隨著2023年Q4財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，各家公司交出自己的答卷。

據(jù)百度發(fā)布的2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收達(dá)1345.98億元，第四季度營(yíng)收為349.51億元。其中，在線營(yíng)銷收入在2023年全年達(dá)751億元，第四季度為192億元。

據(jù)網(wǎng)易有道發(fā)布的2023年第四季度及2023財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，全年總營(yíng)收53.9億元，Q4總營(yíng)收14.8億元，其中第四季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收近5億，同比增長(zhǎng)96.9%。

據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年B站全年總營(yíng)收達(dá)225.3億元，第四季度總營(yíng)收達(dá)63.5億元，Q4廣告業(yè)務(wù)收入為19.3億元，同比增長(zhǎng)28%。搜狐在2023年全年總營(yíng)收為6.01億美元，Q4總收入1.41億美元，全年品牌廣告收入近9000萬(wàn)美元。

這些數(shù)據(jù)中的亮點(diǎn)是，多家的營(yíng)銷業(yè)務(wù)跑出增長(zhǎng)曲線。在增長(zhǎng)的背后，我們看到了公司對(duì)AI技術(shù)的重視及應(yīng)用。

作為AI 大模型優(yōu)先考慮的商業(yè)化路徑，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域有巨大的想象空間。在技術(shù)加持下，數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)、個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作等均有了大幅提升。當(dāng)增量難尋成為行業(yè)常態(tài)，生成式AI能否讓廣告營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生新的增量？

AI熱潮在全球互聯(lián)網(wǎng)公司中掀起一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。在目前已發(fā)布財(cái)報(bào)的公司中，百度和網(wǎng)易有道是比較有代表性的、重視AI自研和應(yīng)用的兩家。本文將這兩家公司作為重點(diǎn)分析對(duì)象，希望能夠引發(fā)從業(yè)者對(duì)AI發(fā)展下廣告營(yíng)銷新格局的思考。

01.

百度：1345.98億元，751億元，AI為增長(zhǎng)新動(dòng)能

從2019年-2023年，百度總營(yíng)收分別為1074.13億、1070.74億、1244.93億、1236.75億、1345.98億。2023年全年在線營(yíng)銷收入達(dá)751億元，第四季度為192億元，同比增長(zhǎng)分別為8%和 6%。

值得注意的是，在2021年、2022年，“營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)”類廣告SaaS解決方案--托管頁(yè)營(yíng)銷占在線營(yíng)銷服務(wù)收入的比重分別為33%、45%。在2023第一季度，這一比例為49%，在第四季度上升為51%。 

圖源：百度股市通

 在線營(yíng)銷收入成為百度財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。對(duì)此，百度官方表示，主要得益于 "AI 成增長(zhǎng)新動(dòng)能 "。

百度是國(guó)內(nèi)最早布局，且大力投入生成式AI的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一。早在2010年，百度開(kāi)始全面布局AI。2016年，百度大腦正式對(duì)外開(kāi)放。2017年，正式宣布All in AI。2023年，當(dāng)OpenAI的ChatGPT橫空出世后，百度的文心一言成為國(guó)內(nèi)大模型中率先亮相者。有媒體估算，百度對(duì)AI的投入已近1500億元。

AI為百度提供的新的盈利能力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在廣告營(yíng)銷上的展現(xiàn)，早在2022年全年財(cái)報(bào)中就有所體現(xiàn)：百度營(yíng)銷直營(yíng)電商廣告規(guī)模年同比增長(zhǎng)110%，本地惠生活廣告規(guī)模年同比增長(zhǎng)232%。
在2023年，百度持續(xù)在AI發(fā)力。在營(yíng)銷領(lǐng)域，百度推出“AI Native商業(yè)全景應(yīng)用”，涵蓋了一套營(yíng)銷方法論--“營(yíng)銷科學(xué)AIA”，和四大AI營(yíng)銷應(yīng)用--揚(yáng)楫、輕舸、擎舵、品牌BOT。營(yíng)銷方法論讓企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策。四大應(yīng)用為品牌提供了從定向廣告、創(chuàng)意生成到消費(fèi)者互動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷解決方案。

據(jù)官方介紹，揚(yáng)楫可幫企業(yè)進(jìn)行智能化創(chuàng)意文案在線實(shí)時(shí)的生成，智能廣告拍賣框架可實(shí)現(xiàn)廣告分配和計(jì)費(fèi)的最優(yōu)化；輕舸將平均廣告創(chuàng)編時(shí)間由2小時(shí)縮短到5分鐘，平均轉(zhuǎn)化量提升10%，并協(xié)助品牌進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放；擎舵大幅可快速生成創(chuàng)意文案和數(shù)字人視頻；品牌BOT除了可支持企業(yè)進(jìn)行品牌文化和產(chǎn)品宣傳外，還能對(duì)用戶疑問(wèn)進(jìn)行解答。
百度面向服務(wù)商和開(kāi)發(fā)者推出了“共拓計(jì)劃”，為其免費(fèi)開(kāi)放AI API能力接口，這一舉措對(duì)AI原生應(yīng)用生態(tài)的維護(hù)和促進(jìn)起到一定作用。

AI賦能下，百度打通了品牌營(yíng)銷全鏈路，技術(shù)的加持力滲透到廣告定向、創(chuàng)意生成、到廣告投放等各環(huán)節(jié)，大幅提高了廣告內(nèi)容生產(chǎn)和投放效率。

02.網(wǎng)易有道：Q4在線營(yíng)銷營(yíng)收4.7億，AI成“加速器”

據(jù)網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)，從2019年-2023年，網(wǎng)易有道總營(yíng)收分別為13.05億、31.68億、40.16億、50.13億、53.89億。

其中，2023年四季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)96.9%。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，是網(wǎng)易有道的連續(xù)五個(gè)季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速逾50％。這也成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。  

圖源：百度股市通 

在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)取得如此高的增速，可歸結(jié)為三個(gè)方面的原因：廣告技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，自研AI技術(shù)的迭代和應(yīng)用，海外在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

2000年9月，網(wǎng)易推出全中文搜索引擎服務(wù)。2004年，采用Google網(wǎng)頁(yè)搜索技術(shù)。2007年，搜索服務(wù)由“有道搜索”提供。2010年，全面嘗試效果廣告。2022年，將AI技術(shù)應(yīng)用到直播、KOL營(yíng)銷、內(nèi)容生成等方面。2023年發(fā)布大模型“子曰”，將RTA(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告)技術(shù)再次升級(jí)，使廣告投放更為精細(xì)和高效。

運(yùn)用AI技術(shù)，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)了廣告投放的降本增效。其中比較有亮點(diǎn)的是“瑤光 AI 創(chuàng)意引擎”和“HENG AI(玉衡)引擎”的應(yīng)用。

前者應(yīng)用AIGC將廣告素材的制作時(shí)長(zhǎng)縮短80%，并帶動(dòng)部分素材制造成本下降逾90%。后者基于自研算法，通過(guò)對(duì)KOL視頻進(jìn)行分析和標(biāo)注，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的高精準(zhǔn)度。

海外市場(chǎng)的布局使有道在線營(yíng)銷的業(yè)績(jī)更上層樓。2023年，有道海外廣告Youdao Ads的全球簽約網(wǎng)紅逾百萬(wàn)，KOL粉絲覆蓋逾70個(gè)國(guó)家或地區(qū)。目前，Youdao Ads成為T(mén)ikTok　for Business授權(quán)廣告代理商，海外在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)有望得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

與其說(shuō)在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)為網(wǎng)易有道帶來(lái)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，不如說(shuō)是AI技術(shù)的自研和應(yīng)用為網(wǎng)易有道打開(kāi)了新局面。

03.營(yíng)銷新格局有望重塑

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在持續(xù)回暖。在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.2%的背景下，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2023年廣告市場(chǎng)同比上漲6.0%。

如果把視野放到全球，谷歌在2023年第四季度的廣告收入為644億美元，同比增長(zhǎng)11%。其廣告版塊中的谷歌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入逾80億美元。有分析師預(yù)測(cè)，在搜索廣告收入上，谷歌推出的SGE（搜索生成體驗(yàn)）有望在2025年為其帶來(lái)3560萬(wàn)～1.13億美元的增量。

據(jù)Meta財(cái)報(bào)顯示，2023全年?duì)I收為1349.02億美元，同比增長(zhǎng)16%，第四季度廣告收入為387億美元，占總營(yíng)收的96%以上。Meta的首席執(zhí)行官扎克伯格在幾個(gè)月前表示，Meta的自動(dòng)生成廣告系統(tǒng)帶來(lái)的年化收入在百億美元左右，這來(lái)源于Meta為廣告商提供的AI工具的應(yīng)用。

再把視線切回國(guó)內(nèi)。今年初，騰訊發(fā)布以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)--騰訊廣告妙思，助力廣告生產(chǎn)和投放效率的提升。目前，騰訊第四季度及全年財(cái)報(bào)還未出來(lái)，但在其Q3財(cái)報(bào)中，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)足夠亮眼，其Q3廣告業(yè)務(wù)收入為257億元，同比增長(zhǎng)20%，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，這部分增量主要來(lái)自于視頻號(hào)和搜索生態(tài)。

阿里巴巴的“通義千問(wèn)”大模型也在推動(dòng)著廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。阿里媽媽通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、百靈和AI技術(shù)的不斷升級(jí)和應(yīng)用，助力商家提高投放效率。

全球同頻。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶黏性與價(jià)值成為廣告營(yíng)銷行業(yè)追求的重要指標(biāo)。而這一指標(biāo)指向生成式AI與廣告營(yíng)銷的高效融合。

據(jù)廣發(fā)證券報(bào)告，由于天然適配性，廣告營(yíng)銷將成為生成式AI的重要場(chǎng)景。在生成式AI的賦能下，廣告營(yíng)銷行業(yè)有望迎來(lái)業(yè)務(wù)形態(tài)及商業(yè)模式上的迭代和變革。

從目前情況看，廣告主對(duì)營(yíng)銷效果的追求日益精準(zhǔn)化，多渠道營(yíng)銷策略將會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)受到歡迎；短視頻和社媒仍會(huì)是廣告主的重要投放渠道；在營(yíng)銷形式上，AI數(shù)字人和Agent模式等形式，因有效提升消費(fèi)體驗(yàn)和營(yíng)銷效率將會(huì)受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。

另外，因?yàn)閺V告營(yíng)銷屬創(chuàng)意性行業(yè)，對(duì)文字、音頻、視頻的呈現(xiàn)效果有著更高要求，在生成式AI風(fēng)潮下，突破多模態(tài)瓶頸或?qū)⒊蔀閺V告營(yíng)銷領(lǐng)域的下一個(gè)比拼點(diǎn)。

隨著年報(bào)的陸續(xù)公布，互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷收入排名也在不斷變動(dòng)中。不確定性中的確定是，廣告主在預(yù)算收縮、降本增效的壓力下，會(huì)最終投票給流量高性價(jià)比、增長(zhǎng)空間高的平臺(tái)。 

04.InSight

AI對(duì)創(chuàng)意、洞察、媒介等帶來(lái)了顯著影響，營(yíng)銷行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的技術(shù)升級(jí)和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。據(jù)群邑全球預(yù)測(cè)，AI廣告將在2032年覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模有望達(dá)到1.3萬(wàn)億美元，占總體廣告總收入的90%以上。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠因資金、技術(shù)實(shí)力，在平臺(tái)基礎(chǔ)上延展出的營(yíng)銷業(yè)務(wù)日益強(qiáng)大，隨著營(yíng)銷工具的迭代升級(jí)，人才的不斷吸納，營(yíng)銷服務(wù)顆粒度的日益細(xì)分，傳統(tǒng)意義上的廣告公司的作用會(huì)被日益淡化。同時(shí)，隨著AI的廣泛應(yīng)用，如何在經(jīng)營(yíng)鏈路上實(shí)現(xiàn)品效合一的閉環(huán)，同時(shí)又避免內(nèi)容同質(zhì)化，將成為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大廠的財(cái)報(bào)，有人感慨營(yíng)收“座次”排名的變化，有人看到“降本增效”成為主旋律。從營(yíng)銷視角出發(fā)，我們看到的是新時(shí)代車輪碾過(guò)的印記：從紙媒到PC時(shí)代，從展示廣告到效果廣告，如今，生成式AI為廣告營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)新一輪的變革。

誰(shuí)掌握了AI，誰(shuí)將會(huì)在這場(chǎng)變革中掌握更多的勝券。而一切，剛剛開(kāi)始。