，這無疑是一個(gè)吸睛點(diǎn)。

以FancyTech為例。FancyTech成立于2020年，是一家跨平臺大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)提供商，具有自研垂直模型。在電商視頻領(lǐng)域，F(xiàn)ancyTech可利用AI自動生成商品表達(dá)視頻，并可在數(shù)據(jù)反饋基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化視頻質(zhì)量。據(jù)了解，F(xiàn)ancyTech用AI生成的視頻已在多個(gè)場景中落地。

從成立至今，F(xiàn)ancyTech共完成四輪融資。在今年9月近億元的B輪融資中，投資人為DCM、金沙江創(chuàng)投、華山資本。其中，金沙江創(chuàng)投、華山資本為其老股東。在其既往融資中，投資人有眾合創(chuàng)投、非凡資本、元一資本、源數(shù)資本等。

CreativeFitting(井英科技)成立于2021年，是國內(nèi)最早開始基于大模型做視頻生成的團(tuán)隊(duì)之一。據(jù)其官網(wǎng)顯示，CreativeFitting基于不斷提升的“AI+人工協(xié)同”創(chuàng)作能力，目前優(yōu)質(zhì)腳本創(chuàng)作時(shí)間大幅縮短為少于1分鐘；支持全球多數(shù)國家和地區(qū)語言超過50種；“真人”視頻生產(chǎn)交付速度提高500%；成本相較傳統(tǒng)真人實(shí)拍顯著下降80%。

CreativeFitting在成立當(dāng)年便獲得來自于真格基金的千萬元種子輪投資。2022年獲得來自于小苗朗程的數(shù)百萬元投資。近期，CreativeFitting傳來技術(shù)新突破，自研高質(zhì)量視頻生成模型可生成AI短劇視頻。11月20日，CreativeFitting宣布完成數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資的，投資人為九合創(chuàng)投、眾麟資本。

“我們期待井英科技利用生成式AI技術(shù)，帶來更多新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)。”九合創(chuàng)投表示，視頻是內(nèi)容市場中體量最大的領(lǐng)域，一直以來存在生產(chǎn)成本較高、生產(chǎn)周期較長的問題。在生成式AI的不斷演進(jìn)中，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)逐漸可以被AI替代，這從內(nèi)容供給側(cè)帶來結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

從九合創(chuàng)投的表述中可見，對技術(shù)應(yīng)用的關(guān)注度是其投資CreativeFitting的重要考慮因素之一。

這并非個(gè)例。目前，一級市場上投資機(jī)構(gòu)對投資領(lǐng)域的劃分多為科技、消費(fèi)、醫(yī)療、文娛、企服等，幾乎沒有投資機(jī)構(gòu)將廣告營銷作為一個(gè)單獨(dú)的賽道納入視野。但前沿技術(shù)的應(yīng)用落地，是機(jī)構(gòu)篩選標(biāo)的時(shí)的著重考量點(diǎn)之一。

“技術(shù)如何提升用戶體驗(yàn)，如何降本增效，如何使品牌煥新，是我們一直以來關(guān)注的。”某科技投資人表示，企業(yè)利用技術(shù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，是他在投資企業(yè)時(shí)重點(diǎn)考慮的維度。

時(shí)代車輪滾滾向前，營銷商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入最好的時(shí)代，也面臨顛覆性挑戰(zhàn)。營銷商業(yè)研究院認(rèn)為：

●好時(shí)代在于，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，人工智能發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)流程有望重構(gòu)，流量新格局將被重塑，新的解決方案、營銷理念將不斷涌現(xiàn)。

●而挑戰(zhàn)在于，營銷環(huán)境已變，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利消退，轉(zhuǎn)向存量市場，私域流量成本高企。

在場景碎片化、用戶需求多元化等諸多情況下，消費(fèi)者的注意力將變得更為稀缺，如何快速生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更低成本觸達(dá)到消費(fèi)者，成為品牌方的一門必修課。對于營銷服務(wù)商來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同樣蘊(yùn)育于此。

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