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本文系「執(zhí)牛耳」摘選于中國(guó)銀河證券研究院《行業(yè)研究報(bào)告/零售&化妝品行業(yè)》

我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段，與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速處于高位。

2022 年中國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到 5318.13 億元，成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，根據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì) 2023 年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 5791.67 億元。2014-2022 年復(fù)合增速為 7.50%，2022 年同比下滑 6.38%，世界，美國(guó)，日本的同期增速分別為 0.66%，8.14%，4.16%。

總體上說(shuō)，消費(fèi)需求增加來(lái)源于人們對(duì)外表的重視程度增加、對(duì)美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對(duì)于化妝品的認(rèn)識(shí)逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣，化妝品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。

化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP 增速變動(dòng)趨勢(shì)相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，其品類層次豐富、價(jià)格跨度大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對(duì)化妝品品類和價(jià)位的選擇。又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，所以化妝品市場(chǎng)的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。

另外，相對(duì)于其他商品，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)配置對(duì)經(jīng)濟(jì)下行反應(yīng)遲緩，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反應(yīng)敏感。

2023 年消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，化妝品行業(yè)也逐漸回暖，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 471495.20 億元，同比增長(zhǎng)7.20%，其中化妝品品類零售總額為 4141.7 億元，同比增長(zhǎng) 5.10%，跑輸零售大盤(pán)，未來(lái)需求有望修復(fù)。

值得注意的是，化妝品消費(fèi)兩級(jí)分層明顯，同時(shí)，國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。 

一、價(jià)格定位：大眾市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快

我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主，但高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習(xí)慣相近、但人均可支配收入較高的臺(tái)灣、香港市場(chǎng)中，港臺(tái)同胞人均化妝品的消費(fèi)水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。

由此可見(jiàn)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主的格局主要與人均可支配收入較低有關(guān)，并且隨著我國(guó)人均可支配收入的增加，我國(guó)高端市場(chǎng)的比重將越來(lái)越大。

在我國(guó)大眾市場(chǎng)的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場(chǎng)前列卻不見(jiàn)本土公司身影。趨勢(shì)上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場(chǎng)的國(guó)際龍頭市占率逐漸降低。這是由于在大眾市場(chǎng)中，產(chǎn)品只需要達(dá)到基礎(chǔ)的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。

目前國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合上貼近國(guó)人心理的營(yíng)銷(xiāo)和低線城市的廣泛渠道，所以國(guó)產(chǎn)化妝品得以在大眾市場(chǎng)中提升地位。

而在高端市場(chǎng)中，國(guó)際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場(chǎng)前列，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品必須達(dá)到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國(guó)產(chǎn)化妝品的水平尚未達(dá)到。

二、剖析品類：護(hù)膚品市場(chǎng)為主，彩妝市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

護(hù)膚品以面部護(hù)理為主。與洗護(hù)相比，面部護(hù)膚品具有單價(jià)較高和需求豐富的特點(diǎn)，因此奠定了護(hù)膚品作為化妝品主要品類的基礎(chǔ)。隨著女性進(jìn)入青春期，面部油脂分泌增加，開(kāi)始出現(xiàn)面部痤瘡，同時(shí)愛(ài)美意識(shí)增強(qiáng)，因而開(kāi)始關(guān)注并使用面部護(hù)膚品。

隨著年齡增長(zhǎng)，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對(duì)護(hù)膚品的功效要求增加，意味著所使用的護(hù)膚品單價(jià)增加。養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣后消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護(hù)膚品占據(jù)化妝品市場(chǎng)的主要部分。

彩妝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)一方面是由于基數(shù)較小、成長(zhǎng)空間大，另一方面是源自于美妝自媒體（如小紅書(shū)、微博、微信公眾號(hào)等）對(duì)化妝技術(shù)和產(chǎn)品的普及。

目前80 后和 90 后女性是彩妝的消費(fèi)主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，對(duì)外表的關(guān)注與投入程度處于較高階段。彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品，其品牌營(yíng)銷(xiāo)也緊跟并推動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展，切合 80 后和 90 后女性的愛(ài)美需求，因而得以快速增長(zhǎng)。

2022 年中國(guó)彩妝市場(chǎng)達(dá)到 555.30 億元，同比下滑 15.42%，2015-2022 年復(fù)合增速為11.88%；與護(hù)膚品類相比，彩妝類產(chǎn)品的彈性相對(duì)更大，因此在疫情嚴(yán)重影響時(shí)期，由于出行減少、口罩使用等因素的影響，增速滑落更為明顯，但后期回升也更快。歐睿咨詢預(yù)測(cè)，2023 年中國(guó)彩妝市場(chǎng)達(dá)到612.51 億元，同比 10.30%。

三、國(guó)際公司市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追

從市占率上看，國(guó)際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位。

歐萊雅（1907 年成立于法國(guó)，1996 年進(jìn)入中國(guó)）和寶潔（1837 年成立于美國(guó)，1988 年進(jìn)入中國(guó)）市占率分別為 13.4%和 9.3%，遠(yuǎn)超其他公司。對(duì)于本土公司而言，在市占率前十五的公司中占五席（百雀羚 1.9%、伽藍(lán) 1.8%、珀萊雅1.5%、貝泰妮 1.4%、上海家化 1.1%），市占率總體較低。而本土上市公司較少，而且市占率偏低（上海上美 0.9%、杭州玫凱琳 0.8%、相宜本草0.5%、丸美股份 0.4%）。

另外，收入較高的群體經(jīng)常采用出國(guó)旅游和代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)國(guó)際化妝品，這部分銷(xiāo)售額沒(méi)有計(jì)入國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，因而從中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的角度上看，國(guó)產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。

國(guó)際化妝品公司市占率領(lǐng)先的原因一方面在于國(guó)際公司業(yè)務(wù)范圍廣，品類齊全，而規(guī)?？壳暗谋就粱瘖y品公司往往以護(hù)膚、彩妝品類為主，而洗護(hù)、口腔、香水等品類較少。

另一方面，國(guó)際公司成立歷史久，擁有品牌數(shù)量多，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)外公司在業(yè)務(wù)范圍和品牌數(shù)量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國(guó)產(chǎn)化妝品的競(jìng)爭(zhēng)力，并且著重看護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)。

具體從公司角度看來(lái)看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。護(hù)膚品市場(chǎng)中，第一名歐萊雅的市占率（16.8%）是第二名雅詩(shī)蘭黛市占率（7.6%）的 2.21 倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司百雀羚市占率（3.5%）的 4.80 倍。

彩妝市場(chǎng)中龍頭優(yōu)勢(shì)更為明顯，第一名歐萊雅的市占率（27.4%）是第二名 LVMH 市占率（10.2%）的 2.69 倍，是國(guó)內(nèi)第一的彩妝公司廣州逸仙市占率（4.2%）的 6.52 倍?？梢?jiàn)我國(guó)化妝品公司與國(guó)際龍頭公司有較大差距。

然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。市占率前二十的護(hù)膚品牌中，第一名巴黎歐萊雅的市占率（5.7%）與第二名蘭蔻（5.6%）差距較小。彩妝品牌中，第一名巴黎歐萊雅的市占率（5.8%）與第二名圣羅蘭市占率（5.7%）之間差距較小。

市占率前二十的護(hù)膚品牌中本土品牌有6 個(gè)（含 2 個(gè)上市公司品牌：珀萊雅、貝泰妮-薇諾娜），說(shuō)明本土護(hù)膚品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于品牌市占率差距并不大，我國(guó)護(hù)膚品品牌仍面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌 2 家，比上年度減少 9 家，說(shuō)明本土彩妝品牌在疫情期間所受沖擊大于國(guó)際彩妝龍頭。

公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。

以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務(wù)為例，旗下進(jìn)入彩妝市占率前二十的品牌就有5 個(gè)，分別為巴黎歐萊雅（5.8%）、圣羅蘭（5.7%）、蘭蔻（3.6%）、喬治阿瑪尼（3.3%）、植村秀（1.7%），覆蓋低、中、高端三類價(jià)位的市場(chǎng)，5 個(gè)品牌的彩妝市占率合計(jì)達(dá) 20.1%。

相比之下，我國(guó)化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國(guó)內(nèi)第二的彩妝公司毛戈平旗下目前僅有毛戈平1 個(gè)品牌。由此可見(jiàn)，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競(jìng)爭(zhēng)卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠(yuǎn)。

根據(jù)2013-2022 年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來(lái)國(guó)內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢(shì)。從總體趨勢(shì)上看，市占率前十的國(guó)際公司的市占率出現(xiàn)波動(dòng)（-3.9~4.3pct），本土公司市占率同樣出現(xiàn)上升趨勢(shì)，但幅度相對(duì)偏小（百雀羚+1.0pct、上海伽藍(lán)+0.3%、珀萊雅+0.7%），說(shuō)明國(guó)際公司市占率受崛起的本土公司影響有限，仍處于市占率較高的龍頭地位且地位相對(duì)穩(wěn)固，依舊維持了自身較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)際平價(jià)品牌玫凱琳市占率下滑明顯（-3.4pct），而國(guó)際高端品牌如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛市占率則穩(wěn)中有升（+3.3pct，+2.6pct），國(guó)產(chǎn)品牌市占率表現(xiàn)各異（百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜分別變化+1.7pct，+0.4pct，+1.2pct，+2.3pct ），本土上市公司品牌中珀萊雅+1.2pct, 薇諾娜+2.3pct ，但也有御泥坊已掉出前十。

由此來(lái)看，雖然國(guó)際高端品牌的地位仍然難以撼動(dòng)，但定位大眾市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)際平價(jià)品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場(chǎng)，近年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。

在彩妝市場(chǎng)中，國(guó)際平價(jià)的龍頭品牌美寶蓮市占率已掉出前十，而國(guó)際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升（圣羅蘭、迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、香奈兒等+0.3~5.7pct），但第一大品牌巴黎歐萊雅下滑 4.3pct。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌市占率整體表現(xiàn)承壓，前 20 比例大幅下降，僅有毛戈平取得 1.1pct 的上漲。由此來(lái)看，我國(guó)彩妝市場(chǎng)高端化發(fā)展比較迅速，國(guó)際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價(jià)低、創(chuàng)新要求低，從而進(jìn)入門(mén)檻低。

近年來(lái)中日韓平價(jià)彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，因而國(guó)際平價(jià)品牌龍頭（歐美品牌）市占率大幅下滑，國(guó)產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少，因而市占率暫時(shí)不達(dá)前列。

在化妝品行業(yè)，短期需要盡快搶占市場(chǎng)份額，合適的銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌的樹(shù)立；中期豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿足多元化需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價(jià)格帶，拉高公司的滲透率。

長(zhǎng)期來(lái)看，化妝品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度。

國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的需求端和供給端不斷修復(fù)，化妝品市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)同周期回暖；政策端，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的重視程度較高，且明確了品牌商最終需實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展的最終目標(biāo)。2023 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 471495.20 億元，同比增長(zhǎng) 7.20%，其中化妝品零售總額為 4141.7 億元，同比增長(zhǎng) 5.10%。

總的來(lái)看，2023 年消費(fèi)快速回暖，化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)穩(wěn)健的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)供需的持續(xù)修復(fù)和居民消費(fèi)意愿的回暖，美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景廣闊。

從上市公司具體表現(xiàn)來(lái)看，化妝品品牌類公司的增長(zhǎng)源于線下渠道有效恢復(fù)以及線上渠道的持續(xù)賦能。

同時(shí)行業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)54 億，已經(jīng)超過(guò) 2022 年新增總資產(chǎn)的規(guī)模，可見(jiàn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的投資增速有所恢復(fù)，市場(chǎng)的供給端在不斷改善?；瘖y品行業(yè)在 2023Q3 實(shí)現(xiàn)的總歸母凈利潤(rùn)為 51.65 億，同比增長(zhǎng) 85.70%，行業(yè)整體的盈利能力得到明顯的修復(fù)改善。

另一方面，三八婦女節(jié)大促、618、雙十一等線上大促活動(dòng)以及抖音等新興內(nèi)容渠道進(jìn)一步帶動(dòng)美妝市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)，國(guó)貨品牌在線上渠道中頭部國(guó)貨地位穩(wěn)固，且一批中腰部國(guó)貨新銳嶄露頭角。

在2023 年 618 以及雙十一消費(fèi)大促中，巨子生物、貝泰妮和華熙生物等國(guó)貨品牌均有優(yōu)異的表現(xiàn)，其中表現(xiàn)最為亮眼的是在2023年雙十一期間，珀萊雅首次登頂多個(gè)平臺(tái)化妝品的銷(xiāo)量榜榜首，力壓傳統(tǒng)的海外大牌。