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讓我們先從一起事件談起：

前不久，數(shù)見咨詢CEO方軍拜訪了一家公司，當(dāng)談到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷分析時(shí)，這家公司負(fù)責(zé)人講得更多的是產(chǎn)品分銷、貨品上架率，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)職能更偏向于在外企快消公司負(fù)責(zé)渠道和銷售的部門。

而方軍認(rèn)為營(yíng)銷（Marketing）包括為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，溝通價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全部活動(dòng)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和改善，品牌溝通/消費(fèi)者互動(dòng)，品牌建設(shè)，促銷/定價(jià)，等等。

如果繼續(xù)探討“營(yíng)銷”一詞的定義會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前在中國的品牌營(yíng)銷市場(chǎng)大家對(duì)營(yíng)銷的概念似乎并沒有達(dá)成共識(shí)。

有人認(rèn)為營(yíng)銷是Push，品牌是 Pull。前者是指把產(chǎn)品通過各種方式推給消費(fèi)者，并產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。后者則強(qiáng)調(diào)通過品牌溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注和好感，進(jìn)而選擇產(chǎn)品和服務(wù)。而有人則認(rèn)為在營(yíng)銷的話語體系里，天然包括Push and Pull。

如方軍所說，不同行業(yè)、不同公司、不同人對(duì)營(yíng)銷有著不同的理解。觀點(diǎn)沒有對(duì)錯(cuò)之分，觀點(diǎn)的紛呈讓我們看到了行業(yè)人士對(duì)營(yíng)銷理解的多樣性。在多樣性的背后，有著同一個(gè)底層邏輯——為了更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷，再到數(shù)智化營(yíng)銷，營(yíng)銷在進(jìn)化，人們對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的洞見也在不斷躍遷。

關(guān)注執(zhí)牛耳第三屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)的朋友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，分享者現(xiàn)場(chǎng)談?wù)摰闹黝}從“功能性價(jià)值”，到“數(shù)字化如何提升效率”，進(jìn)化到了“數(shù)據(jù)和數(shù)智化如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)”。

電商起家的王小鹵，在發(fā)展早期便意識(shí)到消費(fèi)品的終局不只在線上，而是在全渠道。在2020年時(shí)，公司便積極布局了線下市場(chǎng)，并取得成績(jī)。這讓他們?cè)?023年市場(chǎng)相對(duì)艱難的一年里仍然做到了韌性生長(zhǎng)。這是行業(yè)洞見。

AI益生菌品牌benice有益利用數(shù)據(jù)、利用AI 為消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)于健康的價(jià)值，在營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)里做到針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的特征、需求、興趣偏好的一對(duì)一營(yíng)銷。這也是行業(yè)洞見。

中通冷鏈提供全程冷鏈、門到門的高品質(zhì)服務(wù)，通過數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和數(shù)智化達(dá)到效率提升、消費(fèi)者體驗(yàn)提升的同時(shí)，始終相信生態(tài)化是未來冷鏈的發(fā)展方向。這同樣是洞見。

數(shù)智化營(yíng)銷面臨哪些新趨勢(shì)？品牌如何向營(yíng)銷本質(zhì)靠攏？品效怎樣做到協(xié)同和增長(zhǎng)？品牌如何做開放和創(chuàng)新？執(zhí)牛耳梳理了與來自品牌方、服務(wù)商的10+位行業(yè)人士的深刻洞見。

蔡濤 愛慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：營(yíng)銷的本質(zhì)是產(chǎn)生用戶吸引，即產(chǎn)品和服務(wù)在功能點(diǎn)、情感利益點(diǎn)上獲得用戶的選擇。對(duì)于品牌來說，最核心的任務(wù)是打造品牌心智。品牌在哪些維度上構(gòu)建了用戶心智，這個(gè)心智是強(qiáng)還是弱？這些都是構(gòu)建營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的重要因素。

方軍 數(shù)見咨詢CEO：對(duì)營(yíng)銷及營(yíng)銷范疇的理解，在不同公司、不同行業(yè)、不同人看來是不一樣的。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷的定義是：一個(gè)公司為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，以及 Exchange value（交互價(jià)值）的總和。這個(gè)價(jià)值鏈條中所有相關(guān)的行為和組織統(tǒng)稱Marketing。這個(gè)營(yíng)銷定義的范圍很廣，囊括產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、質(zhì)量保證、客服、渠道策略等，不僅僅指廣告和銷售。

談到營(yíng)銷的意義，關(guān)鍵要看為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如廣告讓消費(fèi)者能夠快速做出購買決策，就是降低了消費(fèi)者的決策成本。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)營(yíng)銷的理解不同，大家有必要思考我們做的是不是營(yíng)銷，是不是在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

慕濤 動(dòng)向集團(tuán)全渠道總監(jiān)：所謂營(yíng)銷，其實(shí)是在對(duì)的時(shí)間，向不同的人群提供對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)。數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該給用戶提供一致性的體驗(yàn)價(jià)值。我們會(huì)結(jié)合自己的專業(yè)，在品牌會(huì)員化管理方面做更多全渠道的一致性用戶體驗(yàn)。

尚召輝 酒飽飽創(chuàng)始人&CEO：營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值傳遞和傳達(dá)的過程。對(duì)于品牌來說，通過營(yíng)銷可以把品牌所包含的價(jià)值，所對(duì)應(yīng)的品牌理念、產(chǎn)品特性傳達(dá)給目標(biāo)受眾和公眾市場(chǎng)，從而得到他們的認(rèn)可。AI 可以為營(yíng)銷行業(yè)帶來更多元化、更高效的支撐。

Sigmob：在技術(shù)與算法深度賦能效果廣告營(yíng)銷的背景下，2024年數(shù)字營(yíng)銷智能化的趨勢(shì)將更為顯著，這一點(diǎn)在游戲廣告領(lǐng)域尤為凸顯。通過AI算法優(yōu)化投放策略、游戲廣告素材的生成AI化、場(chǎng)景多樣化與樣式豐富度大力提升，結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，將分別從技術(shù)層、素材層、運(yùn)營(yíng)層等維度進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)游戲營(yíng)銷增長(zhǎng)。

呂白 中順潔柔集團(tuán)首席內(nèi)容官：第一，隨著媒體碎片化，用戶需求碎片化，產(chǎn)品的品類會(huì)更細(xì)分。以紙業(yè)為例，曾經(jīng)一包抽紙能解決所有問題，現(xiàn)在品類細(xì)分到抽紙、乳霜紙、濕廁紙、廚房用紙，等等。產(chǎn)品跟著算法的邏輯更細(xì)分了。

第二，品牌的核心用戶會(huì)更聚焦?，F(xiàn)在流行的人格測(cè)試讓人們對(duì)自身有了更細(xì)維度的劃分。這給品牌的啟示是，做好用戶維護(hù)需要對(duì)目標(biāo)人群更聚焦，知道創(chuàng)造價(jià)值的核心用戶是哪個(gè)群體，以及他們的關(guān)注點(diǎn)是什么。

Matt Carmichael  益普索全球趨勢(shì)和前瞻高級(jí)副總裁：面對(duì)全球趨勢(shì)，中國市場(chǎng)需著重注意的有三個(gè)：第一，對(duì)簡(jiǎn)單和意義的追求。從大眾追求平靜、極簡(jiǎn)的趨勢(shì)出發(fā)，立足品牌視角，需思考平衡問題，比如在做營(yíng)銷推廣時(shí)，如何做到在不過度騷擾用戶的基礎(chǔ)上，獲得推廣的有效性；如何在保持生產(chǎn)效率的前提下，平衡員工的工作和生活。第二，隨著時(shí)代發(fā)展，技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，也為人們帶來擔(dān)憂，比如失業(yè)、虛假信息、數(shù)據(jù)隱私等問題。從品牌層面看，需要把人放在研究和創(chuàng)新的核心，以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，更注重消費(fèi)者的用戶習(xí)慣和體驗(yàn)。第三，中國人口老齡化程度較高，且老齡人口呈現(xiàn)富裕和受教育程度較高的占比較大。從品牌層面，人口平均年齡中值的增長(zhǎng)，將會(huì)影響到多品類的市場(chǎng)表現(xiàn)。（詳戳）

Sigmob：隨著數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的愈加成熟，行業(yè)的各方生態(tài)也愈加完善。品牌與廣告平臺(tái)之間是共贏關(guān)系，廣告主用預(yù)算獲得優(yōu)質(zhì)的流量與增長(zhǎng)結(jié)果，優(yōu)質(zhì)的媒體流量獲得更高價(jià)值的預(yù)算，形成互相促進(jìn)的良性增長(zhǎng)循環(huán)，這是行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展的必然。

蘇書明 天下秀數(shù)字科技集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人：好內(nèi)容依然是廣告主吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵，是種草和轉(zhuǎn)化流量聚合的源頭，是品牌營(yíng)銷之本。我們認(rèn)為，2024年品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)仍將回歸內(nèi)容本身。廣告主加速私域變革，或打造有個(gè)性化認(rèn)知的內(nèi)容，提升用戶粘性，或與內(nèi)容創(chuàng)作者們持續(xù)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)外兼修，促進(jìn)品效合一，打破增長(zhǎng)焦慮。

王維新 聚輝新力副總經(jīng)理：過去一年中，我們聽到的高頻詞是增長(zhǎng)、增長(zhǎng)再增長(zhǎng)。我們一直給客戶傳遞的理念是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力在于內(nèi)容品質(zhì)?，F(xiàn)在已不是單純的廣告時(shí)代，當(dāng)下是廣告與內(nèi)容緊密結(jié)合的血肉時(shí)代。為什么是血肉時(shí)代？因?yàn)閮?nèi)容有溫度，內(nèi)容能改變消費(fèi)者意識(shí)，內(nèi)容能引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

張澤 王小鹵品牌中心總經(jīng)理：對(duì)于消費(fèi)品來講，品類是生命線，品牌是持續(xù)的流量池，終局的戰(zhàn)場(chǎng)在全渠道。 我們以電商起家，但很早就意識(shí)到，如果只依賴于線上，一定會(huì)有流量焦慮。早期積極布局線下，且取得了一定成績(jī)，這是我們非常重要的護(hù)城河，也讓我們?cè)谛袠I(yè)相對(duì)艱難的2023年里做到了韌性生長(zhǎng)。

黎冰 中通冷鏈副總裁：中通冷鏈品牌和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行推廣的，我們會(huì)直接做宣傳和推廣。另外，我們希望利用自己的資源幫助客戶進(jìn)行宣傳推廣。從今天我們所服務(wù)的客戶數(shù)量上看，占主體的是廣大中小型企業(yè)，他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y源去宣傳、推廣產(chǎn)品，所以我們會(huì)利用遍布全國的新媒體賬號(hào)矩陣，來幫助他們做產(chǎn)品的宣傳推廣。希望隨著客戶的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，他們的價(jià)值也會(huì)被市場(chǎng)接受。中通冷鏈所提供的全程冷鏈、門到門的高品質(zhì)服務(wù)也會(huì)被市場(chǎng)和客戶接受。我們始終相信生態(tài)化是未來冷鏈的發(fā)展方向。在我們成就別人的同時(shí)，也是在成就自己。

Oscar Yuan  益普索Strategy3咨詢?nèi)蚩偛茫?/span>創(chuàng)新由外而內(nèi)，成為企業(yè)創(chuàng)新的最大趨勢(shì)。以消費(fèi)者為核心，先從消費(fèi)者需求出發(fā)，再由銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，以及工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通，然后進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)提供。（詳戳）

范長(zhǎng)川 數(shù)字100 數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)、首席營(yíng)銷官：隨著品牌直面消費(fèi)者，企業(yè)內(nèi)部更需要通過敏捷洞察等創(chuàng)新平臺(tái)來提升存量用戶的需求洞察以及用戶粘度，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不再單純依靠渠道方及外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部開放創(chuàng)新模式將會(huì)主導(dǎo)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)數(shù)字化變革快速用戶增長(zhǎng)。

趙潔 寶寶樹集團(tuán)總裁：人口結(jié)構(gòu)新形勢(shì)疊加經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)換擋，消費(fèi)市場(chǎng)正處于新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，“變革”已成為新常態(tài)，營(yíng)銷升級(jí)更是當(dāng)務(wù)之急。其中，“人群、技術(shù)、流量”是時(shí)代的考題，更是未來升級(jí)的重點(diǎn)方向。

喬邦主 執(zhí)牛耳創(chuàng)始人：數(shù)字時(shí)代，無論是科技還是商業(yè)模式，創(chuàng)新是個(gè)永恒的話題。對(duì)品牌而言，要以開放性創(chuàng)新強(qiáng)化核心價(jià)值，以持續(xù)創(chuàng)新穩(wěn)固長(zhǎng)期價(jià)值。