2024必答題：企業(yè)要做好ESG，應(yīng)該如何影響消費(fèi)者？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2023-12-14 10:24
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導(dǎo)讀：一篇由侯江源、王艷萍、杜明月三位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授撰寫的論文（題為《消費(fèi)者和生產(chǎn)者如何影響ESG評(píng)級(jí)指數(shù)？來自中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的證據(jù)》）發(fā)表于國(guó)際食品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域知名期刊“Sustainablity”上，論文通過基于凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）的消費(fèi)數(shù)據(jù)集（2015-2019四城市奶粉數(shù)據(jù)），并結(jié)合Wind數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)和彭博社報(bào)告中的ESG評(píng)級(jí)指標(biāo)，建立特征回歸模型，系統(tǒng)分析了ESG評(píng)級(jí)指數(shù)的影響機(jī)制。本文系CTR基于此論文進(jìn)行的整理。
1、為什么越來越多企業(yè)
開始重視ESG
● 2024年，可能會(huì)成為中國(guó)大部分企業(yè)開始“卷”ESG的一年。
● ESG即環(huán)境(Environmental)、社會(huì)(Social)和治理(Governance)的簡(jiǎn)稱，是表達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的專有名詞。
● 近年來無論國(guó)家還是企業(yè)對(duì)ESG的關(guān)注度都越來越高，從資本市場(chǎng)來看，發(fā)布 ESG 報(bào)告的 A 股上市公司，2018年的有72家，到了2021年，已經(jīng)增加到1130家。ESG也已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。近幾年國(guó)內(nèi)的投資圈、企業(yè)，也開始帶頭強(qiáng)調(diào)ESG的重要性，認(rèn)為它是企業(yè)的“第二張財(cái)報(bào)”。
● 對(duì)于企業(yè)而言，哪些因素在影響ESG？影響力有多大？
● 由侯江源、王艷萍、杜明月三位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授撰寫的論文對(duì)此給出了有意義的結(jié)論。
主要結(jié)論
1.抓住這類消費(fèi)者
● 如家庭規(guī)模較大、收入和教育水平較高的女性消費(fèi)者等，這樣的具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的、有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)更傾向于關(guān)注有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)的ESG相關(guān)問題，也更傾向于為這樣企業(yè)的有機(jī)產(chǎn)品付費(fèi)。
2.抓住這些產(chǎn)品屬性
● 產(chǎn)品屬性(例如產(chǎn)品口味、功能、脂肪、含糖、包裝、有機(jī)標(biāo)簽、奶源地等)尤其是產(chǎn)品包裝，可以對(duì)消費(fèi)者形成積極影響。。
3.抓住這些營(yíng)銷動(dòng)作
● 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的投資程度，包括廣告、消費(fèi)者認(rèn)知和服務(wù)對(duì)ESG有調(diào)節(jié)作用。
2、ESG受哪些因素影響？
如何進(jìn)行績(jī)效提升？
● 要系統(tǒng)拆解并研究ESG，需要重點(diǎn)關(guān)注和ESG緊密相關(guān)的兩個(gè)概念：EPB和ECB。
兩個(gè)相關(guān)概念
● EPB（Ethical Product Behavior）（道德產(chǎn)品行為），指企業(yè)為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品社會(huì)道德屬性的持續(xù)性消費(fèi)需求，而進(jìn)行的合乎道德的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的整個(gè)過程。
● ECB（Ethical Consumption Behavior）（道德消費(fèi)行為），可以理解為消費(fèi)者基于道德和價(jià)值觀的有意識(shí)的、理智的購(gòu)買決策，信任企業(yè)道德責(zé)任的消費(fèi)者有意愿為該企業(yè)的有機(jī)產(chǎn)品付費(fèi)。
● 這兩個(gè)理論從產(chǎn)品端和消費(fèi)端考察了整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。
● 論文就是從這兩個(gè)概念出發(fā)，把彭博社報(bào)告（或從企業(yè)ESG報(bào)告、年報(bào)等）提供的ESG評(píng)級(jí)指數(shù)作為因變量，再借助凱度消費(fèi)者指數(shù)消費(fèi)者社會(huì)人口特征和產(chǎn)品屬性（區(qū)分內(nèi)外屬性）作為影響因素，用特征回歸模型規(guī)范，衡量ESG的變化。
● 這意味著，只要了解了相關(guān)變量的影響機(jī)制，我們就能找到有效的策略和多樣化的營(yíng)銷方法來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
分析思路
● 論文首先設(shè)定變量，并對(duì)變量進(jìn)行了可描述性統(tǒng)計(jì)分析，分別考察了購(gòu)買者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（年齡，家庭規(guī)模、性別、教育水平等）對(duì)有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)的ESG績(jī)效的影響、及線上線下渠道的對(duì)比等諸多變量影響下的ESG績(jī)效表現(xiàn)（如下圖）。
● 研究顯示，有一個(gè)孩子和更高收入的年輕女性消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的偏好，并且，教育水平較高的消費(fèi)者愿意為有機(jī)產(chǎn)品付費(fèi)。
● 從線上線下渠道對(duì)比來看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者對(duì)在線有機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買有強(qiáng)烈的偏好。且在線渠道的年齡均值相對(duì)更小，年輕消費(fèi)者更喜歡在線購(gòu)買有機(jī)食品。同時(shí)在線營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)相對(duì)更重要。
● 另外，本研究除了使用彭博社ESG數(shù)據(jù)，利用Wind數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的ESG數(shù)據(jù)進(jìn)行了再次驗(yàn)證。
● 結(jié)果顯示，ESG評(píng)級(jí)指數(shù)與消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位呈正相關(guān)，這表明消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性極大地影響了對(duì)社會(huì)責(zé)任的評(píng)估。同時(shí)異質(zhì)性產(chǎn)品屬性對(duì)企業(yè)ESG績(jī)效有顯著的正向影響，使消費(fèi)者將產(chǎn)品本身與企業(yè)的ESG問題聯(lián)系起來。
● 與此同時(shí)，有機(jī)產(chǎn)品的外部產(chǎn)品屬性系數(shù)相對(duì)較大。尤其是包裝，包裝可以揭示有關(guān)ESG承諾的產(chǎn)品信息，這意味著企業(yè)應(yīng)該更加重視外包裝的設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感知和品牌忠誠(chéng)度。
● 在線環(huán)境中，外部產(chǎn)品屬性對(duì)ESG效應(yīng)的影響更大。所以企業(yè)應(yīng)該開發(fā)基于在線環(huán)境的ESG評(píng)估系統(tǒng)。有機(jī)零售商應(yīng)該花時(shí)間傾聽在線市場(chǎng)中女性客戶的聲音。在線環(huán)境中，與其他產(chǎn)品屬性相比，口味和脂肪變量的系數(shù)變化最大，表明在線消費(fèi)者更關(guān)心有機(jī)產(chǎn)品的這兩個(gè)內(nèi)部質(zhì)量。
● 在通過比較三個(gè)次級(jí)ESG指標(biāo)的系數(shù)，環(huán)境（E_score）的對(duì)應(yīng)值最大，其次是社會(huì)（S_score）和治理（G_score），其中環(huán)境指標(biāo)可以通過消費(fèi)者的信任來改善。這意味著企業(yè)應(yīng)該關(guān)注有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境問題，并加強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的相應(yīng)管理。也意味著信息披露的重要性。
● 最后，營(yíng)銷資源強(qiáng)度對(duì)企業(yè)的ESG管理具有正向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)可以將綠色產(chǎn)品的可持續(xù)購(gòu)買與企業(yè)的ESG績(jī)效聯(lián)系起來，合理利用營(yíng)銷資源，保持用戶粘性和消費(fèi)者的市場(chǎng)忠誠(chéng)度。
3、對(duì)企業(yè)有何啟示
● 這些明確的發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷具有啟發(fā)意義：
● 企業(yè)可以選擇向具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷，尤其在線購(gòu)買環(huán)境優(yōu)于線下環(huán)境。同時(shí)，多樣化的營(yíng)銷工具和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。此外，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和透明的環(huán)境信息披露可以有效地促進(jìn)公司品牌形象的提升。
● 因此，企業(yè)應(yīng)該從如下方面構(gòu)建ESG評(píng)估體系：
1·首先，營(yíng)銷策略應(yīng)該以人為本，符合消費(fèi)者的道德要求。
2·有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)改進(jìn)差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以提高可行的綠色產(chǎn)品的社會(huì)績(jī)效，并建立透明的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使客戶能夠追溯其產(chǎn)品的原產(chǎn)地和生產(chǎn)過程。
3·有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)專注于生產(chǎn)差異化食品。如可以提供各種有機(jī)牛奶產(chǎn)品，如全脂、低脂和脫脂牛奶，以滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好等。
4·生產(chǎn)商應(yīng)該更加注重品牌形象的構(gòu)建，品牌形象可以提供與有機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量信息，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和理解。
● 最后，政府機(jī)構(gòu)也可以利用ESG評(píng)估系統(tǒng)來確定行業(yè)的社會(huì)績(jī)效，創(chuàng)建一個(gè)更合理、更利于消費(fèi)者的食品生產(chǎn)許可制度，從而實(shí)現(xiàn)宏觀層面的市場(chǎng)監(jiān)管。企業(yè)管理者可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定即將到來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具，以提高競(jìng)爭(zhēng)力并獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。根據(jù)ESG結(jié)果，消費(fèi)者有能力選擇符合其道德標(biāo)準(zhǔn)的商品。
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