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圖 源：珀萊雅媒體庫

文｜孟芮 ，執(zhí)牛耳

執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）出品

相關(guān)數(shù)據(jù)均源自公開資料，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明該信息

國貨美妝老大的位置易主，已成定局。

珀萊雅以89.05億元的全年?duì)I收額居于首位，這一數(shù)據(jù)高于上海家化23.07億元，上海家化以65.98億元居于第二。

截至4月24日，在國貨美妝10家上市公司中，珀萊雅、上海家化、巨子生物、逸仙電商、福瑞達(dá)、上美股份、水羊股份發(fā)布了2023年全年財(cái)報(bào)。華熙生物、丸美股份發(fā)布了全年業(yè)績預(yù)告。

從總營收排序看，和去年相比，變化最大的除了TOP 1易主，還有福瑞達(dá)和逸仙電商。福瑞達(dá)從去年的第九位，上升到今年第五位。而去年第六位的逸仙電商降至第九位。目前貝泰妮官方暫未發(fā)布年報(bào)（*本文按德邦證券研報(bào)預(yù)估數(shù)據(jù)，實(shí)際數(shù)據(jù)以官方年報(bào)為準(zhǔn)），按預(yù)估值排在第三位。

從凈利潤來看，珀萊雅、巨子生物均超過10億元，貝泰妮預(yù)估超10億，華熙生物的總營收和凈利潤同比雙雙下降，但仍處于盈利狀態(tài)。逸仙電商成為這10家中唯一在2023年虧損的企業(yè)，按Non-GAAP虧損2.961億元，同比收窄34.6%。

公司財(cái)報(bào)“悲歡”并不相通。有的取得了上市以來的最好成績，有的終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而有的公司卻在營收、利潤上大幅下滑。以下是執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」根據(jù)公開信息梳理的具體數(shù)據(jù)及排行榜：

10家國貨美妝公司2023年報(bào)情況一覽

備注：數(shù)據(jù)來自公開數(shù)據(jù)，實(shí)際營收以公司正式披露的經(jīng)審計(jì)后的2023年年報(bào)為準(zhǔn)

01

珀萊雅

圖源：百度股市通

珀萊雅在2023年實(shí)現(xiàn)營收89.05億元，同比增長39.45%；歸母凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。珀萊雅以領(lǐng)先上海家化23.07億的“斷層式”優(yōu)勢，居于國貨美妝上市公司榜首。

目前，珀萊雅形成以珀萊雅為主品牌，并拓展了彩妝（彩棠）、大眾護(hù)膚（悅芙媞）、洗護(hù)（Off&Relax）等品牌，通過新消費(fèi)、新營銷、新組織等六個(gè)方面的創(chuàng)新，推動了多品牌發(fā)展。

珀萊雅在大單品策略下，通過打造爆款產(chǎn)品，如紅寶石精華系列等，實(shí)現(xiàn)品牌升級和市場突破。這些產(chǎn)品在性價(jià)比和功效上與國際大牌競爭，成功吸引了消費(fèi)者。2023年，珀萊雅單品牌營收達(dá)71.77億元，同比增長36.36%，在總營收中占比80.73%。彩棠營業(yè)收入10.01億元，同比增長75.06%，上升態(tài)勢明顯。Off&Relax（OR）、悅芙媞的營業(yè)收入分別同比增長61.82%、18.86%

珀萊雅在2023年“雙11”短跑沖刺中的優(yōu)異表現(xiàn)，成為其穩(wěn)坐頭把交椅的關(guān)鍵一步?！半p11”期間，珀萊雅品牌在京東美妝排名第4，在天貓、抖音美妝排名第一。2023年線上營收82.74億元，占比達(dá)到93.07%，同比增長42.96%。在線下渠道，珀萊雅推出優(yōu)資菜單品牌店，覆蓋護(hù)膚、彩妝、大健康等多個(gè)品類，面向大眾市場。

銷售費(fèi)用向來是美妝領(lǐng)域的重頭戲。珀萊雅在2023年的銷售費(fèi)用為39.72億元，相比2022年度的27.86億元，同比增長42.59%。研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，同比增長35.59%，研發(fā)費(fèi)用率為1.95%。

在廣告營銷策略上，珀萊雅可圈可點(diǎn)。珀萊雅關(guān)注社會話題聚焦和創(chuàng)意內(nèi)容輸出，例如，珀萊雅曾以“性別不是邊界線 偏見才是”為主題，為女性意識發(fā)聲。在世界衛(wèi)生精神日推出的《回聲》廣告，關(guān)注心理健康，體現(xiàn)了珀萊雅的人文情懷，等等。

執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察研判：珀萊雅通過其多元化的品牌矩陣和線上渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了營收的大幅增長。同時(shí)，公司在廣告營銷方面的大量投入，尤其是在形象宣傳推廣上的花費(fèi)，顯示了其在市場營銷上的重視。此外，珀萊雅也在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，以支持其長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場競爭力。

02

上海家化

圖源：百度股市通

連續(xù)多年居于榜首的上海家化，如今跌落TOP 1，位于第二位。

上海家化2023年總營收65.98億元人民幣，同比下降7.16%，歸母凈利潤5億元人民幣，同比增長5.93%。上海家化在近三年的總營收均超過70億，此次創(chuàng)下新低，被珀萊雅輕松趕超。

在上海家化的品牌矩陣中，擁有佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等主要品牌，以及片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲等合作品牌。在細(xì)分品類營收上，護(hù)膚品類營收占比達(dá)30%，同比增長約1%，是所有品類中唯一實(shí)現(xiàn)營收增長的品類；個(gè)護(hù)家清營收同比下降近5%。

因海外市場環(huán)境變化，以及國內(nèi)業(yè)務(wù)收縮、商超停業(yè)等綜合因素影響，上海家化的海外業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)營收均出現(xiàn)同比下降，下降比例分別為12.9%、5.2%。

在品牌投放上，上海家化增加護(hù)膚品類投放，這一策略有效驅(qū)動了高毛利的提升，使之在利潤端實(shí)現(xiàn)增長，同比增幅在5.93%左右。2023年銷售費(fèi)用同比提升4.44%，達(dá)到27.70億元。研發(fā)費(fèi)用為1.47億元，同比下降8.36%。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察研判：上海家化在2023年面對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和組織架構(gòu)優(yōu)化，聚焦于高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類，同時(shí)，積極推動數(shù)字化運(yùn)營和品牌創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化并尋求新的增長點(diǎn)。

03

貝泰妮

貝泰妮在2023年前三季度營收達(dá)到34.31億元，凈利潤5.79億元。據(jù)某證券研報(bào)預(yù)估，貝泰妮2023年全年?duì)I收在64.41億元左右，預(yù)計(jì)同比增長28%，歸母凈利潤在12.6億左右，預(yù)計(jì)同比增長19%。（注：預(yù)測值基于對公司前三季度業(yè)績的分析以及對公司未來市場表現(xiàn)的預(yù)期。實(shí)際營收以公司正式披露的經(jīng)審計(jì)后的2023年年報(bào)為準(zhǔn)）。

也就是說，貝泰妮在2023年有望實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。和去年相比，在TOP排行榜中，從第四位提升到第三位。

貝泰妮以“薇諾娜”品牌為核心，形成含“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”等多品牌的矩陣，產(chǎn)品品類涵蓋舒敏、抗老、祛痘、幼兒肌膚健康等多個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品銷售渠道有線上平臺如抖音、天貓等，以及線下OTC渠道。

在線上廣告投放渠道上，貝泰妮以抖音、微博等平臺為主。貝泰妮在2023年抖音增速領(lǐng)跑電商渠道，線下OTC渠道銷售金額同比增長60.13%。

貝泰妮2022年銷售費(fèi)用為20.48億元，2023年前三季度銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增長19.96%。前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.82億元，同比增長43.88%。薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道的市場份額升至23.2%，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一，這和重研發(fā)有著緊密聯(lián)系。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察研判：品牌戰(zhàn)略上，貝泰妮構(gòu)建了以薇諾娜為核心的多品牌戰(zhàn)略，涵蓋多個(gè)護(hù)膚細(xì)分市場。在2023年展現(xiàn)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，尤其是在凈利潤和扣非凈利潤方面有顯著提升。公司通過多品牌戰(zhàn)略和線上線下全渠道銷售模式，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。同時(shí)，公司在研發(fā)和廣告營銷方面的投入，為長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

04

華熙生物

按華熙生物2023年業(yè)績快報(bào)顯示，華熙生物在2023年公司總營收和凈利潤均出現(xiàn)了下降。華熙生物2023年?duì)I業(yè)總收入60.81億元人民幣，同比下降4.37%。歸母凈利潤約5.87億元，同比下降39.50%。

在業(yè)務(wù)布局上，華熙生物的原料產(chǎn)品透明質(zhì)酸原料是公司的核心基礎(chǔ)；醫(yī)療終端產(chǎn)品，包括玻尿酸產(chǎn)品等，覆蓋多個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域；功能性護(hù)膚品擁有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等多個(gè)品牌，是公司的主要營收來源。此外，華熙生物推出了玻尿酸飲用水等功能性食品。

華熙生物在2023年加大了在銷售和營銷上的投入。2023上半年銷售費(fèi)用為14.2億元，同比增長2.4%，這一數(shù)據(jù)占營收比重為46%。上半年研發(fā)投入為1.87億元，占營收比重為6.07%。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」洞察：華熙生物在2023年處于戰(zhàn)略調(diào)整陣痛期，對主打品牌的全面梳理和業(yè)務(wù)健康審視，或?qū)е铝硕唐趦?nèi)的業(yè)績波動；作為華熙生物的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，玻尿酸原料價(jià)格的下降對公司業(yè)績也產(chǎn)生了不利影響。此外，公司在合成生物技術(shù)方面的投入和研發(fā)，或預(yù)示著公司未來可能的發(fā)展方向和新增長點(diǎn)。

05

福瑞達(dá)

圖源：百度股市通

福瑞達(dá)在2023年總營收45.79億元，同比下降64.65%，歸母凈利潤為3.03億元，同比增加567.44%。其中化妝品板塊營業(yè)收入為24.16億元，同比增長22.71%。

2023年5月，“魯商發(fā)展”正式更名福瑞達(dá)。福瑞達(dá)全年?duì)I收下滑的原因主要來自2023年度對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離。剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，福瑞達(dá)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“4+N”品牌（四大主力品牌頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗）為發(fā)展戰(zhàn)略，在透明質(zhì)酸、微生態(tài)護(hù)膚、精油養(yǎng)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚等技術(shù)賽道上發(fā)力。

明星大單品策略和線上營銷的發(fā)力是其化妝品板塊取得佳績的主要原因。主品牌頤蓮、璦爾博士在2023年收入分別為8.57億元、13.48億元，同比增長20.35%、27.33%。醫(yī)藥板塊、原料及衍生產(chǎn)品、添加劑板塊的營業(yè)收入分別為5.20億元和3.51億元。

福瑞達(dá)打造全域營銷體系，通過達(dá)播+自播雙輪驅(qū)動，同時(shí)，拓展線下市場。在2023年雙11抖音預(yù)售期間，頤蓮GMV在250萬-500萬左右；璦爾博士GMV約在750萬-1000萬。

此外，福瑞達(dá)布局醫(yī)美賽道，相繼推出了“海大福瑞達(dá)”、“珂謐”等新品牌。前者以專利重組人源化膠原蛋白+專利透明質(zhì)酸技術(shù)為依托，后者定位在進(jìn)階高端抗老。值得注意的是，福瑞達(dá)近日公開表示正式進(jìn)軍洗護(hù)賽道，全新洗護(hù)品牌“即沐”即將啟航。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」洞察：福瑞達(dá)在2023年通過剝離非核心業(yè)務(wù)，聚焦于化妝品、醫(yī)藥、原料及添加劑等業(yè)務(wù)板塊。這一戰(zhàn)略調(diào)整有助于公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長和盈利能力的提升?；瘖y品業(yè)務(wù)作為公司的重點(diǎn)發(fā)展方向之一，從單一美妝主業(yè)升級為“生美+醫(yī)美”雙美新生態(tài)，加速了其化妝品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

06

水羊股份

圖源：百度股市通

水羊股份在2023年總營收為44.93億元，同比下降4.86%；歸母凈利潤為2.94億，同比增長135.42%。

水羊股份自有品牌包括御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花、御、HPH、VAA等；在代理品牌方面，與伊菲丹、KIKO、CELLEX-C等超過50個(gè)品牌合作。產(chǎn)品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個(gè)護(hù)清潔等化妝品領(lǐng)域。

在主營業(yè)務(wù)中，2023年水乳膏霜收入35.05億元，占營業(yè)收入的78.01%；面膜收入8.24億元，占營業(yè)收入的18.33%；水乳膏霜、面膜的毛利率分別為55.18%、68.96%。在品牌管理服務(wù)、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用上均有所下降，同比數(shù)據(jù)分別為60.44%、8.61%、13.81%。

在線上渠道，水羊股份與天貓、淘寶、抖音、京東、唯品會、快手、拼多多等電商平臺建立合作關(guān)系。在線下渠道上，與SKP、絲芙蘭、銀泰百貨等合作。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」洞察：在廣告營銷亮點(diǎn)方面，水羊股份通過新媒體營銷、電商平臺推廣、達(dá)人種草、線下主題推廣活動等多種手段加強(qiáng)品牌宣傳和推廣；運(yùn)用AI輔助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的代碼開發(fā)，推進(jìn)“數(shù)字賦能組織”的戰(zhàn)略等。

水羊股份在2023年展現(xiàn)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，特別是在凈利潤方面有顯著提升。公司通過自有品牌和代理品牌的雙輪驅(qū)動，以及線上線下渠道的全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。同時(shí)，公司在研發(fā)和數(shù)字化方面的投入，為長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

07

上美股份

圖源：百度股市通

上美股份在2023年打了個(gè)翻身仗，扭轉(zhuǎn)了2022年?duì)I收、利潤及毛利三重下滑的困境。2023年上美股份實(shí)現(xiàn)總營收41.91億元，同比增長56.6%，凈利潤4.61億元，同比增長213.45%?？偁I收和凈利潤均創(chuàng)下近年新高。

在品牌戰(zhàn)略上，上美股份深耕護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)三大賽道，成功構(gòu)建了韓束、一葉子、紅色小象等多品牌“一超多強(qiáng)”格局，覆蓋了從大眾到中高端的不同市場。

公司采取重兵抖音、聚焦韓束等重回增長十大方法論，使主品牌韓束營收同比增長143.8%至30.90億元，占總營收比重為73.7%。一葉子和紅色小象的營收同比減少了32.7%和42.6%，分別為3.57億元和3.76億元。

從渠道看，線上渠道營收同比增長78.9%，達(dá)到了35.87億元。線下渠道營收同比下降12.2%，降至5.39億元。上美股份的營銷成本有明顯漲幅，2023年銷售及分銷開支為22.4億，同比翻了近一番，營銷及推廣開支從8.5億元上升到17.46億元。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察：營收和利潤的雙增長，與上美股份抓住短劇風(fēng)口、加大抖音等線上渠道的營銷投入有著密不可分的聯(lián)系。上美股份通過與抖音平臺合作，推出《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了高達(dá)50億的總播放量。采用“定制短劇+品牌自播+達(dá)人直播”的組合營銷策略的上美股份成功出圈。

08

巨子生物

圖源：百度股市通

巨子生物在2023年度總營收達(dá)35.24億元人民幣，同比增長49.0%，凈利潤14.52億元，同比增長44.88%。

巨子生物全產(chǎn)品線共有121項(xiàng)SKU，擁有可復(fù)美、可麗金、欣苷生物、可痕、利妍、可預(yù)、可復(fù)平、參苷等8大主要品牌，覆蓋專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品（包括功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料）、保健食品及其他。

在營收來源上，巨子生物功效護(hù)膚品取得26.47億元收入，同比增長66%。醫(yī)用敷料取得8.61億元收入，同比增長32.2%。保健食品及其他營收為0.42億元。從渠道上看，通過DTC店鋪線上直銷，巨子生物獲得21.55億元營收，同比上升77.5%。面向電商平臺線上直銷為1.78億元，同比增長42.7%。線下直銷為0.89億元，較2022年上升39.6%。

2023年，巨子生物銷售及經(jīng)銷開支11.65億元，同比增長64.8%。營銷費(fèi)用的增加主要由于線上直銷渠道快速擴(kuò)張導(dǎo)致。在研發(fā)上，巨子生物進(jìn)行大投入。2023年，巨子生物研發(fā)費(fèi)用為7500萬元，同比增長70.5%。 巨子生物的發(fā)明專利在2023年新增13項(xiàng)。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察：巨子生物在2023年實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的大幅增長，主要得益于功效護(hù)膚品業(yè)務(wù)的快速增長，以及醫(yī)用敷料業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長。同時(shí)，在研發(fā)和營銷上的投入持續(xù)增加，推動了品牌和產(chǎn)品的影響力。此外，巨子生物也在積極拓展線上直銷和線下渠道，以支撐其在重組膠原蛋白領(lǐng)域的領(lǐng)航地位。

09

逸仙電商

圖源：百度股市通 

逸仙電商是這10家國貨美妝上市公司中，唯一一家在2023年虧損的企業(yè)。

逸仙電商在2023年總營收為34.15億，同比下降7.86%。按營收排名，從去年的第六名跌至第十名。歸母凈利潤為-7.48億，同比增長8.28%。按Non-GAAP，凈利潤為-2.96億元，較上年虧損有所減少。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第四季度虧損較大的主要原因?yàn)槠錉I運(yùn)支出的大幅增加。旗下品牌 Eve Lom 因經(jīng)營業(yè)績?nèi)跤谑召彆r(shí)預(yù)期，在2023第四季度進(jìn)行了高達(dá)3.54億元的商譽(yù)減值。

在營收來源上，逸仙電商的護(hù)膚品牌收入在全年?duì)I收13.8億元，同比增長11.4%。在業(yè)務(wù)布局上，擁有完美日記等品牌，公司持續(xù)推進(jìn)品牌力和產(chǎn)品力的雙重提升。

同時(shí)，逸仙電商持續(xù)加碼研發(fā)投入，和品牌推廣投入。在2023年第三季度研發(fā)費(fèi)用占比為3.4%，這一占比在業(yè)內(nèi)處于研發(fā)費(fèi)用率的上游區(qū)間。2023年全年?duì)I銷費(fèi)用為22.31億元，這一數(shù)據(jù)和2022年的23.30億元相比，浮動不大。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察：逸仙電商在2023年通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，同時(shí)維持彩妝業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，推動公司營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。公司在研發(fā)和營銷上持續(xù)投入，以增強(qiáng)品牌競爭力和市場影響力。盡管面臨整體營收下滑的挑戰(zhàn)，逸仙電商通過提升毛利率和優(yōu)化經(jīng)營效率，展現(xiàn)出對未來發(fā)展的積極信心。

10

丸美股份

丸美取得了自上市以來的最好成績。

據(jù)丸美業(yè)績預(yù)告，2023年?duì)I業(yè)收入預(yù)估增長超30%，達(dá)到22.51億元以上。歸母凈利潤預(yù)計(jì)為3億元～3.3億元，同比增加72%～89%。如果年報(bào)實(shí)際披露數(shù)據(jù)和這一數(shù)據(jù)相符，則丸美總營收首次突破20億元關(guān)口。

丸美主要品牌為丸美、戀火和春紀(jì)，產(chǎn)品品類涵蓋眼部護(hù)理、抗衰老、彩妝等。在營銷策略上，丸美推行大單品策略，淘汰尾部產(chǎn)品，提質(zhì)增效明顯；在品牌營銷上，重視與用戶產(chǎn)生共鳴，營銷多次破圈。同時(shí)，圍繞特定群體，丸美設(shè)計(jì)了獨(dú)特的品牌營銷方案。

丸美在線上渠道重點(diǎn)發(fā)力抖音、快手等直播平臺。以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商在2023年增長超100%，第二品牌PL戀火增長超100%。在線下渠道上，丸美不斷提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，比如推出主打藝術(shù)家IP聯(lián)名套盒，戀火品牌進(jìn)駐調(diào)色師等線下網(wǎng)點(diǎn)。

據(jù)執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」觀察：丸美股份在2023年通過線上渠道轉(zhuǎn)型和大單品策略取得了顯著成效，尤其是第二品牌戀火的快速增長為公司帶來了新的增長點(diǎn)。同時(shí)，公司也在積極拓展線下渠道和醫(yī)美領(lǐng)域，為未來的業(yè)績增長奠定了基礎(chǔ)。

 10家公司9家盈利背后的真相 

透過對這10家國貨美妝上市公司2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的觀察，執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」總結(jié)了以下三點(diǎn)，揭示10家公司9家盈利背后的真相：

第一，“大單品+多品類”戰(zhàn)略

美妝行業(yè)公司采取“大單品+多品類”策略，可以通過打造核心產(chǎn)品（大單品）來增強(qiáng)品牌形象和市場份額，同時(shí)通過拓展多個(gè)產(chǎn)品品類來滿足不同消費(fèi)者需求和市場細(xì)分的商業(yè)戰(zhàn)略。

比如珀萊雅通過推出“雙抗”“紅寶石”和“源力”等大單品系列，成功提升了品牌的銷售額、客單價(jià)和品牌認(rèn)知度。大單品策略帶動了毛利率的增長，并且在天貓渠道的銷售占比顯著提升。此外，珀萊雅通過子品牌擴(kuò)展了護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

華熙生物通過旗下品牌如Bio-MESO肌活推出的“糙米煥活精華水”大單品，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長。通過大單品策略，華熙生物推動了其他子品牌的增長，如夸迪和BM肌活，這些品牌也在功效護(hù)膚領(lǐng)域推出了亮眼單品。

貝泰妮旗下的薇諾娜品牌以“舒敏保濕特護(hù)霜”為核心大單品，通過與天貓小黑盒合作推出新的精華液產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域的專業(yè)形象。

第二、線上高歌猛進(jìn)，線下挖掘新增量

據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音、快手等平臺的高速發(fā)展，2023年線上渠道市場規(guī)模超4000億元。線上渠道超越線下渠道，成為企業(yè)營收的重要來源。比如，上美通過在短劇中對韓束的軟植入成功帶動“紅蠻腰禮盒”出圈，從而帶動銷量增長。

同時(shí)，隨著線下消費(fèi)場景的恢復(fù)，企業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化線下渠道，以挖掘新增量。

比如，2023年初珀萊雅提及“線下重啟元年”，并展開了一系列線下布局：推出專為線下渠道設(shè)計(jì)的“能量系列”產(chǎn)品；對百貨商場專柜進(jìn)行升級；在多城市多點(diǎn)位舉辦了“早C晚A”線下快閃活動等，以加強(qiáng)線下渠道實(shí)體存在感，提升品牌市場競爭力和消費(fèi)者品牌忠誠度。

在2023年，福瑞達(dá)在線下市場進(jìn)行了擴(kuò)張和深耕，新增了29個(gè)百強(qiáng)連鎖系統(tǒng)，并新開拓了5000多家終端店。對線下渠道布局，福瑞達(dá)采取了多項(xiàng)策略，包括實(shí)施以消費(fèi)者為中心的“1234”戰(zhàn)略，1個(gè)中心（以消費(fèi)者為中心）、2個(gè)基本點(diǎn)（聚焦“代理制”和“終端模式”）、3大策略（打造標(biāo)桿、動銷賦能、達(dá)人探店）、4大保障（投入保障、產(chǎn)品保障、團(tuán)隊(duì)保障和渠道保障）。

第三、從重營銷輕研發(fā)，向重原料研發(fā)的轉(zhuǎn)變

各美妝企業(yè)對化妝品新原料的備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，美妝領(lǐng)域公司完成對化妝品新原料的備案逾10起。包括貝泰妮備案“水龍?zhí)崛∥铩?、逸仙電商備案“雙歧桿菌/乳酸桿菌/大豆籽提取物發(fā)酵產(chǎn)物濾液”，以及丸美備案“指橙提取物”等。

一眾企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入。貝泰妮在2023年一季度研發(fā)費(fèi)用0.3億元，同比增長9.54%。前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.82億元，同比增長43.88%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道的市場份額升至23.2%，和研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)投入強(qiáng)相關(guān)。

另一個(gè)鮮明的案例是華熙生物。當(dāng)玻尿酸產(chǎn)品市場需求下滑時(shí)，華熙生物選擇在原料端發(fā)力，重點(diǎn)推進(jìn)合成生物技術(shù)。華熙生物投資近20億元建設(shè)了全球最大的合成生物中試轉(zhuǎn)化平臺，目前有30條中試生產(chǎn)線投入使用。

原料端的創(chuàng)新是推動新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)長期增長的關(guān)鍵因素。通過自主研發(fā)原料，美妝企業(yè)可以創(chuàng)造具有獨(dú)特功能性和賣點(diǎn)的產(chǎn)品，提高企業(yè)運(yùn)營穩(wěn)定性，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

美妝行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展也蘊(yùn)含于此。

2024年6月26日，執(zhí)牛耳x她媒BrandsWomen 共同主辦的第三屆全球女性消費(fèi)品牌大會（WCBC 2024）將在上海舉行。活動以“超越創(chuàng)新”為主題，邀請品牌主代表圍繞【品類增長創(chuàng)新論壇】、【渠道運(yùn)營創(chuàng)新論壇】、【品牌數(shù)字化論壇】等熱門話題展開分享，解鎖各大細(xì)分行業(yè)女性消費(fèi)市場的核心需求，探索女性營銷的縱向深耕與橫向聯(lián)結(jié)，以促進(jìn)女性消費(fèi)市場各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度交流，加速推進(jìn)“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，創(chuàng)新驅(qū)動品牌生態(tài)圈的持續(xù)發(fā)展。