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1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國(guó)信通院鑄基計(jì)劃聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)”在北京成功舉辦。

此次大會(huì)分為品牌主場(chǎng)、數(shù)智化發(fā)展主場(chǎng)、企業(yè)全球化主場(chǎng)等三大主場(chǎng)。來(lái)自于品牌主、廣告/營(yíng)銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺(tái)等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩紛呈的年度思想盛宴。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蔡濤發(fā)表了主題為《做有價(jià)值的品牌》的演講。

蔡濤表示，品牌的三大功能為：識(shí)別--實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化突圍；溢價(jià)--解決心價(jià)比問(wèn)題；背書--降低信任的成本。

一個(gè)企業(yè)無(wú)論是構(gòu)建公共關(guān)系體系，還是品牌傳播體系，都會(huì)因?yàn)槎ㄎ弧⒁?guī)模、行業(yè)、業(yè)務(wù)形態(tài)、發(fā)展階段、企業(yè)文化等要素的影響，產(chǎn)生差異化的風(fēng)格。

企業(yè)要基于品牌定位構(gòu)建營(yíng)銷打法，低溢價(jià)的品牌多做推動(dòng)力，聚焦效率 。高溢價(jià)的品牌多做拉動(dòng)力，聚焦心智。（推動(dòng)力：渠道選擇與管理、代理商管理、銷售團(tuán)隊(duì)、終端活動(dòng)與促銷等。拉動(dòng)力：廣告、終端體驗(yàn)、事件營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)、口碑營(yíng)銷等。）

當(dāng)人口紅利和流量紅利都在逐漸衰減的時(shí)候，就到了品牌紅利化時(shí)代。做品牌需要有耕地的心態(tài)，既要去看天氣、看運(yùn)氣，看節(jié)氣，尊重大自然的根本規(guī)律，同時(shí)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)，持續(xù)去做正確的事情。

以下為演講實(shí)錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

蔡濤：大家上午好。我今天分享的是如何構(gòu)建品牌價(jià)值。

Branding和Marketing是兩個(gè)維度的事情。Marketing更多是做推力，把產(chǎn)品通過(guò)各種各樣的方式推給消費(fèi)者，并產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化；Branding是產(chǎn)生拉力，通過(guò)品牌溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的關(guān)注和好感，進(jìn)而選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

最近幾年我參加各種各樣的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)講品牌的越來(lái)越少，講營(yíng)銷的越來(lái)越多。講理想和情懷的越來(lái)越少，講生意和活著的越來(lái)越多。這也充分說(shuō)明了我們當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)。

品牌的三大核心功能

塑造品牌重不重要，我的答案是非常重要。品牌對(duì)于生意來(lái)說(shuō)，有著三大功能：識(shí)別，溢價(jià)，背書。

第一，識(shí)別功能。

舉一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，在超市的貨架上，有各種各樣的飲料，最終讓我們確定購(gòu)買的因素是什么？可能是你以往對(duì)它的心智印象，可能是它的品牌名，也可能是產(chǎn)品包裝的視覺(jué)系統(tǒng)和功能性表述，以及Slogan等。這些都是品牌系統(tǒng)在發(fā)揮作用。

第二，溢價(jià)功能。

比如說(shuō)，有一輛1.4T排量的兩廂汽車，如果它是賓利品牌，賣20萬(wàn)給你，你會(huì)想怎么這么便宜？如果是BBA，你會(huì)覺(jué)得還挺良心，符合預(yù)期。如果是一些經(jīng)濟(jì)型品牌，你會(huì)覺(jué)得它在割韭菜，過(guò)幾個(gè)月肯定會(huì)降價(jià)。

可見(jiàn)，同樣功能性的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，不同品牌的溢價(jià)能力是不一樣的。

第三，背書功能。

一段很經(jīng)典的話：如果可口可樂(lè)公司倒閉了，憑借品牌資產(chǎn)，它可以東山再起。這就是品牌的背書和信用價(jià)值。這個(gè)功能，在雇主品牌，業(yè)務(wù)合作，政府關(guān)系，公關(guān)輿情等方面，都可以發(fā)揮巨大的價(jià)值。

比如，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)和高美譽(yù)度的品牌在招聘和留存員工時(shí)，會(huì)比相對(duì)弱勢(shì)的品牌有更強(qiáng)的吸引力。再比如，同樣是面對(duì)負(fù)面輿情后的道歉聲明，有的品牌能夠快速得到公眾的諒解。這是因?yàn)槠放崎L(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)建了很好的聲譽(yù)，獲得了公眾信任。

在品牌的三大核心功能中，識(shí)別功能可以讓一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化突圍；溢價(jià)功能解決產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的性價(jià)比問(wèn)題；背書功能可以大大降低信任成本。

一個(gè)品牌的識(shí)別體系包含：MI、VI和BI。MI是理念識(shí)別，包括愿景、使命、價(jià)值觀、品牌定位、品牌故事和價(jià)值主張等；VI是視覺(jué)識(shí)別，包括LOGO、字體、品牌色、視覺(jué)應(yīng)用延展和IP等；BI為行為識(shí)別，包含公共關(guān)系準(zhǔn)則、品牌傳播準(zhǔn)則、企業(yè)文化準(zhǔn)則等。

MI的價(jià)值要大于VI的價(jià)值，MI中的價(jià)值觀是最為重要的內(nèi)容之一。每個(gè)企業(yè)都習(xí)慣性的做價(jià)值觀的表述，但很多企業(yè)的價(jià)值觀只是放在紙上和墻上，真正能夠把價(jià)值觀做好的企業(yè)，是把價(jià)值觀作為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，滲透到產(chǎn)品和服務(wù)理念中的。比如，很多企業(yè)會(huì)把“客戶至上”、“客戶第一”放在價(jià)值觀中，但當(dāng)企業(yè)利益和客戶利益發(fā)生沖突的時(shí)候，天平到底倒向誰(shuí)，就會(huì)知道價(jià)值觀是否真正在企業(yè)中發(fā)揮作用。

在品牌定位上，任何一個(gè)品牌都要想清楚自己到底是誰(shuí)？差異化價(jià)值是什么？為誰(shuí)提供差異化價(jià)值？

BI是行為識(shí)別，一個(gè)大的企業(yè)和品牌無(wú)論是構(gòu)建公共關(guān)系體系，還是企業(yè)文化體系，通常也會(huì)建立起自己的風(fēng)格。比如，不同企業(yè)在面對(duì)外部輿情時(shí)，會(huì)有不同的應(yīng)對(duì)風(fēng)格，給外部帶來(lái)不同的感受。有的很“直男”，有的很委婉，有的簡(jiǎn)單直接，有的意味深長(zhǎng)。在品牌傳播中也是一樣，每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌人格，從而會(huì)選擇不同的品牌溝通內(nèi)容和方式，呈現(xiàn)出不同的調(diào)性和氣質(zhì)。

品牌的溢價(jià)支撐=用戶價(jià)值感受=利益/價(jià)格。溢價(jià)不是你說(shuō)了算，而是用戶說(shuō)了算。用戶的價(jià)值感受有功能性的，也有感性的。當(dāng)一個(gè)品牌沒(méi)有放大功能價(jià)值時(shí)，在用戶心中的支付意愿就等同于一個(gè)無(wú)品牌的產(chǎn)品。當(dāng)品牌放大功能價(jià)值時(shí)，用戶的支付意愿就會(huì)上升。當(dāng)品牌能夠給用戶增加感性價(jià)值時(shí)，用戶的支付意愿就會(huì)大大提高。

我們都知道，馬斯洛的需求模型有5層：從下往上，生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。從需求滿足的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，安全和生理需求是在理性利益點(diǎn)上，解決了功能性價(jià)值的滿足。

愛(ài)和歸屬感以及尊重這兩層需求，是社交和情感屬性的滿足，屬于感性價(jià)值的滿足。到自我實(shí)現(xiàn)這一層的時(shí)候，我們就進(jìn)入到了社會(huì)價(jià)值的滿足。比如先進(jìn)科技所體現(xiàn)的大國(guó)崛起等。

品牌如何構(gòu)建營(yíng)銷打法？

當(dāng)品牌構(gòu)建自己的營(yíng)銷打法時(shí)，一定要同時(shí)考慮推動(dòng)力和拉動(dòng)力。

推動(dòng)力體現(xiàn)在整個(gè)渠道體系和營(yíng)銷體系，讓產(chǎn)品和服務(wù)在最適合的渠道，以合適的鏈路和內(nèi)容，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。但這也是在消耗品牌的好感，當(dāng)把產(chǎn)品推給消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，如果產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)沒(méi)有消費(fèi)者期待的好，品牌采用越大的推力會(huì)越傷害品牌的好感。所以一個(gè)好的品牌不能只構(gòu)建推動(dòng)力體系，還要構(gòu)建拉動(dòng)力體系。

拉動(dòng)力就是要增強(qiáng)品牌心智，拉動(dòng)力=產(chǎn)品力+品牌力。每一個(gè)有志于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都要花足夠多的精力去構(gòu)建產(chǎn)品力。當(dāng)產(chǎn)品力是1，品牌力就是1后面更多的0。

低溢價(jià)的品牌，要考慮多做推動(dòng)力。無(wú)論是通過(guò)線上的數(shù)字化營(yíng)銷手段，還是線下的營(yíng)銷、促銷手段，要提高產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。高溢價(jià)的品牌要多做拉動(dòng)力，聚焦心智的占領(lǐng)。

如何占領(lǐng)心智？有一個(gè)“四首法則”：品類首選，功能首選，人群首選，場(chǎng)景首選。

品類首選。比如愛(ài)慕，在女士文胸，男士?jī)?nèi)褲，在家居服，在保暖衣等品類上是首選。

功能首選，我們很熟悉的廣告語(yǔ)，“怕上火喝王老吉”、“渴了累了喝紅?！?。

人群首選。很多品牌在剛起步的時(shí)候，都會(huì)選擇比較垂的人群，人群越聚焦在早期越容易突破，溝通會(huì)更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高。

場(chǎng)景首選。我們知道Lululemon早期就是瑜伽運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，建立了很強(qiáng)的心智之后，逐步往外擴(kuò)成為了生活方式的品牌。愛(ài)慕也是一樣，早期是文胸品類的強(qiáng)心智，逐漸擴(kuò)大到了其他貼身服飾的品類。當(dāng)一個(gè)品牌的體量越來(lái)越大的時(shí)候，都會(huì)考慮從單一場(chǎng)景到多元場(chǎng)景，在用戶心中去占領(lǐng)更多的心智。

如何做好品牌資產(chǎn)管理？

管理品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要很多部門的參與和協(xié)同。做品牌資產(chǎn)的管理，包括以下幾個(gè)方面：

第一，心智體系。在用戶知曉、用戶好感、用戶忠誠(chéng)三個(gè)維度上怎么構(gòu)建品牌的心智？當(dāng)看到一個(gè)品牌的時(shí)候，你心目中想到的第一個(gè)詞是什么？第二個(gè)詞是什么？品牌的心智越強(qiáng)，用戶的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，用戶會(huì)越大概率選擇你。

第二，視覺(jué)體系。要選擇好品牌名，以及強(qiáng)化品牌名在傳播中的應(yīng)用。有些品牌名本身是可以講故事的。比如愛(ài)慕代表了喜愛(ài)和仰慕。在給自己買愛(ài)慕產(chǎn)品時(shí)就代表了某種“悅己觀”。買給朋友、家人時(shí)，是代表欣賞和愛(ài)。所以品牌名就具備了很強(qiáng)的識(shí)別度和品牌溢價(jià)潛力。此外，視覺(jué)傳達(dá)要注重美商的提高。在信息過(guò)載的當(dāng)下，要讓用戶快速產(chǎn)生購(gòu)買決策，無(wú)論是產(chǎn)品的顏值，還是傳播物料的顏值都很重要。

第三，服務(wù)體系。高端品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。品牌可以通過(guò)服務(wù)體系的優(yōu)化，增加產(chǎn)品溢價(jià)的說(shuō)服力。比如在終端渠道優(yōu)化空間體驗(yàn)，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)人員要具備很強(qiáng)的能力構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)，提升服務(wù)好感度。

第四，聲譽(yù)體系。一個(gè)品牌的美譽(yù)度建立起來(lái)不容易，毀掉卻很容易。注重美譽(yù)度的品牌，都要去建立公共關(guān)系體系，去和C端用戶、行業(yè)合作伙伴、政府部門進(jìn)行關(guān)鍵議題的溝通，增加雙向了解，強(qiáng)化品牌認(rèn)同。同時(shí)也要建立輿情管理和應(yīng)對(duì)能力，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增加安全防火墻。

如今品牌的經(jīng)營(yíng)，從早期的人口紅利時(shí)代，到后來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷所帶來(lái)的流量紅利時(shí)代，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是，流量越來(lái)越貴，紅利逐漸衰減。品牌紅利化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們可以看到2023年一些活得比較好的品牌，都是多年持續(xù)耕耘品牌，強(qiáng)化品牌心智，從而收獲品牌紅利的。這些品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的進(jìn)階，有能力為客戶提供差異化的價(jià)值，具備了強(qiáng)大的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

開(kāi)場(chǎng)時(shí)，喬邦主說(shuō)的做品牌要有長(zhǎng)期主義的心態(tài)，我非常認(rèn)同。做品牌的確需要有耕地的心態(tài)，既要去看天氣、看運(yùn)氣，看節(jié)氣，尊重大自然的根本規(guī)律，同時(shí)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)，持續(xù)去做正確的事情。

希望在座的所有的甲方朋友，都能夠以長(zhǎng)期主義心態(tài)去打造有價(jià)值的品牌，也希望在座的乙方朋友，可以不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)，去幫助中國(guó)的品牌變的更有價(jià)值。
謝謝大家！