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在新的發(fā)展階段，經(jīng)濟全球化和逆全球化思潮并存。

在新冠疫情期間，受地緣政治及供應鏈中斷等多重因素影響，主張回歸本土，強調(diào)本土文化的逆全球化思潮興起。逆全球化雖在一定程度上保護了本土經(jīng)濟和企業(yè)的發(fā)展，但弊端也顯而易見。貿(mào)易自由化和國際合作受到影響，本土企業(yè)競爭力受限。隨著疫情消散，經(jīng)濟全球化的趨勢占據(jù)上風。各國商業(yè)之間的相互依存程度日益增強。

即將邁向新一年，對于中國企業(yè)出海來說，挑戰(zhàn)與機遇共存。挑戰(zhàn)在于，中國品牌出海面臨不同的市場，迥異的本土文化，實現(xiàn)品牌增長并非易事。另外，以往中國企業(yè)忽視品牌建設(shè)的隱患逐漸顯露，海外消費者對“Made in China”的品牌信任感仍需增加。

機遇在于，2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在政策扶持下，中國企業(yè)出海的機會大為增加。數(shù)字化的發(fā)展，為企業(yè)更快、更易、更直接觸達到當?shù)赜脩艉拖M者提供了機會。在提升倉儲能力、物流能力等方面，中國企業(yè)頗具優(yōu)勢。對于在全球化過程中迫切需要高端化和品牌化的企業(yè)來說，無疑迎來了好時代。

越來越多品牌將海外市場視為“下一個增長點”。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國工業(yè)產(chǎn)能利用率為74.3%。智能手機等產(chǎn)能過剩領(lǐng)域，與其卷低價造成利潤率下降，不如出海尋找增量市場；監(jiān)管嚴格、版號稀缺的游戲行業(yè)，尋求更寬松的市場勢在必行；對于發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)來說，出海建立一個全新品牌，成為企業(yè)使命感的外在表現(xiàn)。

在紛繁復雜的國際市場，中國品牌如何突破時空差異和文化區(qū)隔來制定適合的營銷策略？如何在海外進行“本地化運營”，并實現(xiàn)破局增長？

益普索Ipsos自2000年進入中國市場以來，專注于市場和用戶理解、品牌、聲譽、創(chuàng)新、客戶體驗、創(chuàng)意評估、渠道表現(xiàn)等領(lǐng)域，對于中國品牌出海具有獨特的洞察。

12月5日，在“遠大前程·益普索2023中國品牌出海高峰論壇”上海場現(xiàn)場， 執(zhí)牛耳創(chuàng)始人喬云云與益普索全球趨勢和前瞻高級副總裁Matt Carmichael、益普索品牌健康追蹤服務線全球負責人Benoit Tranzer、益普索Strategy3咨詢?nèi)蚩偛肙scar Yuan、益普索企業(yè)聲譽服務線全球負責人Milorad Ajder進行了一場面對面的訪談，希望通過益普索對海外市場和消費者的深度調(diào)研，給到中國出海品牌啟發(fā)。

1、益普索全球趨勢洞察與品牌應對策略

近日，益普索發(fā)布了第四次全球趨勢洞察。據(jù)悉，該趨勢調(diào)研覆蓋全球50個市場，代表全球87%的經(jīng)濟體量和70%的人口。在此次調(diào)研中，益普索總結(jié)出氣候應對、健康自覺、真實為王、數(shù)據(jù)困境、技術(shù)維度、全球化高峰等12個全球趨勢。

面對全球趨勢，Matt Carmichael表示，中國市場需要著重注意的有三個：“對簡單和意義的追求”“技術(shù)維度”和“健康自覺。對此，益普索也提出可供品牌思考的方向。

對簡單和意義的追求。在目前信息爆炸時代，全球有73%的消費者希望生活能夠更簡單，能夠放慢工作節(jié)奏，61%的消費者覺得越來越需要獨處。這組數(shù)據(jù)的背后，是人們希望追求簡單生活的訴求。

Matt Carmichael認為，大眾追求平靜、極簡的趨勢，從品牌視角看，需要思考平衡問題：比如在做營銷推廣時，如何做到在不過度騷擾用戶的基礎(chǔ)上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產(chǎn)效率的前提下，平衡員工的工作和生活。

“技術(shù)維度”。隨著時代發(fā)展，技術(shù)推動社會進步的同時，也為人們帶來擔憂，比如失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等問題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費者的需求為切入點，更注重消費者的用戶習慣和體驗。

“健康自覺”。全球多個國家呈現(xiàn)人口老齡化趨勢，其中中國的人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育程度較高的占比較大。

從品牌層面，人口平均年齡中值的增長，將會影響到多品類的市場表現(xiàn)。“當你試圖在全球范圍內(nèi)了解自身市場與其他市場有何不同時，更長壽、更活躍、更健康的消費者群體是一個重要的考量因素?！?/strong>Matt Carmichael表示。

2、中國出海企業(yè)品牌力的打造

占領(lǐng)消費者心智，需要強品牌認知，和滿足市場真正需求的產(chǎn)品。前者貫穿品牌發(fā)展的各個階段，后者與顧客購買意愿直接掛鉤。“品牌投資和產(chǎn)品投資都很重要。”Benoit Tranzer告訴執(zhí)牛耳，品牌投資是企業(yè)出海的原點，其重要性有：

第一，品牌是企業(yè)招牌。知名品牌能夠幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，提供更好的服務，同時也能夠獲得更高的利潤。

第二，強勢品牌有助于企業(yè)應對經(jīng)濟困難，更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這意味著這個企業(yè)將更有韌性，即使在困難的經(jīng)濟狀況之中也能夠保持穩(wěn)健增長。

第三，正確的品牌定位利于吸引更多消費者，也利于企業(yè)形成正確的增長路徑。時代在變化，市場也在變化，過去的解決方案有些已不適用，企業(yè)需要根據(jù)不同場景做出相應調(diào)整。 

全球趨勢變化下，消費者面臨新的壓力，品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)。出海企業(yè)在全球擴展時，需要調(diào)整營銷策略以適應不同市場。

關(guān)于如何取得本地適應性，如何在海外講好品牌故事？益普索做了深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，一個品牌的成功背后有三把鑰匙：期望（Expectations）、情境（Context）、共情（Empathy）。這是益普索的ECE成功品牌框架。對于品牌如何利用ECE撬動消費者的心，Benoit Tranzer做了進一步闡釋。

期望（Expectations）：塑造消費者預期，讓消費者對品牌建立感知和認知；

情境（Context）：品牌和全球趨勢等宏觀情景，以及消費者生活等微觀情景進行互動；

共情（Empathy）：品牌將滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務真正地帶到他們的生活中，使消費具有意義和價值。

以上三個因素是品牌可以持續(xù)成長的關(guān)鍵。對于中小企業(yè)來說，益普索通過更細致的調(diào)研和案例研究，總結(jié)了目前中國企業(yè)出海比較好的切入點：

第一，走極致性價比路線。中國企業(yè)在制造成本、供應鏈上具有優(yōu)勢。比如拼多多跨境電商平臺Temu，定位低收入人群，主打低價。Temu于2022年9月登陸美國市場，在上市當月就居于APP下載榜首，今年第三季度營收達到50億美金。

第二，進行錯位市場競爭。以智能手機行業(yè)為例，中國手機行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場飽和，一些手機廠商進行經(jīng)驗遷移，開拓海外市場。比如傳音，避開了亞太、歐洲等高競爭市場，成為 “非洲手機之王”。

第三，緊跟出海多元化趨勢。不同之前以制造業(yè)為主的出海情況，目前中國出海品牌具有文化、情緒、價值等多元化輸出特色，比如哈米游憑借《原神》登上世界手游排行榜。

此外，從本土品牌和國際品牌在消費者眼中的關(guān)系出發(fā)，據(jù)益普索在2019年到2023年之間的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，和全球宏觀環(huán)境相關(guān)，在日本、英國、德國、美國等發(fā)達國家，本土品牌在消費者心中占據(jù)更高地位。當新品牌進入當?shù)厥袌鰰r，會面臨更大的阻力，需要更靈活和更具創(chuàng)新的策略。但在印度或巴西等新興市場，消費者更傾向于認為，和本土品牌相比，國際品牌更具優(yōu)勢。

對于中國品牌出海時，是否需要強調(diào)來源這個問題，Benoit Tranzer表示，這是任何國際品牌都會考量的。融入當?shù)匚幕葟娬{(diào)市場來源更重要。除了在奢侈品行業(yè)，強調(diào)法國制造會給品牌加分外，于大多數(shù)品類來說，強調(diào)來源并沒有多大幫助。

變化是唯一的不變。出海品牌融入當?shù)厥袌龅摹氨就粱保褪亲詈玫娜蚧?/strong>

3、偉大的創(chuàng)新多來自消費者需求

時代車輪下，企業(yè)的創(chuàng)新趨勢也在發(fā)生變化。

Oscar Yuan同執(zhí)牛耳分享了他的洞察：之前傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新一般都是從內(nèi)到外，比如企業(yè)各類人才創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務，然后將產(chǎn)品、服務輸送給消費者。如今消費者會利用社交媒體對產(chǎn)品進行反饋和評論，反向影響企業(yè)的創(chuàng)新。

“創(chuàng)新由外而內(nèi)，成為企業(yè)創(chuàng)新的最大趨勢。”O(jiān)scar Yua稱，“很多偉大的創(chuàng)新實際上來自消費者的需求?！?/strong>

從這一洞察出發(fā)，益普索建立了以消費者為中心的創(chuàng)新流程，幫助中國企業(yè)在海外市場迅速地獲取客戶。

據(jù)Oscar Yuan介紹，不同于之前由制造或設(shè)計部門將創(chuàng)新想法告訴營銷部門，由營銷部門向消費者進行宣傳的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式，目前企業(yè)創(chuàng)新流程為，通過對消費者需求的了解，由營銷部門收集數(shù)據(jù)、制定文案及宣傳方式，再與設(shè)計、工程部門進行溝通，設(shè)計出消費者真正需要的產(chǎn)品。

在他看來，好的創(chuàng)新包含三個要素：第一，真需求。讓用戶有購買欲，能為客戶提供真正需要和想要的產(chǎn)品；第二，重變現(xiàn)。品牌能夠通過產(chǎn)品銷售盈利；第三，具有可行性。產(chǎn)品可以被設(shè)計和制造出來。

按照這一思路，中國出海品牌的創(chuàng)新，需要以消費者為核心，從消費者需求出發(fā)，由銷售團隊和市場團隊和工程、設(shè)計團隊溝通，進行相應產(chǎn)品生產(chǎn)、服務提供。

品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)突破性增長是關(guān)鍵。

“在‘產(chǎn)品更好，速度更快，價格更便宜’上，中國出海品牌已經(jīng)做得很好。如果一味比拼制造低成本，越南、印度尼西亞等國家可能會超越中國。但如能從差異化角度滿足消費者，中國品牌將會獲得更大的機會?！監(jiān)scar Yuan給中國出海品牌提出建議。

4、ESG是一個長久而重要的議題

當全球氣候變暖、環(huán)保問題愈演愈烈時，ESG從企業(yè)運營的舞臺邊緣走向戰(zhàn)略管理核心。 

ESG營銷（環(huán)境Environment、社會責任Social Responsibility、公司治理Corporate Governance）指品牌在市場營銷中強調(diào)環(huán)境、社會和公司治理方面的可持續(xù)性表現(xiàn)。

在Milorad Ajder看來，ESG并非短暫熱潮，而是一個長久而重要的議題。它除了可切實為環(huán)保盡一份力外，還能塑造企業(yè)品牌形象?！癊SG本質(zhì)上是一種新經(jīng)營方式，不僅有利于公司發(fā)展，也有利于整個世界?！?/span>

一方面，公司從ESG角度審視并思考改進供應鏈，減少能源消耗，降低成本。另一方面，消費者最終會獎勵對環(huán)境、社會做出積極、建設(shè)性貢獻的品牌，也會在一定程度上“懲罰”那些他們不相信的公司。ESG能夠有效驅(qū)動消費者，帶來商業(yè)增長。

投資者和政府也會把公司和其對環(huán)境的影響之間建立聯(lián)系。

從投資者和政府的視角，他們會認為不遵守ESG的公司存在固有聲譽風險。這種風險會影響公司開展業(yè)務。投資者不會輕易投資一家它認為不符合環(huán)境、社會和治理標準的公司。政府也會對影響當?shù)丨h(huán)境的公司進行追責。

“遵循ESG原則，不一定能為公司帶來巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原則，一定會損害公司形象?！盡ilorad Ajder表示。

對于中國出海品牌來說，要將ESG融入到業(yè)務戰(zhàn)略中，需要先確定出海品類，將ESG和目標市場做產(chǎn)品上的契合，然后和本土文化進行結(jié)合，講本土化的故事，拓展本土化市場。

值得注意的是，公司實踐ESG需要真正審視業(yè)務戰(zhàn)略，重組經(jīng)營方式，通過價值鏈和供應鏈尋找ESG的實踐機會。而不同行業(yè)對ESG的三個層面會有不同側(cè)重，對于貫徹ESG不存在一刀切的解決方案，要就事論事地進行分析。每個品牌產(chǎn)品、運營、形象等都可以在ESG中找到相應的落腳點。

聲譽代表著信任，信任解鎖價值。“ESG能夠為企業(yè)帶來雙贏局面，無論是中小型企業(yè)，還是大型企業(yè)。無論是本土企業(yè)，還是國際化企業(yè)，ESG都能為企業(yè)運營和未來發(fā)展帶來真正的益處?！?/strong>Milorad Ajder表示。