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今年以來(lái)，在提升用戶體驗(yàn)和保護(hù)用戶隱私方面，谷歌進(jìn)行了兩大動(dòng)作。 2024年1月，谷歌推出“Circle to Search”服務(wù)，用戶畫個(gè)圈就能快速識(shí)別和查詢到感興趣的物品、詞匯或地點(diǎn)。 同月，谷歌停用第三方Cookie正式進(jìn)入測(cè)試第一階段。如果測(cè)試順利，第三方Cookie將在年底終結(jié)，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。

“Circle to Search”和去Cookie化在功能上是獨(dú)立的，但兩者都是谷歌在不斷變化的技術(shù)環(huán)境中，尋求平衡用戶便利性和隱私保護(hù)的例證?！癈ircle to Search”，是一項(xiàng)針對(duì)移動(dòng)搜索體驗(yàn)的創(chuàng)新，而去第三方Cookie，是谷歌對(duì)在線廣告和隱私保護(hù)方式的重大調(diào)整。 “Circle to Search”的出現(xiàn)為廣告領(lǐng)域帶來(lái)哪些機(jī)遇？谷歌停用第三方Cookie又將對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？執(zhí)牛耳對(duì)谷歌的這兩個(gè)動(dòng)作進(jìn)行了分析，希望能為行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)參考價(jià)值。

01

“畫圈即搜”重新定義搜索

“Circle to Search”，是谷歌在移動(dòng)端搜索業(yè)務(wù)的新突破。

為了測(cè)試這項(xiàng)突破有多靠譜？有用戶將小米SU7的照片分別用谷歌“Circle to Search”和另一搜索平臺(tái)進(jìn)行查找，谷歌搜索結(jié)果顯示為“小米首款電動(dòng)車”，而另一搜索平臺(tái)顯示為“豐田86”，并在下方彈出京東購(gòu)物的雨刷器廣告。

這名網(wǎng)友換了一張游戲人物照片進(jìn)行再次測(cè)試。谷歌搜索結(jié)果顯示為“碧血狂殺2”，并附上該人物的另一張圖片。另一搜索平臺(tái)的顯示結(jié)果為衣著相似的另一人，并在下方推薦了京東購(gòu)物的“烤腸”廣告。

從測(cè)試結(jié)果看，“Circle to Search”，不僅能“畫個(gè)圈圈找到你”，而且“找錯(cuò)人”的概率很低。

“Circle to Search”，是谷歌在2024年1月推出的新服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)基于生成式AI搜索技術(shù)（SGE），允許用戶在智能手機(jī)屏幕上通過長(zhǎng)按主頁(yè)按鈕或?qū)Ш綑诓嬋?lái)快速識(shí)別和查詢感興趣的物品、詞匯或地點(diǎn)。

“我個(gè)人的角度來(lái)看，從技術(shù)層面，‘Circle to Search’體現(xiàn)了人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是在圖像識(shí)別和多模態(tài)交互方面?！敝袊?guó)信通院泰爾終端實(shí)驗(yàn)室數(shù)字生態(tài)發(fā)展部副主任吳荻博士對(duì)執(zhí)牛耳表示。

技術(shù)的進(jìn)步降低了搜索門檻，谷歌在《2024年的新搜索方式》中表示，“未來(lái)你可以以任何方式在任何地方搜索?！彼粌H是對(duì)傳統(tǒng)搜索方式形式上的創(chuàng)新，也為廣告領(lǐng)域帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“Circle to Search”展示了搜索廣告從呈現(xiàn)到用戶互動(dòng)，再到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

一方面，“Circle to Search”提高了廣告的互動(dòng)性和參與度。用戶使用這項(xiàng)服務(wù)可以直接與屏幕上的廣告等內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，這種直觀的搜索方式提高了用戶對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，廣告定位日益精準(zhǔn)化。通過“Circle to Search”，用戶可以對(duì)屏幕上感興趣的特定元素進(jìn)行搜索。這意味著廣告主可以根據(jù)這一行為提供更具個(gè)性化的廣告內(nèi)容或推薦。

此外，由于“Circle to Search”功能可以直接在用戶當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面上使用，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用或頁(yè)面，廣告的可見性和覆蓋范圍得以增強(qiáng)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，基于“Circle to Search”的出現(xiàn)，他們可以設(shè)計(jì)更具吸引力和互動(dòng)性的廣告內(nèi)容，以提供更加豐富和動(dòng)態(tài)的廣告體驗(yàn)。另外通過監(jiān)測(cè)用戶使用“Circle to Search”的行為，廣告主和搜索引擎可以獲得更多關(guān)于用戶偏好和意圖的數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告投放策略。

但同時(shí)，這種搜索方式會(huì)改變用戶的搜索習(xí)慣，廣告主需要適應(yīng)這一變化，創(chuàng)新廣告策略和內(nèi)容，制定新的搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營(yíng)銷（SEM）策略，以確保在用戶進(jìn)行手勢(shì)搜索時(shí)脫穎而出。他們也需要關(guān)注這一功能對(duì)用戶行為的長(zhǎng)期影響，以便更好地理解和滿足用戶的需求。

值得注意的是，作為谷歌新推出的服務(wù)，目前“Circle to Search”功能適用機(jī)型有三星Galaxy S24系列、谷歌Pixel 5a (5G)、Pixel 6 系列、Pixel 7 系列、Pixel 8 系列和 Pixel Fold 手機(jī)，以及 Pixel Tablet 平板。

對(duì)機(jī)型的應(yīng)用限制也是對(duì)其用戶范圍和使用場(chǎng)景的限制，從這個(gè)角度看，“Circle to Search”還有一定的提升空間。

02

國(guó)內(nèi)搜索廣告的市場(chǎng)格局

在中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上，上游為廣告主，為行業(yè)提供需求；中游為搜索引擎平臺(tái)和技術(shù)提供商，提供基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持；下游為企業(yè)或個(gè)人用戶，是搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)用戶。

搜索是鏈接商業(yè)服務(wù)內(nèi)容和用戶主動(dòng)行為的入口。上游希望通過這個(gè)入口觸達(dá)用戶，而對(duì)于下游來(lái)說(shuō)，使用過程中的體驗(yàn)感在很大程度上影響著上游商業(yè)性的成功率。

目前，在國(guó)內(nèi)搜索引擎廣告市場(chǎng)中，百度占據(jù)主導(dǎo)地位，它與搜狗搜索的市場(chǎng)份額合計(jì)超過90%，形成雙寡頭格局。360搜索在PC端和移動(dòng)端也位列前三名，與百度和搜狗一起構(gòu)成了穩(wěn)定的三角市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

這三家公司在搜索技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)布局上進(jìn)行了積極地探索和投入。

早在2017年就ALL in AI的百度，利用語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)提升搜索服務(wù)的精準(zhǔn)性和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，積極拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如信息流廣告、智能小程序等，以適應(yīng)用戶行為的變化和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

搜狗搜索在自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)方面具有優(yōu)勢(shì)，早期背靠搜狐資源，通過整合內(nèi)容和服務(wù)，提供更加豐富和個(gè)性化的搜索體驗(yàn)。360搜索強(qiáng)調(diào)安全可靠的品牌形象，與公司的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相結(jié)合，如360安全衛(wèi)士、360瀏覽器等，形成了一個(gè)綜合性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)。

隨著AIGC技術(shù)的爆發(fā)，搜索引擎行業(yè)預(yù)計(jì)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展浪潮。在新環(huán)境、新時(shí)期里的搜索營(yíng)銷如何做？“Circle to Search”的出現(xiàn)為國(guó)內(nèi)搜索廣告生態(tài)的發(fā)展提供了多方面的啟示。

用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。通過簡(jiǎn)化搜索流程，“Circle to Search”提供了一種更直觀、更快捷的信息獲取方式。這種創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以啟發(fā)搜索平臺(tái)思考如何通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶的搜索便利性，從而增加用戶粘性和滿意度。

搜索技術(shù)的升級(jí)。“Circle to Search”結(jié)合了文本、圖像和視頻等多種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搜索，這種多模態(tài)搜索方式可為國(guó)內(nèi)搜索廣告平臺(tái)探索整合不同類型的內(nèi)容，提供更加豐富和精準(zhǔn)的搜索結(jié)果提供新路徑。平臺(tái)可以思考如何結(jié)合自身特點(diǎn)，開發(fā)新的廣告產(chǎn)品，比如基于圖像識(shí)別的原生廣告、視頻內(nèi)物品直接購(gòu)買鏈接等。

隱私保護(hù)與廣告?zhèn)€性化的平衡。隨著用戶對(duì)隱私保護(hù)意識(shí)的提升，如何在保障用戶隱私的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化推送成為一大挑戰(zhàn)。谷歌的“Circle to Search”提供了一種不依賴傳統(tǒng)Cookie追蹤的個(gè)性化搜索體驗(yàn)，這可以啟發(fā)國(guó)內(nèi)平臺(tái)探索新的用戶數(shù)據(jù)收集和利用方式。

03

谷歌三次推遲停用第三方Cookie

第三方Cookie的作用是什么？

如果你去一家餐廳，Cookie會(huì)記住你每次來(lái)的時(shí)候點(diǎn)的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲(chǔ)在瀏覽器里。廣告主可以根據(jù)Cookie的這些信息，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告的投放。

在為廣告主提供推送精準(zhǔn)度的另一面，第三方Cookie長(zhǎng)期以來(lái)被用于追蹤用戶的在線行為，也引發(fā)了用戶對(duì)隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。

2020年，谷歌宣布會(huì)在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計(jì)劃被推遲。谷歌表示由于行業(yè)適應(yīng)新技術(shù)和轉(zhuǎn)型需要，會(huì)在2023年停用第三方Cookie，用隱私沙盒計(jì)劃替代。

2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時(shí)間，并表示計(jì)劃在2024年完成這一轉(zhuǎn)變；2024年1月，谷歌開始執(zhí)行停用計(jì)劃。1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。如果測(cè)試順利，第三方Cookie將在年底終結(jié)，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。

谷歌提出的“隱私沙盒”（(Privacy Sandbox)計(jì)劃旨在創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續(xù)支持在線廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。不過，也有人認(rèn)為“隱私沙盒”會(huì)讓谷歌掌握更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，造成行業(yè)“壟斷”。

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準(zhǔn)備？

據(jù)The State of Marketing調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在一定程度上，營(yíng)銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權(quán)的準(zhǔn)備”的營(yíng)銷從業(yè)人數(shù)占比分別為81%和20%。認(rèn)為“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營(yíng)銷難度”的人數(shù)占比在四分之三左右。

眾所周知，多年來(lái)，Cookie是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)精準(zhǔn)投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占據(jù)了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie，廣告主就會(huì)失去一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)獲取渠道。

這帶來(lái)的直接后果：由于“去Cookie化”會(huì)削弱廣告推薦精準(zhǔn)度，廣告主需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整，比如重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)、調(diào)整預(yù)算分配，以及探索新的營(yíng)銷渠道和工具等。

同時(shí)，第三方 Cookie 被禁用會(huì)讓第一方數(shù)據(jù)更具價(jià)值。第一方數(shù)據(jù)，即直接從用戶在品牌方網(wǎng)站或應(yīng)用的行為中收集的數(shù)據(jù)。品牌需要加強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)收集和分析能力，通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引和保留用戶，以不斷擴(kuò)充自身第一方數(shù)據(jù)池。

對(duì)于平臺(tái)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析公司來(lái)說(shuō)，如何在提升隱私保護(hù)和合規(guī)性的同時(shí)，仍然能夠提供有效的廣告服務(wù)，是它們面臨的來(lái)自數(shù)據(jù)收集和處理的挑戰(zhàn)。從技術(shù)創(chuàng)新角度看，探索和采用新的技術(shù)來(lái)替代第三方Cookie成為當(dāng)務(wù)之急，比如通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術(shù)等，這些將會(huì)獲得更多的關(guān)注和發(fā)展。

從用戶角度看，停用第三方Cookie，在對(duì)個(gè)人隱私加強(qiáng)保護(hù)的同時(shí)，廣告也不再基于個(gè)體用戶的興趣、行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送，這意味著，用戶接收到的廣告數(shù)量未必會(huì)減少，而其他形式的廣告會(huì)在一定程度上直接影響在線體驗(yàn)。

谷歌的“去Cookie化”將重塑數(shù)字廣告市場(chǎng)格局。

谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)的大型科技公司，在廣告市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)會(huì)被凸顯。依賴廣告收入的中小型網(wǎng)站和內(nèi)容提供商，失去精準(zhǔn)定位廣告的能力后，廣告收入和商業(yè)模式將被重塑。它們或迫于生存壓力，調(diào)整商業(yè)模式。比如增加訂閱服務(wù)，或與數(shù)據(jù)平臺(tái)合作等。

04

“去Cookie化”對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷圈的影響

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對(duì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圈帶來(lái)哪些影響？

雖然禁用第三方Cookie對(duì)PC端和移動(dòng)端都有影響，但考慮到用戶習(xí)慣、廣告投放依賴度和市場(chǎng)適應(yīng)情況，PC端受到的影響更大。而中國(guó)移動(dòng)端的流量占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC端。 據(jù)相關(guān)數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2022年中國(guó)搜索引擎移動(dòng)端用戶數(shù)就已達(dá)到7.5億。可以說(shuō)，移動(dòng)端的廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)隱私保護(hù)技術(shù)的變化有所適應(yīng)，廣告主和開發(fā)者更容易找到替代方案。

除了向移動(dòng)化傾斜的特征，中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷領(lǐng)域還呈現(xiàn)營(yíng)銷形式多元化、技術(shù)元素增強(qiáng)的特色。

伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營(yíng)銷策略，進(jìn)行多渠道投放。另外，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術(shù)，以精準(zhǔn)定位和優(yōu)化廣告效果。

以開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺(tái)、全球領(lǐng)先的原生廣告平臺(tái) Taboola為例，Taboola依托全球頂級(jí)的 AI 技術(shù)，可在無(wú)第三方 Cookie 的環(huán)境中，根據(jù)上下文內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)境定向，這意味著能夠在對(duì)的時(shí)間和環(huán)境下，將高度相關(guān)的內(nèi)容推送給 “對(duì)的受眾” 。

從目前市場(chǎng)格局看，以騰訊、百度、阿里、今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的流量平臺(tái)、媒體平臺(tái)，已經(jīng)在第一方數(shù)據(jù)上夯實(shí)了一定基礎(chǔ)。

對(duì)第一方數(shù)據(jù)的掌握，使它們對(duì)第三方Cookie的依賴程度并不高，禁用第三方Cookie不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數(shù)字廣告市場(chǎng)的集中趨勢(shì)。這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于擁有強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，會(huì)在廣告市場(chǎng)中形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

在這場(chǎng)禁用第三方Cookie的數(shù)據(jù)策略變革中，掌握第一方數(shù)據(jù)，或?qū)⒌谝环胶偷诙綌?shù)據(jù)結(jié)合將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

通過用戶注冊(cè)、訂閱、私域流量的深度運(yùn)營(yíng)等透明的數(shù)據(jù)收集和使用策略，進(jìn)行第一方數(shù)據(jù)的收集和激活，并制定相應(yīng)的數(shù)據(jù)策略，成為廣告主發(fā)展的關(guān)鍵。另外，和擁有第二方數(shù)據(jù)的媒體方或技術(shù)合作伙伴進(jìn)行合作，也能幫廣告主實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的打通，提升對(duì)用戶的洞察，和廣告投放精準(zhǔn)度。

Taboola 收集和分析了來(lái)自9000多個(gè)媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)，以及數(shù)十億次的點(diǎn)擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結(jié)合語(yǔ)境智能化向合適的受眾提供引人注目的營(yíng)銷活動(dòng)。截至目前為止，超過16,000 名廣告主與Taboola 合作，并于品牌安全的環(huán)境中觸及的每日活躍用戶超過5億。

“去Cookie化”強(qiáng)調(diào)了用戶隱私保護(hù)的重要性?！盀榱颂娲鶦ookie，可能會(huì)有更多的隱私保護(hù)技術(shù)出現(xiàn)，如新型匿名可變?cè)O(shè)備指紋技術(shù)等。中國(guó)的廣告營(yíng)銷行業(yè)也需要適應(yīng)這一變化，加強(qiáng)對(duì)用戶隱私的保護(hù)?！眳禽恫┦糠Q。

整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)向更加隱私友好和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。如何在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，繼續(xù)開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并在新的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代中保持競(jìng)爭(zhēng)力，這是整個(gè)行業(yè)面對(duì)的時(shí)代命題。