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圖 源：瘋狂小楊哥抖音號

4月16日，三只羊網絡（簡稱三只羊）官方開通“三只羊劇場”賬號，其資料注明“自制精品短劇陸續(xù)更新”，發(fā)布內容為短劇宣傳內容。截至發(fā)稿，該賬號粉絲3.2萬。另外，三只羊旗下多個切片賬號也更新了短劇相關內容。

在今年2月份，小楊哥曾公開表示，將減少直播帶貨，將更多精力放在影視方面。此次，三只羊入局短劇賽道，更像是一次有計劃的業(yè)務轉型和戰(zhàn)略調整。

2018年，短劇現身市場。2020年，短劇盈利模式以廣告變現為主，但廣告按千次點擊收費，變現艱難。2022年，抖音小程序實現制作、付費閉環(huán)，新短劇崛起。2023年，影視公司、MCN機構紛紛入局，短劇走向精品路線。

目前三只羊發(fā)布的劇集帶有“霸道總裁”“甜寵”等標準的短劇氣息。然而，或許人們更期待的是，“兄弟們，上鏈接”將和短劇擦出怎樣的火花？網紅帶貨式短劇能否成為下一匹黑馬？

一種新的短劇商業(yè)模式和盈利可能性，蘊育其中。

01

三個公司一棟樓，三只羊圓夢短劇

“等我發(fā)現的時候，我爸在抖音小程序上付費觀看短劇，已經花了近千元了。”陳明告訴執(zhí)牛耳傳媒。她在2023年春節(jié)回老家時，發(fā)現家人在付費追劇。這讓她感到相當意外。

這和短劇行業(yè)從業(yè)者王林對用戶畫像的勾勒一致。

王林形容目前短劇付費觀看核心人群：40+，男性稍多于女性，男性偏愛“戰(zhàn)神”爭霸劇，女性愛看總裁甜寵劇?！熬褪悄欠N皇太子轉世到現代，在街頭被一群小混混欺負，然后逆襲反轉，轉眼將小混混踩到腳下的風格。”王林進一步描述何謂“戰(zhàn)神”劇。

1分鐘一集，劇情緊湊，結局爽到上頭。這種特色在“三只羊網絡”抖音賬號上線的短劇中也顯示出來。

目前，“三只羊網絡”上線了短劇《讓我再愛你一次》、《反貪風暴》。正在拍攝中的短劇為《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。該劇海報顯示，演員主要為三只羊旗下達人，小楊哥并未參演。合肥三花影視傳媒有限公司、杭州益夢文化傳媒有限公司為該劇出品方。

據天眼查顯示，合肥三花影視傳媒有限公司，于2024年4月9日成立，注冊地位于安徽省合肥市，法定代表人為李亞楠，注冊資本100萬。該公司注冊地址與三只羊（合肥）控股集團有限公司位于同一棟樓。

杭州益夢文化傳媒有限公司，成立于2023年6月，注冊地為浙江杭州，法定代表人為王亞磊。從益夢劇場小程序可見，益夢文化主要做豎屏短劇，曾熱播《縱橫》、《錯嫁成癮：總裁的私寵甜妻》等。

草蛇灰線。三只羊入局短劇在去年可見端倪。

2023年11月，合肥聚百星傳媒科技有限公司成立，合肥三只羊商業(yè)運營管理有限公司和北京奇光科技有限公司（簡稱奇光科技）為股東，雙方持股比例分別為65%和35%。前者由三只羊（合肥）控股集團有限公司間接全資持股。值得注意 的是，聚百星傳媒的注冊地址和三只羊控股同樣位于一棟樓。

據了解，聚百星傳媒的法定代表人辛文海，為知名制作人、發(fā)行人，畢業(yè)于北京電影學院，曾發(fā)行婁燁導演的《推拿》，并在網絡電影《這個保安有點彪》、網劇《手可摘星辰》中擔任制片人。

奇光科技曾用名“森林影畫”，早期出品過據馬伯庸同名原著改編的《風起隴西》，以及《啟航》、《妖出長安》。在創(chuàng)始人孫倩主導下，公司由影視轉型為MCN機構。奇光旗下曾簽署和孵化出“高額頭男神”“跟我回四川”“土豆與鮮肉”等300多位KOL賬號。其中多位搞笑類達人的視頻風格和大、小楊哥的早期視頻風格相似。

奇光科技和三只羊的牽手并非偶然。前者有影視基因，“瘋狂小楊哥”有影視夢。他們均乘上了MCN這同一艘船。如今他們或許又有著同一個目的地--短劇。

02

從“羊”到“狼”的蛻變

從搞笑“羊”變?yōu)橹辈ж浿袄恰?，小楊哥和大楊哥用了四年時間。

2018年，大、小楊哥拍攝了第一條搞笑短視頻。2020年開啟抖音直播帶貨之路。2021年，合肥三只羊網絡科技有限公司成立。這一年，公司在管理運營、供應鏈搭建等方面，逐漸有了一套成體系的打法。

2022年，“瘋狂小楊哥”登上抖音帶貨榜單前列。三只羊（合肥）控股集團有限公司的業(yè)務范圍擴大到創(chuàng)業(yè)投資、互聯(lián)網銷售、供應鏈管理服務、企業(yè)形象策劃等。2023年，公司啟動建設中國（合肥）內容電商產業(yè)園，“通過短視頻，結合產品進行內容創(chuàng)作，幫助品牌全域營銷，推動傳統(tǒng)企業(yè)在新零售業(yè)態(tài)下的數字化升級。”

據三只羊官網顯示，截至2023年12月，三只羊直屬員工1000+，內容分發(fā)10000+，千萬級達人10+，賦能品牌9000+，旗下30余家企業(yè)，涉及科技、傳媒、電商、投資、旅游、服飾等多個領域。

1、直播帶貨為主要收入來源

在三只羊發(fā)展過程中，建立了以大、小楊哥為核心，小黃、七老板、嘴哥、喬妹、卓仕琳等頭部主播的矩陣。直播矩陣的搭建實現了流量最大化，和直播全品類布局，繼而實現了銷售額的增長。

直播帶貨是三只羊的主要盈利方式。據公開數據，2022年，三只羊直播帶貨產值逾百億元，抖音交易額60億元左右，經營服務收入8.6億元，僅納稅就高達2.5億元。2023年直播帶貨產值預估超300億元，經營服務收入達15億元，納稅預計超4.5億元。

三只羊直播開啟了出海之路。2023年12月，三只羊集團全球總部開業(yè)。在新加坡首場帶貨直播當天，登頂新加坡本地榜第一，帶貨品牌多來自于“小楊甄選”的中國本土品牌。

2、直播切片授權紅利

三只羊吃到了直播切片的紅利。直播切片帶貨，即賬號主播內容采用小視頻+商品鏈接的方式帶貨。在直播賬號垂直矩陣的傳播下，曝光量放大N倍，銷量額和收益也在規(guī)模效應下放大N倍。

據相關數據顯示，2022年三只羊切片帶貨銷售額破百萬，收入1.7億元左右。2023年，這一數據預估達7億元。2023年4月，三只羊推出直播切片工具“眾小二”APP，立下“五年內幫助4萬人年收入提升5萬元”的愿景。

值得注意的是，直播切片的本質是對IP內容的高頻復用，而復用的后果是易產生內容同質化問題。另外，直播切片存在風險隱患。以今年初“王海舉報小楊哥帶貨假五常大米”事件為例，一旦切片賬號因管理不規(guī)范產生負面輿論，將會對主播和品牌產生反嗜。

3、“小楊臻選”自控供應鏈

2022年11月，合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司成立，由三只羊（合肥）控股集團有限公司100%控股。“小楊臻選”定位是“好東西，用得起”，產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等多品類。

打造自營品牌，搭建供應鏈，三只羊想獲得更高的毛利率。據數據顯示，“小楊臻選”自推出后4個月的時間總銷量破1000萬單。2023年5月，“小楊臻選”線下超市概念店推出。線下超市和線上商城商品同步更新。

三只羊將“小楊臻選”視為“安身立命”之所。三只羊CEO杜剛在接受采訪時表示，直播不可能做幾十年，品牌比做直播帶貨有更長生命周期。顯然，和直播相比，自控供應鏈有更強的話語權和更高的利潤率。

03

入局短劇是順勢而為，還是“蓄謀已久”？

短劇有多熱？橫店變“豎店”。從這句業(yè)內笑談可見，入局者漸眾，豎屏短劇受追捧。

據公開數據，2023年短劇行業(yè)收入規(guī)模超300億元。而這一數據相當于中國電影票房在2020年的總收入。短劇市場需求強勁下，抖音、快手等平臺紛紛加大對短劇內容的投入和創(chuàng)作者的扶持。

在進入門檻、內容審查等方面，相比長視頻，短劇對創(chuàng)作者更“友好”，兩者的制作成本、周期也天壤云泥。

“現在一個10人的團隊，用10萬元，能在兩周內拍完一部100集的短劇。以1000萬元的平臺充值額看，900萬作為營銷費用進行抖音投流，剩下的100萬除去制作成本、版權等費用，短劇利潤相當不錯?！蓖趿纸o執(zhí)牛耳算了一筆帳。

三只羊入局短劇，具有先天優(yōu)勢?！隘偪裥罡纭比W粉絲近2億，抖音原創(chuàng)作品平均播放量超過1億，累計獲贊近9億。較高的品牌知名度和粉絲基礎為短劇的宣傳和推廣提供了有力支持。

三只羊在短視頻領域積累了豐富的內容創(chuàng)作經驗。同時，MCN機構背景使三只羊具備完善的內容生產和運營機制，旗下多位藝人和創(chuàng)作者為短劇內容的生產、創(chuàng)新和多樣化提供了保障。

此時入局，對于三只羊是一個不錯的時機。

受“低俗帶貨”負面輿論，以及315“淋巴肉”事件影響，三只羊銷量顯露頹勢。在近一年的銷售額上，瘋狂小楊哥和交個朋友、與輝同行均突破20億，但三只羊的粉絲基數卻是后兩者的5～6倍。而東方甄選以其四分之一的粉絲數，取得了兩倍于三只羊的銷售額。

從行業(yè)角度，監(jiān)管層對直播行業(yè)要求日趨嚴格，平臺對內容質量的要求也在逐漸提高。據相關消息，抖音將加大對原創(chuàng)優(yōu)質內容的扶持，而對于切片賬號將會加大降權和限流。這也意味著，三只羊切片授權模式的優(yōu)勢將不復存在。

進入短劇行業(yè)，相信是三只羊綜合品牌轉型升級、資源積累、短劇發(fā)展紅利、平臺監(jiān)管壓力等多因素考慮的結果。在盈利模式上，走廣告植入路線，還是用戶付費路線，哪種更利于三只羊在短劇市場快速站穩(wěn)腳跟？

三只羊似乎已通過一種獨特的方式實現了成功試水。

04

演唱會售票=短劇試水？

三只羊系列短劇的開拍和上架，顯示出公司快速行動的決心。挑戰(zhàn)也同樣存在。如何突破內容同質化，如何構建可持續(xù)盈利模式，是行業(yè)需解決的問題。三只羊似乎對此有著獨特的思路。

這就要從一場演唱會說起。時間回到2023年11月，三只羊花費3000萬辦演唱會，嘉賓演出陣容強大。演唱會門票以在“小楊甄選”直播間下單后抽獎和會員儲值的方式免費送出（儲值3000贈送vip，充值5000可贈送svip一張）。

據統(tǒng)計，此次演唱會線上觀看人數達6572.4萬，點贊數超5億。演唱會當晚，“小楊臻選”賬號漲粉逾400萬。這場演唱會立足于粉絲經濟，并結合了三只羊在直播帶貨領域的經驗和資源。

這個贈送門票的場景似曾相識。

目前短劇的商業(yè)模式：用戶刷到短劇片段，被吸引進入抖音短劇小程序，看到十幾集后需要充值金幣，以解鎖新劇集。

如果說充值金幣=小楊甄選會員儲值，結鎖新劇情=獲贈演唱會門票，那么，演唱會觀看人數和“小楊臻選”私域的成功導流，會不會是三只羊入局短劇結果的提前預演？從這個角度看，三只羊試水短劇已經成功了。

以往短劇賺的是用戶在抖音小程序付費觀看的錢，和廣告植入的錢。如今，隨著以三只羊為代表的MCN入場，直播帶貨的商品或植入到短劇中，一種新的商業(yè)模式即將出現。

執(zhí)牛耳觀察到，目前在短劇營銷方式中，個人分銷興起，即個人推廣者在短劇分銷平臺注冊得到授權后收到短劇鏈接，然后在各視頻平臺采用剪輯視頻片段+鏈接的方式，引導用戶點擊鏈接觀看。平臺根據數據和推廣者進行分成，分成比例在60%～80%之間。

這考驗的是個人投流能力。網感好的人會通過分銷獲得一筆不菲收入，具有一定粉絲基礎的網紅更具優(yōu)勢。不得不說，這有點“直播切片”的味道了。

只不過這次“切片”，網紅帶的貨不是商品，而是短劇。用戶以后甚至可能不需要采取跳轉鏈接付費的方式，而是在網紅抖音賬號里直接點擊播放觀看。擁抱過“直播切片”紅利的三只羊或再次迎來“短劇切片”時代。

如果三只羊入局短劇成功，將為MCN機構、內容創(chuàng)作者，提供跨界合作的范例，也或為短劇行業(yè)帶來新的商業(yè)思路和盈利模式。

（應采訪者要求，陳明、王林為化名）