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2024年1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院“鑄基計(jì)劃”聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會”在北京成功舉辦。此次大會分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了一場精彩紛呈的年度思想盛宴。

作為本次活動(dòng)的嘉賓主持，活動(dòng)壓軸環(huán)節(jié)，上海數(shù)見管理咨詢有限公司CEO方軍進(jìn)行了精彩總結(jié)分享。他認(rèn)為，Marketing/營銷包括為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，溝通價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全部活動(dòng)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和改善，品牌溝通/消費(fèi)者互動(dòng)，品牌建設(shè)，促銷/定價(jià)，等等。

他提到，雖然現(xiàn)在大家對“營銷”的定義有不同理解，但大家做營銷的方式、方向都是一致的，最終的目的都是為了更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

“數(shù)字營銷”在剛出現(xiàn)時(shí)，是為了和傳統(tǒng)媒體營銷區(qū)分開來，側(cè)重于傳播價(jià)值。但現(xiàn)在當(dāng)人們再提到“數(shù)字營銷”，指的是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷，現(xiàn)在更進(jìn)化到數(shù)智化營銷。在數(shù)智化營銷時(shí)代，品牌更多思考的是，如何利用數(shù)據(jù)和數(shù)智化也就是AI能力提高消費(fèi)者價(jià)值和體驗(yàn)。這也是營銷創(chuàng)造價(jià)值的一部分。

以下為論壇實(shí)錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

方軍：大家好！我是數(shù)見咨詢創(chuàng)始人、CEO方軍。

我在寶潔、聯(lián)合利華等快消企業(yè)工作了近 30 年，負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察、大數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)字化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等工作。作為數(shù)字營銷商業(yè)大會的主持人，我認(rèn)真聽了每一位嘉賓的發(fā)言，整場大會聽下來深受啟發(fā)。

“營銷”的概念和范疇

作為行業(yè)老兵，在20多年的從業(yè)中，我一直認(rèn)為對Marketing的定義是很清楚的。但在2022 年 7 月離開大廠創(chuàng)立數(shù)見后，我發(fā)現(xiàn)對“營銷”及營銷范疇的理解，在不同公司、不同行業(yè)、不同人看來都是不一樣的。

前幾天我拜訪了一家公司，雙方聊了很多。當(dāng)談到營銷團(tuán)隊(duì)、營銷分析時(shí)，我列舉了一些媒介、品牌方面的能力問題。而這家公司負(fù)責(zé)人講得更多的是產(chǎn)品分銷、貨品上架率，等等。他們的“營銷”團(tuán)隊(duì)職能更偏向于在外企快消公司負(fù)責(zé)渠道和銷售的部門。

我閱讀過一些國內(nèi)作者寫的“營銷”類書籍，發(fā)現(xiàn)基本都是在圍繞經(jīng)銷商管理進(jìn)行闡述。在這次大會上，來自愛慕的嘉賓也談了他對營銷的理解，他認(rèn)為營銷是Push，品牌是 Pull。

據(jù)我了解，有的互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷或市場部負(fù)責(zé)的營銷，更側(cè)重于廣告推廣。

當(dāng)然，觀點(diǎn)并沒有對錯(cuò)之分，而觀點(diǎn)的紛呈讓我們看到了，大家對于營銷的理解和定義是多樣性的。

在過去20多年，我一直是美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）的會員。美國市場營銷協(xié)會對營銷的定義是：一個(gè)公司為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，以及 Exchange value（交互價(jià)值）的總和。這個(gè)價(jià)值鏈條中所有相關(guān)的行為和組織統(tǒng)稱Marketing?？梢钥吹降氖牵@個(gè)營銷定義的范圍很廣，不僅僅是指做廣告，做銷售。

菲利普·科特勒提出的經(jīng)典營銷組合理論“4P”，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），不僅限于廣告和促銷。在很多外企快消公司，新品開發(fā)，價(jià)格的制定等都屬于市場部職能；Promotion包括廣告、Message Communication等。可見，營銷的范圍很廣。

數(shù)智化營銷的范圍也遠(yuǎn)不止廣告和促銷。在這次營銷商業(yè)大會上，有嘉賓講Branding，有嘉賓講產(chǎn)品創(chuàng)新，也有嘉賓從品牌給消費(fèi)者、客戶、生態(tài)傳遞價(jià)值的角度進(jìn)行了分享。

有幾位嘉賓的分享讓我印象深刻。比如，魯南制藥有24 小時(shí)服務(wù)熱線。不管是不是它的用戶，有健康問題撥打這個(gè)熱線就會獲得幫助。魯南制藥在全國有7, 000 多個(gè)專家，離社區(qū)最近的專家可以隨時(shí)為你提供幫助。這個(gè)品牌為消費(fèi)者賦予的價(jià)值，算不算營銷？當(dāng)然算。從數(shù)字化營銷的角度講，能夠創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的活動(dòng)行為，就是好的品牌營銷。

再比如王小鹵。雞爪這個(gè)品類很難在產(chǎn)品層面做創(chuàng)新。以往品牌廣告上大多講的是功能性部分，但這次大會上王小鹵分享了他們?nèi)绾卧谙M(fèi)者喜歡的內(nèi)容里傳達(dá)品牌信息，比如通過和烏蘇做聯(lián)名，即實(shí)現(xiàn)了品牌目標(biāo)－反季節(jié)銷售，又為消費(fèi)者帶來了很多情緒價(jià)值。

我們可以看到，現(xiàn)在很多品牌都在圍繞如何給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值來做營銷。雖然大家對營銷的定義有不同的理解，但大家做營銷的方向都是一致的，最終的目的都是為了更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。

數(shù)智化營銷時(shí)代的到來

“數(shù)字營銷”在剛出現(xiàn)時(shí)，是為了和傳統(tǒng)媒體營銷區(qū)分開來，側(cè)重于傳播價(jià)值。但現(xiàn)在沒有一個(gè)消費(fèi)者不用數(shù)字媒體了，所以當(dāng)我們再提到“數(shù)字營銷”時(shí)，指的是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷，在現(xiàn)在AI時(shí)代也叫數(shù)智化營銷。

如何真正地利用數(shù)據(jù)，利用人工智能來幫助營銷提效？benice有益在這次大會上分享了，如何利用數(shù)據(jù)、利用AI 為消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)于健康的價(jià)值，以及如何在營銷自動(dòng)化平臺里做到針對每個(gè)消費(fèi)者的特征、需求、興趣偏好的一對一營銷。

我們已經(jīng)到了數(shù)智化營銷時(shí)代。在以前很多的數(shù)字營銷活動(dòng)上，大家都在講數(shù)字化如何提升效率到問題。很高興看到這次大會品牌更多的是講數(shù)據(jù)和數(shù)智化如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)。這也是營銷創(chuàng)造價(jià)值的一部分。

當(dāng)數(shù)據(jù)化或數(shù)智化發(fā)展到一定程度，業(yè)務(wù)模式就會升級。雖然這不是每家公司都想到的，但確實(shí)已有公司往這方面去想了。比如來自中通冷鏈的嘉賓講到，中通可以通過數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和數(shù)智化達(dá)到效率的提升、消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，它不僅僅是在打造一家公司，而是構(gòu)建一個(gè)生態(tài)。這是一個(gè)非常好的觀點(diǎn)。

數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、數(shù)智化給企業(yè)帶來了很多機(jī)會，在提高效率之上，帶來更好的用戶體驗(yàn)，甚至可以改變公司的運(yùn)營模式，變成平臺、生態(tài)。

今年數(shù)字營銷商業(yè)大會的內(nèi)容非常精彩。希望這個(gè)簡單的總結(jié)能夠幫助到大家。多謝！