為什么多家品牌商熱衷負面營銷，卻不擔心對品牌造成影響？
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2016-07-27 21:37
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近年來，負面營銷似乎變得很流行，越來越多的品牌喜歡做相對負面的營銷。
三星被指雇傭“網絡水軍”，詆毀競爭對手的產品并散布煽動性的評論，推薦網友購買三星手機；
神舟專車邀請吳秀波等知名演員，以“Beat U我怕黑專車”為主題的系列海報炮轟Uber；
最近的小米新品發(fā)布會請劉詩詩等代言的紅米pro預熱文案“十核雙莖頭”。
每當有品牌做出任何詆毀、攻擊競爭對手、和色情打擦邊球的相對負面的營銷時，總會激發(fā)廣大消費者的強烈負面情緒。幾乎所有的人都認為品牌商的營銷真是無底線，低俗，有違商業(yè)道德，嚴重影響了品牌的形象，并承諾以后再也不坐專車了、拒絕使用某品的手機，以行動來表明自己的態(tài)度。
為什么越來越多的品牌喜歡做相對負面的營銷，卻不關心對品牌的傷害呢？
其實，在營銷中任何情緒類的刺激，都只適合短期的沖動性行為和態(tài)度的改變，而對長期行為習慣和態(tài)度的改變幫助不大。
因為任何情緒記憶消退非?？臁@在心里學中被成為“睡眠者效應”。這就解釋了為什么很多品牌和明星喜歡做負面的營銷，卻不關心對品牌的傷害。
比如，神舟專車之前出了一系列海報打擊Uber。
當消費者看到這樣的廣告時，其實產生了兩種記憶：
一種是情緒記憶：“神舟專車營銷炒作無底線！再也不坐神舟專車了！”
另一種是事實記憶：“神舟專車是自營的，更加安全、專業(yè)、放心”。
一開始情緒記憶的力量遠遠超過了事實記憶，所以導致了很多人情緒上的強烈反對——“再也不坐神舟專車了！”但是情緒記憶消退的速度遠超過了事實記憶的速度。這就意味著一段時間之后，消費者對神舟專車的負面情緒會逐漸消失，但是記住了“神舟專車更加安全”這個特點，從長遠來看神舟專車是受益的。
并且每一次對神舟專車“安全、專業(yè)”這個特點的回憶，都會使得最初的記憶得到強化，從而對品牌的認知程度更加深刻。
所以，任何短期的負面情緒刺激并不會改變消費者對品牌形象的。比如，高中時班上一位成績數(shù)一數(shù)二的學生，偶爾的一次遲到，并不會影響老師對他原有態(tài)度——“這個學生學習成績很好”的改變。
同樣，此次小米新品發(fā)布會中“十核雙莖頭”預熱的營銷文案，引發(fā)了廣大消費者和文案人員的熱議。
眾多自媒體作者、營銷人員等在自己的公眾號和知乎上發(fā)表著自己的看法，幾乎所有的人都認為小米的文案太爛、營銷簡直無節(jié)操、簡直沒有一個品牌應該有的樣子，或者認為是一次公關失誤。
總之，費盡心思試圖揣摩和推測小米的文案和公關這樣無節(jié)操行為背后的原因和動機——“小米的公關是故意的還是無意的？”
當眾多消費者看到這樣的文案——“十核雙莖頭”時，產生了兩種記憶：
一種是情緒記憶：“小米營銷無底線，簡直太沒節(jié)操了啊”
一種是事實記憶：“小米的新產品采用十核處理器（Hliox25），還有雙鏡頭”。
一開始情緒記憶的力量遠遠超過了事實記憶，所以導致了很多人情緒上的強烈反對——“小米營銷炒作無節(jié)操啊”，但是情緒記憶消退的速度超過了事實記憶的速度。這將意味著一段時間以后，消費者的負面情緒逐漸消失，但最后記住了小米新產品將采用“十核處理器、后置雙鏡頭”的特點，成功的將重要信息植入到消費者的記憶當中。
這種負面的文案策略，成功的引起了消費者的廣泛關注——“小米即將發(fā)布新產品，十核處理器，后置雙鏡頭”。
因為，文案僅僅是一種戰(zhàn)術行為。為小米的新品發(fā)布會做了很好的預熱，引起了消費者的關注，并傳達了新產品的重要特點。
總之，任何負面情緒的營銷在短期內無疑是一種權宜之計，但不可盲目模仿。
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