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做品牌，需要一點英雄主義。

文｜石航千

“企業(yè)家最重要的職能在于把握機會，而不在解決問題。”

管理學大師德魯克的這個判斷，在此刻獲得了前所未有的共鳴。如今的現(xiàn)實正在告訴這群人，有些問題，就是會讓你感到無能為力。

比如，消費低迷。

今天你遇到某個品牌的掌舵人，大概率會聽到一聲嘆息?！按媪繒r代”早已被預見，可真正到來的一刻才知道，其中的艱難遠超想象。

要怎么辦？大家的答案很一致：“活下去、比命長?！?/span>

“活下去”可以等風來，“比命長”必須追風去?？删烤箲?yīng)該向什么方向奔跑？

“悲觀的人贏得現(xiàn)在，樂觀的人贏得未來?！眱|邦動力相信，不論在任何環(huán)境，一定有值得把握的變量，可以讓品牌們穿越周期。

1個月前，億邦動力陸續(xù)向以品牌為主的消費領(lǐng)域發(fā)出了80逾份邀請函，希望通過一場“億邦新競爭力品牌大會”，跟行業(yè)一起面對最真實的現(xiàn)狀，討論出前行的方向。

最終，來自里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢、SIINSIIN、檸檬向右、認養(yǎng)一頭牛、白小T、秋子文化、魅KTV、色界美妝、麥芽傳媒、一知智能、極?？萍肌⒈＠?、分眾傳媒、東邊野獸、柚香谷、燈塔水母、中通云倉科技等企業(yè)的17位“勇士”應(yīng)邀出席了這場頗具英雄主義的盛會。

耀眼的聚光燈下，毫無保留的分享之間，品牌穿越“小周期”的底層邏輯呼之欲出。

普惠紅利不再 品類潛藏機會

“在有增長的平臺品牌沒利潤，在有利潤的平臺品牌沒增長。”是調(diào)侃，也是現(xiàn)實，但和平臺無關(guān)。

今年上半年，我國社會零售總額只有3.7%的增長。今年6月，公認的消費風向標美妝行業(yè)，首次出現(xiàn)下滑。低價也沒有帶來預期的效果，數(shù)一數(shù)二的電商平臺，或遭遇低價戰(zhàn)略的反噬，傭金收入慘淡，或直接坦然承認增長不可持續(xù)。本質(zhì)上，是紅利時代下的普惠增長不再，增長開始流向部分品牌。

618期間，天貓公布了一組數(shù)據(jù)：576個創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌拿下天貓趨勢品類第一。這些年輕卻能在惡劣環(huán)境下獲得增長的生力軍讓整個行業(yè)看到，結(jié)構(gòu)性機會依然存在。

“一個精準的定位，是打造爆品成功的一半。”SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日說到。定位于“輕塑時尚引領(lǐng)者”的SIINSIIN就是這些生力軍之一，也是從一個細分品類切入市場，成功塑造“品牌即品類”的典型代表——“鯊魚褲=SIINSIIN”已經(jīng)深入人心。

做出鯊魚褲爆款，源于SIINSIIN對傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。傳統(tǒng)鯊魚褲的確塑形，但會緊到不舒服，外觀也不足以外穿。SIINSIIN在傳統(tǒng)鯊魚褲基礎(chǔ)上，兼顧了舒適、時尚的特點，讓SIINSIIN鯊魚褲達到了一種適用于女性各種生活場景，同時又能和各類衣服百搭的狀態(tài)，或者簡單講，讓消費者擁有了一件又簡單又好看的功能性服飾。

過去一段時間，檸檬茶飲成了熱門賽道。其中的檸檬向右，因為不斷創(chuàng)造各類“檸檬茶+”飲品，在社交媒體中收獲了大量“自來水”。而作為新銳品牌，檸檬向右已經(jīng)進駐了上海各家高端商場。一切的基礎(chǔ)是，它成功做到了現(xiàn)制檸檬茶最難做到的事兒，同時實現(xiàn)酸甜平衡、香氣均衡、冰度適宜。

據(jù)檸檬向右CEO徐柏鶴介紹，檸檬向右的檸檬味，是由三個完全不同品種的檸檬組合而來。“有負責提供香氣的，有負責提供酸甜口感的。我們的茶坯都是定制的。我們的茶放至常溫都不會有苦澀的味道?！碧岬疆a(chǎn)品研發(fā)，他難掩興奮。成立三年，檸檬向右已經(jīng)累計研發(fā)并上新了180多款產(chǎn)品。

這樣抓住品類機會的品牌還有很多，但我們會發(fā)現(xiàn)，他們沒有把賽道重新做一遍，而是實在地對品類進行了創(chuàng)新。

“提升運營效率并不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)的勤奮無法解決長期的戰(zhàn)略增長?！闭\如里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，“行業(yè)卷的本質(zhì)，是因為品牌們在進行同質(zhì)化下做到‘更好’的競爭。但其實，‘不同’勝過‘更好’，破卷之道，就是創(chuàng)造不同。”

何松松還指出了當下品牌在品類創(chuàng)新時常常會陷入的誤區(qū)：“新老并存、戰(zhàn)略騎墻”，“依賴數(shù)據(jù)、跟風布局”，“完全依靠決策者的個人喜好”，“運營協(xié)同”，“老品類，新品牌”等。與此同時，他也分享了里斯預盤的三個百億級新品類：功能性面料的服裝、魔芋食品、文創(chuàng)、健康瓶裝茶飲、麻辣口味中餐。

但不得不承認，能夠重新選擇賽道的機會并不多。那些已經(jīng)形成一定規(guī)模，或者已經(jīng)在賽道實現(xiàn)TOP1的品牌，需要思考另一件事：下一個階段，繼續(xù)把銷售當成品牌增長最重要的指標，就能更上一層樓嗎？

消費不止購物 還有情緒和體驗

最近，瑞幸的一個聯(lián)名，讓《黑神話：悟空》進入了消費領(lǐng)域的朋友圈。

短短一天，這個國產(chǎn)3A游戲燃爆了幾乎所有社交媒體。幾乎整個直播圈都在跑圖，有人興奮于多年之后通關(guān)游戲的興奮感又回來了，也有人傷感八戒和蜘蛛精的愛情BE……一個游戲，給男性和女性都提供了情緒價值，怎么能不爆？

今天的消費者，不止買工具更要買玩具，不止要購物更要買開心。二次元的爆發(fā)，就是源于這樣的消費變化。

有公開數(shù)據(jù)顯示，我國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模2026年有望達到1200億元。國內(nèi)泛二次元用戶在2021年已經(jīng)達到約4.6億。而今年“谷子”消費達到高潮，1月至4月，全國“谷子店”搜索詞同比增幅超過8000%，老商場們甚至可以被“谷子店”盤活。

“‘吃谷’能給用戶提供一個良好的一個情緒價值，比如TA買到自己喜歡的谷子，會有一個陪伴感和一個滿足感在里面?！鼻镒游幕瘎?chuàng)始人李洪欣用幾個由“谷子人”創(chuàng)造的現(xiàn)象級行為，向行業(yè)分享了年輕二次元用戶的勢能。

除了谷子這類“電子布洛芬”，年輕用戶的情緒價值也可能來自看似傳統(tǒng)的行業(yè)——KTV。

“仔細觀察清明上河圖會發(fā)現(xiàn)，其實上面的各行各業(yè)現(xiàn)在都有。所以從來沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只要抓住了底層邏輯。”魅KTV創(chuàng)始合伙人兼CEO湯紅偉的這句話尤其令人印象深刻。

唱完歌可以評分，支持AI 修錄音，制作MV，包房內(nèi)可以打碟……魅KTV一面縮減了傳統(tǒng)KTV對餐飲、桌球等無關(guān)場景的外擴，一面更加聚焦的致力于讓唱歌這件事兒本身擁有更多元的娛樂方式，徹底翻新了KTV的用戶體驗。

配合更精悍高效的單店模型，更受年輕人喜愛的夜店風格，以及可以直接觸達消費者需求的自研系統(tǒng)。魅KTV成為了唯一一家拿到國際頂級投資機構(gòu)投資的KTV品牌，同時也實打?qū)嵉某闪嗽跔I門店行業(yè)第一的KTV品牌。

體驗一直是實體店業(yè)態(tài)無法取代的優(yōu)勢，體驗也正讓用戶回歸線下。色界美妝WOWCOLOUR誕生于美妝集合店涌現(xiàn)的時期，如今也開始借勢“體驗消費”，對門店進行著升級。

“行業(yè)環(huán)境的變化根本源于消費群體在變化，潮流趨勢本質(zhì)是用戶生活方式的變化。美妝集合店可以充滿美妝色彩氛圍，給用戶帶來極致的多巴胺快樂?！鄙缑缞yCEO陳春晏強調(diào)，“新一代的潮流空間必須要有體驗，否則消費者沒有理由到線下去購買一個標品?！?/span>

在新店型中，WOWCOLOUR在新銳國貨的基礎(chǔ)上豐富了新銳日韓美妝，將門店視覺調(diào)整為年輕人更接受的輕時尚色彩，更在門店中增設(shè)了多元的微體驗服務(wù)，比如去黑頭、紋眉、編發(fā)，甚至可以去化一個演唱會應(yīng)援妝容，將門店打造成了年輕人的多重體驗和社交陣地。

那么線上還有新的體驗嗎？答案指向了短劇和AI。

一分鐘劇情里有七八個轉(zhuǎn)折和五六個想不到，短劇憑借獨特的節(jié)奏刺激著用戶的爽點，讓相當一部分用戶欲罷不能。有韓束等成功案例在先，短劇也成為了品牌不可忽視的新營銷陣地。

艾媒數(shù)據(jù)預計，2027年微短劇市場規(guī)模將突破千億。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，我國近11億的網(wǎng)民中52.4%都是微短劇用戶。巨大的新內(nèi)容機會，品牌要如何把握？

“數(shù)據(jù)、人群、時效、質(zhì)感、爆率?！丙溠總髅礁笨偛昧罕雽⒍虅I銷的優(yōu)勢總結(jié)為五個關(guān)鍵詞。他進一步介紹，相較于單條內(nèi)容，短劇的制作會更加精良，爆款率也會更高；相較于影視劇植入，短劇的植入周期更短，且每一個場景都有機會觸達精準人群。

重要的是，現(xiàn)階段平臺流量的傾斜更會將短劇營銷效能放大?！拔覀冋J為短劇是當下品牌營銷的機會紅利。有人說短劇紅利已經(jīng)消失了，但內(nèi)容紅利仍存在，好的內(nèi)容始終存在機會。”他總結(jié)道。

AI也在為消費領(lǐng)域帶來新的體驗。

“體驗經(jīng)濟之下，消費者對于品牌的售前和售后都提出了更高的要求。”一知智能副總裁顏筍看到消費者對購物的體驗需求正向全鏈路延伸，而一知的產(chǎn)品也正沿著趨勢進行升級。

“我們希望通過更高體驗的技術(shù)，更高效的傳播媒介，更豐富的傳播形式，讓品牌和用戶之間的信息傳遞效率變得又快又好。”據(jù)介紹，一知智能已經(jīng)推出了AI電話、視頻電話、數(shù)字人直播等豐富的產(chǎn)品服務(wù)，幫品牌提升用戶全鏈路服務(wù)的體驗。

另一邊極?？萍荚谧龅?，是為品牌搭建一個“AI內(nèi)容工廠”，讓品牌可以借助AI高效制作用戶喜歡，且對品牌有效的內(nèi)容。

“商品好不好會決定用戶退不退，而內(nèi)容會決定商品賣得好不好。”極?？萍紕?chuàng)始人兼CEO武彬指出，內(nèi)容已經(jīng)成為連接平臺、品牌、用戶之間非常關(guān)鍵的要素，品牌往往會因為對內(nèi)容的重視而搭建專門的團隊，借助好AI，可以很大程度實現(xiàn)降本增效。

一兩件確定的事 足以應(yīng)對種種無常

“相不相信？市場會出現(xiàn)很極端的情況，但也會自我調(diào)節(jié)。你內(nèi)心會有很焦慮的時候，但原先相信那些東西終有一天它會回歸?！眱|邦動力總編輯賈昆如是說。

今天，我們在焦慮什么？消費升級或是降級了嗎？其實消費只是一直在迭代。品牌該追求的目標變了嗎？其實品牌從不只以價格和銷量論輸贏。所以，我們還焦慮什么呢？

分眾傳媒董事長江南春點明了品牌容易陷入的一個誤區(qū)。“流量其實是一個結(jié)果。淘寶為什么有流量？它萬能。天貓為什么有流量？品牌旗艦店都在那里。京東為什么有流量？上午買下午就到。唯品會為什么有流量？大牌天天三折?！彼赋?，今天一個消費者想購買某個商品，一定可以找得到，重要的是讓用戶覺得非你不可，然后營銷才可以幫品牌去繼續(xù)固化這種認知。

白小T創(chuàng)始人張勇說，大家都在建議他出海，但他深知當自己和大多數(shù)人站在一起的時候，就該停下來認真反思了。“出海是為了什么？獲得更多銷售嗎？更多用戶嗎？那豈不，還是一樁生意而已？”最后他想清楚了，身為一個品牌，白小T的出海必須要解決用戶、行業(yè)乃至社會的問題。

于是小白T“續(xù)航計劃”誕生了。用簡單的話講，白小T會用舊衣?lián)Q購的形式，幫用戶帶走衣櫥里利用率很低的衣服，收集海洋中的垃圾制作成環(huán)保新衣，將回收的二手衣物帶給非洲真正需要他們的人，而在非洲用二手衣物換回的物品，白小T還會回寄給提供二手衣物的國內(nèi)用戶。成為賽道第一的白小T，當下更多思考的是品牌的使命和愿景。

當然，創(chuàng)業(yè)者需要理想主義，也要回歸現(xiàn)實主義。

外部環(huán)境內(nèi)卷的時候，東邊野獸創(chuàng)始人何一主張“內(nèi)觀”。“這樣的環(huán)境反而是一種契機，讓我們可以重新思考我們到底是誰？在當下，品牌明白自己是誰，明白自己在哪里，明白自己的稟賦在哪里，真正契合自己的用戶在哪里。想清楚之后，我們會更加篤定。”

冰希黎的選擇是向外“探索”。冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄表示，任何一個品類或需求，只要不斷深挖的，一定會挖出一個新的需求，挖掘出新的用戶。過去一段時間，冰希黎就洞察到全球“女權(quán)主義的覺醒”并研發(fā)了對應(yīng)的產(chǎn)品，為品牌帶來了增長。

認養(yǎng)一頭牛也在探索，推出了牛肉品牌“以牛為本”。但以牛為本CEO劉歡坦言，品牌拓品類并不容易，過程中所“遇到的難題不會少于一次二次創(chuàng)業(yè)”，因此一個品牌在擴展品類前，一定明確品牌需求，做足用戶調(diào)研，評估好團隊能力。

作為新銳品牌，生蠔賽道TOP品牌貝司令對復雜環(huán)境的應(yīng)對非常靈活。燈塔水母CEO兼貝司令創(chuàng)始人侯斌介紹，過去一年公司縮減了相對“邊緣”的產(chǎn)品，也推出了針對更精準需求的新產(chǎn)品。同時，直播、短視頻、AI等，都是貝司令愿意積極參與，去“搏”未來的嘗試。

當下，幾乎所有品牌都會面臨同一個挑戰(zhàn)，銷售渠道和觸點紛繁復雜，品牌如何在供應(yīng)鏈端實現(xiàn)一盤貨？中通云倉科技高級副總裁劉展雄給出了答案：從生產(chǎn)到銷售，全鏈路數(shù)字化?！坝脭?shù)據(jù)代替經(jīng)驗，用算法代替決策?！?/span>

找到穿越周期的“道”很重要，找到本質(zhì)的“術(shù)”更重要。著眼當下，品牌究竟該具備哪些新競爭力？

柚香谷CEO韓秀峰表示，除了商業(yè)邏輯里的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力和傳播力以外，品牌還需要幾方面的核心能力：

第一、眼力，選擇往往大于努力，品牌選到一個有難度、稀缺，同時具備產(chǎn)業(yè)鏈價值的賽道；第二，定力，不論外部環(huán)境如何，在選定的賽道中持續(xù)深耕；第三，活力，跟隨變化，適應(yīng)市場。

“時代的確在不留情面的洗牌，生意不好的時候品牌更要具備獨特性?！眱|邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏指出，雖然時代在不留情面的洗牌，但消費群體的代際變化仍給行業(yè)留出了機會空間，比如品類創(chuàng)新，比如情緒價值。

結(jié)合對行業(yè)的觀察和大會現(xiàn)場的討論，億邦將新競爭力品牌的發(fā)展理念總結(jié)為三個方面：用戶主權(quán)、全域增長和數(shù)字基因，而它們最終指向的是——讓品牌建立獨特性，讓品牌建立生態(tài)話語權(quán)，讓品牌突破經(jīng)營規(guī)模的天花板。

在今天，或許每個品牌對新競爭力的思考都有不同，但目標彼此共鳴。第一，活下去，不下牌桌。第二，做自己，排除外界干擾，找到自己的獨特價值和最根本的競爭力。第三點，比命長，穿越周期。

誠如90后作家陳春成在《夜晚的潛水艇》所說：“確定無疑的事情有這么一兩樁，也就足以抵御世間的種種無常了。”我們確信，做品牌的每一個人，都是自己的天命人。每一個追光的品牌，都身披萬丈光芒。