O2OEXPO | 易賞網(wǎng)VP張磊：創(chuàng)新激勵與體驗式營銷
Jane 發(fā)表于 2016-06-22 15:15
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我們跟很多快消品合作的時候，為了他的促銷活動能夠順利的進(jìn)展，更多的用戶去買我的產(chǎn)品而不去買其他的產(chǎn)品，我們給消費(fèi)者一些激勵，我們可以在超市里看到很多快消品，像康師傅、百威、百事他們在瓶身包裝印一些串碼，這些活動80%以上都是我們公司承辦的。但是每年我們幫助這些快銷品做促銷提案的時候，往往經(jīng)歷的時間很長，我們要講哪些機(jī)制、哪些獎品適合我們這波的促銷活動。
去年恒大冰泉一瓶一碼的活動，它的需求是4個億，真的執(zhí)行了4個億，2個億話費(fèi)，2個億的現(xiàn)金獎品，它是妄圖重組高端飲用水的市場，因為恒大冰泉作為地產(chǎn)企業(yè)起家的快消品公司沒有過多的品牌沉淀、沒有過多的用戶基礎(chǔ)，要在紛雜的快消品行業(yè)里面殺出自己一條路，希望能夠利用促銷把這個問題解決?？傮w的品牌現(xiàn)在提升的怎么樣，我們沒有權(quán)力來說，但是在去年8月份，也就是現(xiàn)在左右的時候，他曾經(jīng)利用它的高頻次的促銷和高利潤的返利，讓恒大冰泉的銷售量曾經(jīng)一度占整個高端水的總額30%以上，這實際上是非常夸張的。
用激勵的方式推廣我們的產(chǎn)品和拓展用戶已經(jīng)是司空見慣的一個行為了，基本每個O2O用戶，每個O2O企業(yè)在自己的產(chǎn)品做好之后，都會規(guī)劃一些筆非常龐大的拉新、推廣費(fèi)用。很多就用獎勵的機(jī)制去把用戶吸引到我們這邊來，其實大家也都司空見慣，但是有些企業(yè)不是那么專業(yè)，錢花得很多，但是效果不一定達(dá)到這么好，當(dāng)然也有自己產(chǎn)品的問題。但是我們今天所要講的是，對于獎勵這件事到底能明白多少？你做的是否是對的？
首先，KPI是我們所有拉新推廣人員心中永遠(yuǎn)的痛，我之前是一位廣告公司出身的人，我的每一次廣告投放，我的老板、我的廣告主都會要求我，你的KPI一定要注意，你的錢要花在刀刃上，要求做到廣覆蓋、也要做到區(qū)精準(zhǔn)、最大面積曝光我的品牌，把精準(zhǔn)用戶拉進(jìn)來。
什么樣的媒體又叫好又叫座？實話說，每天很多用戶接觸不同的廣告，玩?zhèn)€手機(jī)APP上面有一個彈窗，瀏覽一個網(wǎng)頁就有垃圾短信騷擾你，這些廣告效果作為在座人點擊的很少，很多用戶花了大錢投戶外的大屏廣告、投高鐵、電梯，但實際上作為O2O的拉新來說，直接給我們帶來的轉(zhuǎn)化率很低的。但往往是我朋友圈一個朋友的分享，我的好友給我發(fā)過來一個東西，這個東西很好用，你來試一試，能夠達(dá)成非常好的活動效果，好友說幫我點個贊，一起拼個單，往往三言兩語就把我們的一個用戶拉進(jìn)來了，實話說，社會化媒體能否為我們插上翅膀，怎么激勵我的用戶，四兩撥千斤。之前很多用戶嘗試現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)紅、IP甚至說直播平臺做我們的推廣，效果非常好，而且花的費(fèi)用非常少，這實際上就是我們社會化媒體現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個爆發(fā)的階段，它甚至已經(jīng)超過了垂直媒體和傳統(tǒng)媒體。
實際上在激勵促銷這件事上，在中國有非常嚴(yán)格的法律要求，發(fā)紅包這件事給用戶直接發(fā)現(xiàn)金，用戶偶然所得，必須要繳納20%的個稅，所以一般我們發(fā)紅包的時候，我們需要支付126%的費(fèi)用支出，這在我們的企業(yè)里面是比較不劃算的事情。
什么樣的方法把錢花在刀刃上？其實品牌植入和異業(yè)合作是非常好的方式，我們公司經(jīng)常操作的一個合作，百度外賣和紅牛的合作，舉兩個例子是我覺得從業(yè)生涯中做得比較成功的案例，第一個紅牛，你的能量超乎你的想象，能量貫穿于整個品牌概念當(dāng)中，紅牛在跟我們合作一開始一直想說，你要找到一個獎品，去跟我能量這兩個詞非常匹配，讓用戶一拿到獎品想起紅牛。后來我們就跟三大運(yùn)營商合作，我們拿到了一個獎品叫做流量，自從有了流量這個產(chǎn)品之后，紅牛的每次促銷，每次線上和線下的促銷都喜歡使用流量的產(chǎn)品，因為概念非常好講，我紅牛，不光在肌體上充了能量，在手機(jī)上面充了流量，紅牛特別喜歡送充電寶。第二個產(chǎn)品是脈動，這是藍(lán)莓口味的，這款產(chǎn)品瓶體非常纖細(xì)的，這是對女性的一款產(chǎn)品，這個產(chǎn)品推出的時候，讓用戶清楚的標(biāo)識出女性喝的，而不是牛飲裝的其他脈動。我們當(dāng)時規(guī)定送的是美容卡、SPA卡、瑜珈卡、健身卡，這種專門女性相關(guān)的甚至當(dāng)時一度提出跟絲芙蘭合作，喝到這個產(chǎn)品，我們用戶參與互動場景的時候，直接想到這個藍(lán)莓裝的脈動。我們不能只是錢，之前講的發(fā)紅包，更多注意應(yīng)用場景和用戶習(xí)慣。
綜上所述，我們怎么能做到把錢花在刀刃上，提高我們的ROI?第一，把市場預(yù)算規(guī)劃在可控的范圍內(nèi)，尋找可以按照CPA結(jié)算的媒體或者渠道。第二，利用社會化媒體以及新媒體的靈活甚至包括異業(yè)合作大膽的創(chuàng)新，做到我們四兩撥千斤。第三，找到專業(yè)靠譜的公司，像我們這樣的公司，提升ROI，降低KPI的風(fēng)險。
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