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1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院鑄基計(jì)劃聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會(huì)暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)”在北京成功舉辦。

此次大會(huì)分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自于品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺(tái)等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了一場精彩紛呈的年度思想盛宴。

在大會(huì)現(xiàn)場，動(dòng)向集團(tuán)全渠道總監(jiān)慕濤發(fā)表了主題為《私域會(huì)員數(shù)字化增長與運(yùn)營》的演講。

動(dòng)向集團(tuán)旗下品牌Kappa小程序商城的導(dǎo)購銷售流水、儲(chǔ)值業(yè)務(wù)流水及校服業(yè)務(wù)銷售流水總計(jì)銷售流水同比去年增長1,277%；在會(huì)員運(yùn)營上，會(huì)員消費(fèi)占比、復(fù)購率和會(huì)員增長都有較好的增長。

如此高效的增長動(dòng)向集團(tuán)是怎么做到的？慕濤從商城運(yùn)營、導(dǎo)購運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等維度進(jìn)行了詮釋。

第一，商城運(yùn)營。商城服務(wù)線下門店，小程序通過它本身的營銷功能和門店保持同品同質(zhì)同價(jià)同營銷的策略。

第二，導(dǎo)購運(yùn)營。總部和區(qū)域通過創(chuàng)建導(dǎo)購任務(wù)觸達(dá)顧客，保持顧客粘性、提升轉(zhuǎn)化。

第三，會(huì)員運(yùn)營。強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系的建立。動(dòng)向通過運(yùn)營策略的實(shí)施，在好友關(guān)系和短信關(guān)系觸達(dá)上，營銷轉(zhuǎn)化效果達(dá)到十倍以上。

做商城運(yùn)營、導(dǎo)購運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營，最核心的能力是數(shù)字化能力建設(shè)。

“我們基于人、貨、場三個(gè)維度積累了含54個(gè)標(biāo)簽名、545個(gè)標(biāo)簽值的標(biāo)簽體系，支持導(dǎo)購運(yùn)營創(chuàng)建導(dǎo)購任務(wù)，會(huì)員運(yùn)營開展?fàn)I銷活動(dòng)，產(chǎn)生銷售?！蹦綕硎荆瑯?biāo)簽在BI/CDP完成自動(dòng)打標(biāo)并回流輸出至CRM，支持人群洞察、圈選人群包、數(shù)據(jù)營銷；導(dǎo)購在企微端查看會(huì)員標(biāo)簽信息做精準(zhǔn)1V1觸達(dá);日常營銷活動(dòng)通過MA自動(dòng)觸達(dá)。

以下為演講實(shí)錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

慕濤：感謝主辦方的邀請，也感謝在座各位嘉賓的到來。下面我為大家分享今天的主題“私域會(huì)員數(shù)字化增長與運(yùn)營”。

我們先看下標(biāo)題，為什么要在“會(huì)員”前面加一個(gè)“私域”？我想強(qiáng)調(diào)的是品牌與會(huì)員的關(guān)系。最早的關(guān)系是錄入手機(jī)號(hào)碼、發(fā)短信、打電話，后來通過公眾號(hào)成為粉絲關(guān)系。從疫情到現(xiàn)在，我們的品牌與會(huì)員都是通過企業(yè)微信加好友建立關(guān)系后，再加入成為會(huì)員。所以我們現(xiàn)在的品牌是基于企微好友關(guān)系在做私域數(shù)字化增長。

為什么要在“增長”前面加“數(shù)字化”？現(xiàn)在講究精細(xì)化運(yùn)營。目前，在會(huì)員的營銷上不再是千篇一律的收到一條新品信息、營銷信息或活動(dòng)信息。而是基于用戶需求，推送對(duì)應(yīng)的商品和營銷活動(dòng)給Ta。所以在強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營的過程中，數(shù)字化是一定要去強(qiáng)調(diào)的能力。

高效增長是如何做到的？

自2023年4月1日至12月31日，動(dòng)向集團(tuán)旗下品牌Kappa小程序商城導(dǎo)購銷售流水、儲(chǔ)值業(yè)務(wù)流水及校服業(yè)務(wù)銷售流水總計(jì)銷售流水同比去年增長1,277%；在會(huì)員運(yùn)營上，會(huì)員消費(fèi)占比、復(fù)購率和會(huì)員量都有較好的增長。

具體我們是怎么做到的？從以下維度看：

第一，商城運(yùn)營。我們定義的商城是服務(wù)線下門店的，小程序通過它本身的營銷功能和門店保持“同品同質(zhì)同價(jià)同營銷”的策略。

我們不把小程序定義為渠道去做品牌利潤的爭奪，否則損害的是品牌的利潤。所以小程序基本上是通過它本身的一些營銷功能，和門店?duì)I銷保持同步節(jié)奏。

第二，導(dǎo)購的運(yùn)營。總部和區(qū)域通過創(chuàng)建導(dǎo)購任務(wù)：企微朋友圈、企微1v1群發(fā)，觸達(dá)顧客，導(dǎo)購收到任務(wù)提醒一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，保持顧客粘性、提升轉(zhuǎn)化。

全國導(dǎo)購，大家除了店鋪工作之外，還做什么，這是非常關(guān)鍵的。因?yàn)閷?dǎo)購的能力參差不齊，所以總部和區(qū)域創(chuàng)建好對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購任務(wù)給Ta們。

導(dǎo)購上班后，在工作提醒里有個(gè)消息提醒Ta去執(zhí)行。導(dǎo)購點(diǎn)擊之后可以看到需要對(duì)外發(fā)的文字型創(chuàng)意，圖片穿搭Look，以及和自己身份有關(guān)的二維碼，一鍵點(diǎn)擊發(fā)表后，顧客就可以在微信朋友圈看到。

顧客識(shí)別二維碼之后，可以到對(duì)應(yīng)的商品落地頁選擇心儀商品。一旦成交，在導(dǎo)購后臺(tái)，可以看到對(duì)應(yīng)的分潤。

第三，會(huì)員運(yùn)營。現(xiàn)在的品牌特別強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系的建立。我們將相同的營銷策略通過不同關(guān)系分別觸達(dá)，從好友關(guān)系和短信關(guān)系觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果看，營銷轉(zhuǎn)化效果差距達(dá)到十倍以上。
舉例，今天要去圈選積分大于1000的人群，我們會(huì)將會(huì)員積分可以當(dāng)錢花的利益點(diǎn)通過企微消息觸達(dá)用戶，營銷觸達(dá)率是44%，轉(zhuǎn)化率是1.3‰，營銷成本為0元。如果用短信關(guān)系觸達(dá)，觸達(dá)率為100%，轉(zhuǎn)化率是萬分之幾，營銷成本是2000多元。

在好友關(guān)系和短信關(guān)系觸達(dá)上，雖然前者比后者的觸達(dá)率少了近一半，但營銷轉(zhuǎn)化效果是十倍以上。而且好友關(guān)系的觸達(dá)是沒有營銷成本的，這也是現(xiàn)在品牌特別強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系的建立的原因。

數(shù)字化能力建設(shè)是做好運(yùn)營最核心的能力。

做商城運(yùn)營、導(dǎo)購運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營，最核心的能力是數(shù)字化能力建設(shè)。

我們有個(gè)部門是數(shù)字化運(yùn)營管理，他們基于人、貨、場三個(gè)維度建立了含有54個(gè)標(biāo)簽名、545個(gè)標(biāo)簽值的標(biāo)簽體系，支持導(dǎo)購運(yùn)營創(chuàng)建導(dǎo)購任務(wù)，會(huì)員運(yùn)營開展?fàn)I銷活動(dòng)，產(chǎn)生銷售。標(biāo)簽在BI/CDP完成自動(dòng)打標(biāo)并回流輸出至CRM，支持人群洞察、圈選人群包、數(shù)據(jù)營銷；導(dǎo)購在企微端查看會(huì)員標(biāo)簽信息做精準(zhǔn)1V1觸達(dá);日常營銷活動(dòng)通過MA周期性自動(dòng)觸達(dá)。

比如，在消費(fèi)統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽里，可以看到消費(fèi)者購買品類、樣式，以及各個(gè)季節(jié)的顏色偏好等信息。在做精準(zhǔn)營銷時(shí)，在鞋子缺色斷碼的時(shí)候，我們只用有庫存的顏色和鞋碼，比如黃色、40碼，就會(huì)有1萬的消費(fèi)者出來。我們把這條營銷信息推送給Ta們。如果這個(gè)鞋是中性，就不用選性別。

在標(biāo)簽數(shù)字化的能力建設(shè)過程中，我們做了大量的營銷活動(dòng)，沉淀出了幾個(gè)特別有價(jià)值的營銷活動(dòng)。比如說貨找人，根據(jù)尺碼、顏色和材質(zhì)的偏好以及對(duì)應(yīng)新老品的庫存，把對(duì)應(yīng)的貨推給需要的人。

再就是通過小程序商城和標(biāo)簽體系的建設(shè)，在小程序上實(shí)現(xiàn)員工內(nèi)購。只要是員工登錄就可以識(shí)別，以員工內(nèi)購價(jià)格去買鞋服配飾。未來可以發(fā)展成親友購，給員工的親朋好友開內(nèi)購。
還有一個(gè)是人找貨。校服事業(yè)部的業(yè)務(wù)上了小程序之后，半年沉淀了x萬名學(xué)生家長。學(xué)生家長人群在每年暑假開學(xué)時(shí)會(huì)在商場給孩子買書包、襪子和鞋。我們識(shí)別到這類人群，在8月中下旬就可以給這個(gè)人群去推書包、鞋和襪子。

另外在2023年降溫的時(shí)候，我們提前3天以營銷方式通知到要降溫，在10月23日這一天，我們上線了長/短羽絨服和馬甲。這就是根據(jù)人去匹配貨的營銷場景。今年沉淀的4個(gè)營銷場景，在明年的營銷活動(dòng)中，將起到非常大的作用。

這就是我剛才說的賦能校服業(yè)務(wù)。如何賦能？在商品維度上，幫他做商品的上下架。

從客服的維度看，我們半年接收到6萬多人的咨詢，平均響應(yīng)時(shí)長是1分鐘以內(nèi)，同時(shí)同步了“400”電話，其中沉淀出了67條FAQ。對(duì)于品牌來說，線上線下做了非常好的融合。

明年，我們的工作重點(diǎn)是幫助滑雪品牌phenix去做會(huì)員等級(jí)的設(shè)置。對(duì)于在滑雪領(lǐng)域頭部的品牌來說，它的會(huì)員劃分非常專業(yè)。我們會(huì)基于“RFM模型”，把用戶分為重要價(jià)值會(huì)員等8類人群。

對(duì)于不同人群，我們會(huì)設(shè)定不同權(quán)益。整體來說，我們會(huì)在會(huì)員運(yùn)營、導(dǎo)購運(yùn)營、商城運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等維度幫助phenix做好品牌私域會(huì)員數(shù)字化增長與運(yùn)營。
我們也會(huì)在小紅書上賦能品牌，便于品牌市場部做內(nèi)容投放以及達(dá)人直播的時(shí)候去承接對(duì)應(yīng)的流量。

我分享到這里。謝謝。