復(fù)盤:在“頂流”哈爾濱背后,哪些品牌成功借了“東風(fēng)”?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2024-03-05 17:40
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在剛剛過去的這個(gè)冬季,“老牌煥新”的哈爾濱接住了潑天富貴,崛起為文旅“頂流”。
據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局消息,春節(jié)期間(2月10日至17日),哈爾濱市累計(jì)接待游客1009.3萬人次,日均同比增長81.7%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元,按可比口徑同比增長235.4%。游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。
在社交媒體上,截至2024年1月底,小紅書上與哈爾濱相關(guān)的筆記超過500萬篇。帶有哈爾濱標(biāo)簽的視頻在快手上的累計(jì)播放量高達(dá)百億。
在哈爾濱出圈的同時(shí),四季沐歌、中順潔柔、敷爾佳等品牌在這波熱潮中抓住機(jī)遇,成功打造了“冰雪”營銷案例。
他們或從用戶體驗(yàn)出發(fā),收獲了游客對品牌科技實(shí)力的認(rèn)可,或?qū)⑵放迫烁窕M(jìn)行到底,在產(chǎn)品提供功能性價(jià)值的同時(shí),也將情緒價(jià)值拉滿,又或通過精細(xì)化運(yùn)營,提升用戶體驗(yàn)感。
品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)或許無法復(fù)制,但種種營銷策略殊途同歸,最終都是為了將合適的內(nèi)容,在合適的場景和合適的時(shí)機(jī)下,給合適的人。執(zhí)牛耳將對品牌營銷動作進(jìn)行解析,希望為行業(yè)帶來價(jià)值和思考。
一、四季沐歌:搭建“土豆大棚”,占據(jù)“溫暖”心智
歲末年初,四季沐歌攜手哈爾濱冰雪大世界、松花江冰雪嘉年華、索菲亞教堂三大“冰雪IP”,開啟了四季沐歌空氣能2024哈爾濱冰雪嘉年華活動。
四季沐歌搭建的溫暖驛站,被熱心的網(wǎng)友稱為“土豆大棚”。在室外達(dá)到零下三十多度時(shí),溫暖驛站仍保持著26度左右的室內(nèi)溫度。溫暖驛站全部由四季沐歌空氣能全天候提供地板采暖。游客在驛站中可以免費(fèi)享受到充電、熱飲、打卡和休憩等服務(wù)。
在品牌傳播聲量上,四季沐歌空氣能溫暖驛站被中央電視臺、黑龍江衛(wèi)視、哈爾濱電視臺等媒體爭相報(bào)道,收獲諸多好評。1月11日,四季沐歌空氣能冠名高鐵“冰火”專列在哈爾濱西站隆重首發(fā)。四季沐歌空氣能“冰火”專列作為展示品牌形象的一張“流動名片”,將為品牌匯聚更大規(guī)模乘客的關(guān)注,讓世界感受到大國崛起的中國智造科技實(shí)力,同時(shí)成為四季沐歌助力綠色經(jīng)濟(jì)高效增長路徑和低碳未來的“高速引擎”。
執(zhí)牛耳認(rèn)為,四季沐歌空氣能2024哈爾濱冰雪嘉年華整合營銷案的成功之處主要源于以下幾點(diǎn):
對文旅產(chǎn)業(yè)的洞察。四季沐歌是唯一一家攜手哈爾濱冰雪大世界、松花江冰雪嘉年華、索菲亞教堂大“冰雪IP”的專業(yè)空氣能研發(fā)、制造企業(yè)。合作的規(guī)劃和達(dá)成,離不開四季沐歌對文旅產(chǎn)業(yè)的洞察。通過挖掘產(chǎn)品和東北文旅的關(guān)聯(lián)點(diǎn),四季沐歌采用搭建溫暖驛站的方式,宣傳了綠色低碳的空氣能熱泵技術(shù)創(chuàng)新成果,使自身品牌知名度和影響力得以提升。
以“溫暖”占據(jù)用戶心智。以小紅書等社交媒體平臺為例,游客對“溫暖驛站”的討論多集中于“溫暖”一詞。除了室內(nèi)舒適溫度外,免費(fèi)的姜茶、熱水、充電等供給給了游客“寒冷冰城的一處溫暖港灣”的感受。在游客心中,將“溫暖”和四季沐歌空氣能劃上了等號。
有強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐。在良好的用戶體驗(yàn)后,產(chǎn)品力起到支撐作用。據(jù)了解,溫暖驛站由四季沐歌空氣能供暖,其搭載的DD-HOT“倍熱環(huán)”強(qiáng)熱系統(tǒng),可實(shí)現(xiàn)-36℃穩(wěn)定制熱,精準(zhǔn)快速除霜,恒溫舒適,室溫“0”波動,節(jié)能效果高達(dá)67.7%。溫暖驛站不僅拉滿流量,更讓南方的“小土豆”們在哈爾濱感受到貼心的暖意。
據(jù)執(zhí)牛耳了解,四季沐歌斥資數(shù)億元在順德、連云港布局了南、北兩大空氣能產(chǎn)業(yè)基地。作為中國南北極合作伙伴,四季沐歌空氣能搭乘“雪龍”號登陸南極并為中國長城站供暖,同時(shí),在“中國北極”黑龍江漠河、世界第一高城西藏帕里等極寒、極高環(huán)境下也得到應(yīng)用。
溫暖驛站是四季沐歌從用戶體驗(yàn)出發(fā),使游客由對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,進(jìn)階到對品牌科技實(shí)力的認(rèn)同,最終實(shí)現(xiàn)品牌在心智上的占領(lǐng)。
二、中順潔柔:以“霸總”人設(shè)為觸點(diǎn),建立情感鏈接
潔柔霸總總是能跟上熱點(diǎn)的腳步。一群185黑衣潔柔霸總出現(xiàn)在中央大街、索菲亞教堂、冰雪大世界,以及車站等地,拉出“鼻子通紅,霸總心疼,潔柔185霸總,愿你鼻子今生不破”等標(biāo)語,免費(fèi)派送潔柔產(chǎn)品。
聚焦用戶真實(shí)需求。南北溫差大,基于南方小土豆們頻繁擦鼻涕易導(dǎo)致鼻頭發(fā)紅、皮膚破損的痛點(diǎn),潔柔免費(fèi)派送更柔軟、吸水性強(qiáng)的小奶皮紙巾、潔柔lotion乳霜紙巾。同時(shí),給有需要的女生派送朵蕾蜜零感吸衛(wèi)生巾,以解燃眉之急。
持續(xù)打造品牌人格化的差異化營銷策略。潔柔185+帥哥高舉“恭迎尊貴的南方公主”的牌子,和游客進(jìn)行互動,將情緒價(jià)值拉滿。在同質(zhì)化營銷日益嚴(yán)重的當(dāng)下,潔柔以“霸道總裁”的人設(shè)為觸點(diǎn),拉近和年輕用戶群體的距離,建立情感鏈接。
借勢熱點(diǎn),強(qiáng)化品牌營銷記憶點(diǎn)。之前潔柔霸總曾在高考期間現(xiàn)身山東孔廟為上萬名考生祈福,在淄博出圈時(shí)又閃現(xiàn)燒烤店等地免費(fèi)派送紙巾。這次,潔柔霸總出現(xiàn)在哈爾濱延續(xù)了他一貫的風(fēng)格---對熱點(diǎn)話題保持高敏銳度,迅速找到自身和熱點(diǎn)話題之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn),借勢打造營銷事件。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至1月20日,在微博,#被爾濱185帥哥發(fā)的紙巾暖到了#話題閱讀量過億,視頻播放量超40w;在快手,#哈爾濱185帥哥#話題視頻飆升為熱點(diǎn);在Youtube,相關(guān)話題視頻獲得1w+播放。
三、敷爾佳、榮耀、波司登、蘭蔻等品牌各展神通
“爾濱”火了,“爾佳”也熱了一把。
哈爾濱地鐵、機(jī)場及高鐵站,是外地游客到達(dá)哈爾濱的第一站。在這些地方的醒目位置,敷爾佳上來就亮明身份,“我就是爾濱的妹妹爾佳”,然后用“來哈爾濱皮膚太干,快用我!”“來爾濱修護(hù)心靈,用爾佳修護(hù)肌膚”等廣告語將用戶直接拉入冷暖氣候切換、凍傷修護(hù)場景,表達(dá)產(chǎn)品可滿足用戶的具體需求。
敷爾佳在冰雪大世界設(shè)立了暖屋,除了可供游客免費(fèi)休息外,還贈送面膜。在線上,敷爾佳和微博合作,就“爾濱和爾佳到底是什么關(guān)系#”等話題與網(wǎng)友展開熱情互動;通過“尋找錦鯉公主,敷爾佳北方美谷一日游”等活動,強(qiáng)化線上線下聯(lián)動,最大化挖掘熱點(diǎn)價(jià)值。
在冰雪大世界的冰雕中,蘭蔻和波司登的專屬品牌冰雕格外引人矚目。
1月5日,中法文化旅游年在哈爾濱國際冰雪節(jié)期間盛大開幕。源于法國的品牌蘭蔻打造的“錦繡花龍”成為網(wǎng)紅打卡地?!板\繡花龍”將玫瑰和龍的中西方元素融合在一起,除了為蘭蔻龍年限定禮盒造勢外,還承載著龍年祝福。
波司登品牌冰雕是一件高達(dá)10 米的羽絨服,配上“最高抵御-50度”的文字,在冰天雪地中,體現(xiàn)了產(chǎn)品和場景的高度適配度,很是應(yīng)景。
榮耀工作人員舉著“公主王子請?zhí)N”的牌子,當(dāng)街給手機(jī)發(fā)放暖寶寶,推出“手機(jī)低溫補(bǔ)貼站”,同時(shí)還不忘安利一波主打低溫不怕凍、續(xù)航強(qiáng)的Magic6。
此外,蜜雪冰城的雪王今年依舊早早地抵達(dá)了冰城??系禄瞥隽斯枮I城市限定周邊,如咖啡杯蓋、手拎袋等。餓了么聯(lián)合哈爾濱文旅局推出「這杯我請」IP ,將奶茶杯套變?yōu)閹в泄枮I地標(biāo)的可寄出的7款明信片......這是一場冰雪中的狂歡,也是品牌營銷的盛宴。
寫真最后
2023年,全球經(jīng)濟(jì)沒有迎來期待中的“反彈”,在消費(fèi)市場趨勢不明朗的現(xiàn)狀之下,品牌營銷的主題從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮。隨著信息碎片化和市場上內(nèi)容的飽和,能夠出圈的品牌營銷案例變得屈指可數(shù)。
而我們進(jìn)入了一個(gè)烏卡時(shí)代(VUCA ),烏卡時(shí)代最大的特點(diǎn)是不斷變化。但從哈爾濱冰雪嘉年華的品牌“狂歡”中,我們看到,四季沐歌、中順潔柔等品牌在變化的大環(huán)境中抓住了確定性,成功打造了品牌出圈案例。
執(zhí)牛耳旗下營銷商業(yè)研究院認(rèn)為,企業(yè)要想借勢熱點(diǎn),打破同質(zhì)化營銷的桎梏,需要充分挖掘自身特點(diǎn)和優(yōu)勢,并找到和市場需求的契合點(diǎn);堅(jiān)持以用戶需求為核心,不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)在功能點(diǎn),或情感利益點(diǎn)上,給用戶的體驗(yàn)和滿意度;根據(jù)目標(biāo)受眾選擇社交媒體、廣告投放等適合的推廣方式。
走過人口紅利和流量紅利階段,2024 年品牌營銷趨勢更趨于多元化和受技術(shù)驅(qū)動。對于品牌來說,最終還是要回歸到營銷本質(zhì),建立與消費(fèi)者的深層次連接,擁抱技術(shù),找到差異化優(yōu)勢,創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo):打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺,成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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