如何像美國(guó)SaaS獨(dú)角獸公司一樣玩營(yíng)銷?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-07-22 12:39
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獵云網(wǎng)注：Bill Macaitis是硅谷中市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告領(lǐng)域的明星經(jīng)理人，他曾經(jīng)分別擔(dān)任Salesforce在線營(yíng)銷高級(jí)副總裁、Zendesk CMO，現(xiàn)在是另一家SaaS獨(dú)角獸Slack的CMO。本文講訴了Bill的一些營(yíng)銷理念，教創(chuàng)業(yè)者如何像那些美國(guó)SaaS獨(dú)角獸公司那樣玩營(yíng)銷。
在產(chǎn)品最受到關(guān)注的時(shí)代，Bill是這幾家SaaS公司最渴望得到的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者。他使創(chuàng)始人更容易下決心增加市場(chǎng)預(yù)算，同時(shí)，他還建立了一個(gè)可預(yù)測(cè)的營(yíng)銷發(fā)動(dòng)機(jī)。
如果問(wèn)Bill是怎么做到這些的？Bill肯定會(huì)說(shuō)，其中的奧秘在于營(yíng)銷歸因（Marketing Attribution），也就是能夠估算市場(chǎng)化渠道中有多少是真正有助于公司發(fā)展的。許多創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有考慮精準(zhǔn)廣告和營(yíng)銷表現(xiàn)有多么的困難?；蛘撸S多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為營(yíng)銷歸因要公司達(dá)到足夠規(guī)模后才需要，而Bill堅(jiān)信這個(gè)分析應(yīng)該在早期公司就開始進(jìn)行。
一、什么是營(yíng)銷歸因
在社會(huì)心理學(xué)里，歸因是推測(cè)事件或行為進(jìn)程的過(guò)程。營(yíng)銷歸因被定義為“從銷售到市場(chǎng)接觸點(diǎn)中顧客購(gòu)買行為來(lái)分配營(yíng)銷投入的科學(xué)”。Bill對(duì)此概念有更簡(jiǎn)單的看法：即：你是否把你的錢用到正確的地方？
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假如有一個(gè)顧客，他第一次看到了你的展示廣告但是沒(méi)有點(diǎn)擊；幾周后他看到了你的臉書廣告并點(diǎn)擊進(jìn)入讀了幾條博文；又再過(guò)幾周，他點(diǎn)了你其中一條谷歌廣告并最終注冊(cè)了。那么你會(huì)怎樣衡量這些市場(chǎng)化渠道？如果展示廣告沒(méi)有出現(xiàn)在這位顧客面前，這會(huì)改變結(jié)果嗎？如果沒(méi)有谷歌廣告他們能找到你的網(wǎng)站嗎？哪一個(gè)渠道帶來(lái)最大的收益呢？
以往常見的模型會(huì)把所有的價(jià)值都算在展示廣告上并且低估之前的接觸，而事實(shí)上，平等或線性地在所有渠道中分散他們的價(jià)值才是合理的。為了得到對(duì)每個(gè)渠道更精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)和進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷成本，你需要一個(gè)配置模型，來(lái)分析你的所有數(shù)據(jù)——誰(shuí)看了什么內(nèi)容、誰(shuí)點(diǎn)擊了什么內(nèi)容、他們之后做什么等等，從算法上決定每一營(yíng)銷接觸點(diǎn)的影響。
二、為什么需要一個(gè)營(yíng)銷歸因模型
當(dāng)你急于做市場(chǎng)營(yíng)銷并開始使用不同渠道時(shí)，需要一個(gè)更加精密的方式而不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊來(lái)跟蹤你的用戶，并且弄明白哪個(gè)渠道更有效。
Bill搭建營(yíng)銷歸因模型已有十年了，先是在Salesforce，然后是Zendesk，如今在Slack。在每家公司里，營(yíng)銷都是一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求（PMF），這些公司就能快速增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄冎雷约喊彦X投在了對(duì)的地方。從數(shù)字上看，這意味著從之前一年40%到50%的增長(zhǎng)，飛躍到一年超過(guò)400%的增長(zhǎng)。
但是，其他創(chuàng)業(yè)者該如何達(dá)到這樣的增長(zhǎng)呢？難道需要一個(gè)超級(jí)復(fù)雜的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)科學(xué)家去做成這件事嗎？或者是在市場(chǎng)化上砸下重金？不，這些都不需要。幸運(yùn)的是，我們處在一個(gè)前所未有的大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)代。
目前擔(dān)任Slack CMO的Bill Macaitis
三、算法式配置機(jī)制的新時(shí)代
原先，我們調(diào)查市場(chǎng)化支出的手段僅僅限于用簡(jiǎn)單的跳轉(zhuǎn)鏈接，以便能追蹤到顧客到達(dá)支付頁(yè)面的第一次或最后一次點(diǎn)擊。這曾經(jīng)起到了一定的作用，尤其是當(dāng)SEM是大多數(shù)公司主要營(yíng)銷花費(fèi)的時(shí)候。但是其他渠道越來(lái)越多，我們需要一種評(píng)估其他渠道影響的方式。于是按規(guī)則的配置機(jī)制出現(xiàn)了，它能多渠道跟蹤和評(píng)估。然而這種按規(guī)則的方法精確度有限，因?yàn)槊總€(gè)渠道的價(jià)值由經(jīng)銷商決定，我們?cè)u(píng)判哪個(gè)渠道價(jià)值更高的方式僅僅依靠直覺(jué)而非數(shù)據(jù)。
如今，算法式配置機(jī)制已經(jīng)成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司最好的實(shí)踐。我們現(xiàn)在運(yùn)用所有可用數(shù)據(jù)收集工具和模型，去收集所有不同的接觸點(diǎn)并且做出預(yù)測(cè)性的配置決定。只要設(shè)置好，我們就能跟蹤每個(gè)接觸點(diǎn)和所有下游渠道指標(biāo)，就能更精準(zhǔn)決定什么渠道需要更多的投入，這些渠道既包括線下、線上、效果廣告和品牌廣告。
這并不完美也不簡(jiǎn)單。如果遇到口口相傳的廣告渠道，隱秘的社交渠道和其他地下渠道時(shí)，這會(huì)變得更難。但是，這能使你更深入的了解買家和哪些市場(chǎng)化努力發(fā)揮了作用。
四、創(chuàng)業(yè)者怎么玩營(yíng)銷歸因
一旦你有一些營(yíng)銷渠道時(shí)（比如說(shuō)在線營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、臉書廣告等），你就需要具備一些基礎(chǔ)的跟蹤機(jī)制。以下這些枯燥的基礎(chǔ)工作，最終會(huì)幫助你做出決策。
1.團(tuán)隊(duì)教育
因?yàn)槟阈枰肆徒疱X上的投資來(lái)搭建你的配置系統(tǒng)，而且你收集的數(shù)據(jù)會(huì)決定市場(chǎng)和顧客這些最基本的決定。一般來(lái)說(shuō)一些的早期科技公司的營(yíng)銷人員（如果有的話）都圍繞配置做決定，這里的配置指的是：產(chǎn)品是什么、需求有 多大、如何給不同的渠道分配資源、如何計(jì)算更長(zhǎng)期的培養(yǎng)周期、如何讓顧客口口相傳等。與此同時(shí)，公司也應(yīng)關(guān)注他們的資本和消耗量，不至于對(duì)市場(chǎng)化基礎(chǔ)建設(shè)做太大的投資。這是一個(gè)信念的問(wèn)題，這需要早期建立并且在分享數(shù)據(jù)的時(shí)候繼續(xù)培養(yǎng)。
2.人才雇傭
Bill尤其推薦第一個(gè)雇傭的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)人才。一開始的時(shí)候，他得扮演一個(gè)多面手的角色，起到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、分析及其他的作用。努力尋找有搭建市場(chǎng)技術(shù)基礎(chǔ)背景的人，即使他們沒(méi)有專門做過(guò)營(yíng)銷歸屬的工作。下面是幾個(gè)Bill用來(lái)篩選雇員的面試問(wèn)題。
1.如果我們有三個(gè)不同渠道的廣告，你會(huì)關(guān)注它們并且決定哪一個(gè)廣告是最成功的嗎？
2.如果我們今天在廣告上花費(fèi)100萬(wàn)美元，我們?cè)趺粗肋@100萬(wàn)美元的花銷是值得的？
雇傭運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能力強(qiáng)的人才，你就能從最開始就跟蹤顧客行為。從這里你就可以開始為其他關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)包括產(chǎn)品、內(nèi)容、公關(guān)、廣告、客戶管理等提供決策支持。
五、買還是建？
營(yíng)銷歸因市場(chǎng)里有Convertro（被AOL收購(gòu)）、VisualIQ、Google Analytics（收購(gòu)Adometry）這樣的大供應(yīng)商，但也有一些小的供應(yīng)商，它們能滿足不同的預(yù)算規(guī)格。你可以一開始就用Google Analytics，也可以用一些有歸因模塊的營(yíng)銷自動(dòng)化工具。
在Salesforce時(shí)期，Bill在市場(chǎng)還沒(méi)有很多供應(yīng)商的時(shí)候構(gòu)建了自己的系統(tǒng)。
現(xiàn)在，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行一個(gè)徹底的評(píng)估是非常有價(jià)值的。僅僅只是評(píng)估供應(yīng)商的過(guò)程中，你就能學(xué)到很多關(guān)于營(yíng)銷歸因的東西。你應(yīng)該注意他們軟件能力，如算法基礎(chǔ)、跟蹤用戶級(jí)別數(shù)據(jù)的方法、是否有交叉設(shè)備跟蹤和匹配度如何，當(dāng)然還有價(jià)格，以及融入和運(yùn)行他們工具是否便捷等因素。
案例一：Zendesk——超越付費(fèi)廣告的束縛當(dāng)Bill是Zendesk的CMO時(shí)，歸因市場(chǎng)已經(jīng)有一些有很好產(chǎn)品的供應(yīng)商出現(xiàn)，他做了一個(gè)細(xì)致的調(diào)查并最終挑選一個(gè)大型供應(yīng)商。他們做了很多工作去融合他們的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)跟蹤付費(fèi)展示廣告、郵件、付費(fèi)社交平臺(tái)、生態(tài)社交、搜索引擎優(yōu)化等。通過(guò)跟蹤這些渠道和每個(gè)用戶的行為他們發(fā)現(xiàn)：預(yù)期顧客需要和Zendesk互動(dòng)十次、二十次、有時(shí)三十次才能成為一個(gè)潛在顧客。了解到這個(gè)情況再加上在培育周期衡量展示的影響，他們決定繼續(xù)在展示廣告上投資。沒(méi)有這一層面的跟蹤，他們將會(huì)低估展示廣告并且有可能會(huì)減少甚至終止對(duì)這個(gè)重要渠道的投資。
營(yíng)銷歸因并不僅僅適用于付費(fèi)渠道。內(nèi)容營(yíng)銷也能在跟蹤顧客使用中決定哪一部分可以增值。Zendesk在內(nèi)容營(yíng)銷上也有很多的投資以達(dá)到他們?cè)陂L(zhǎng)期培育客戶的預(yù)期。他們?cè)O(shè)定跟蹤不僅僅是他們看到了什么廣告，還有他們看的每一個(gè)內(nèi)容。他們能跟蹤是哪一部分使顧客想要購(gòu)買產(chǎn)品，這大大加快了出售速度，也帶來(lái)了更大的交易總額。有了這些信息，他們可以優(yōu)化內(nèi)容流，并且堅(jiān)定地增加營(yíng)銷預(yù)算，以期提高公司的盈虧水平。
最終結(jié)果如何？在了解對(duì)所有渠道的投資回報(bào)率的影響和智慧地、策略性地增加在廣告和內(nèi)容上的支出后，Zendesk潛在顧客數(shù)量和收入都發(fā)生快速增長(zhǎng)。
案例二：Slack——進(jìn)階到下一個(gè)水平你設(shè)置歸因跟蹤的需求應(yīng)該和你核心商業(yè)目標(biāo)相吻合。在Slack，成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的綜合印象，最終是他們是否使用推薦這些服務(wù)，而不只是他們是否注冊(cè)。除此之外，Slack限制了注冊(cè)的表格數(shù)量，意在信息收集和跟蹤數(shù)據(jù)時(shí)創(chuàng)造一個(gè)愉快的經(jīng)歷。最后，納入對(duì)口口相傳市場(chǎng)和線下市場(chǎng)的重視，包括電視廣告和播客廣告。所有這些形成了一個(gè)很復(fù)雜的歸因市場(chǎng)系統(tǒng)。
盡管大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者不需要從Slack的多層系統(tǒng)開始，但是這些策略對(duì)他們還是有益的。
1.因?yàn)镾lack關(guān)注團(tuán)隊(duì)而不是個(gè)體概念，他們已經(jīng)發(fā)展出了跟蹤更深層次的團(tuán)隊(duì)渠道指標(biāo)，它包括團(tuán)隊(duì)的大小、平均會(huì)計(jì)收益率（ARR）和活躍的團(tuán)隊(duì)數(shù)量。 2.跟蹤“非點(diǎn)擊式”演示廣告和電視、公告牌、雜志、收音機(jī)和播客廣告上的品牌為主的接觸端，Bill采取了一套強(qiáng)有力的有多種跟蹤信號(hào)的系統(tǒng)，其中包括：推薦代碼和優(yōu)惠券代碼、本地測(cè)試市場(chǎng)、多品牌的跟蹤、注冊(cè)中提供用戶得知渠道選項(xiàng)、凈推薦值等。
這些數(shù)據(jù)都被接入他們的歸因模型，來(lái)找出哪一渠道對(duì)Slack的顧客最終滿意度有最大的影響。
Slack展現(xiàn)了歸因機(jī)制超出購(gòu)買的用處：為顧客接觸端定價(jià)、評(píng)估這些接觸端對(duì)使用量的增加影響和對(duì)產(chǎn)品的滿意度。因?yàn)镾aaS的大部分價(jià)值是在出售后增長(zhǎng)的，也就是所謂的”擴(kuò)張“戰(zhàn)略——你先有一個(gè)很小的企業(yè)然后努力去培養(yǎng)它然后把它帶到更多使用者的平臺(tái)上，所有的公司都在投資能得到更多市場(chǎng)份額的項(xiàng)目。
大多數(shù)公司將生命周期營(yíng)銷的重點(diǎn)放在像郵件和產(chǎn)品內(nèi)信息這種“免費(fèi)渠道”，但是，付費(fèi)渠道也能在現(xiàn)存顧客中發(fā)揮作用。當(dāng)你有一個(gè)跟蹤你現(xiàn)存顧客和評(píng)估不同努力和花費(fèi)的影響的歸因系統(tǒng)后，你既能優(yōu)化付費(fèi)和免費(fèi)渠道，從而得到對(duì)顧客增長(zhǎng)最大的影響也能優(yōu)化留住顧客的方法。
歸因在概念上很簡(jiǎn)單，但是在執(zhí)行上很復(fù)雜，這是一個(gè)快速演變的領(lǐng)域。幸運(yùn)的是，有很多地方可以學(xué)習(xí)它，博客、播客、供應(yīng)商網(wǎng)站和研討會(huì)都是不錯(cuò)的選擇。希望這篇文章會(huì)讓你開始或繼續(xù)學(xué)習(xí)歸因。營(yíng)銷和公司，正如燃料和火焰。不要盲目的花錢，建立一個(gè)你需要規(guī)模增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)跟蹤系統(tǒng)，就能讓你的公司擁有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
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