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目前，興起于歐美的 DSP 廣告行業(yè)行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)2016年中國(guó) DSP 廣告投放市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 219 億元。從理論上看，DSP 廣告很像是一種完美的廣告投放方案 —— 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、精準(zhǔn)投放 —— 最大程度實(shí)現(xiàn)了信息資源和用戶(hù)注意力的優(yōu)化配置。但在實(shí)際投放操作層面，身邊做推廣的小伙伴們都多多少少抱怨過(guò) DSP 廣告轉(zhuǎn)化效率不高、流量真假難辨質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。

　　理想總是很豐滿，現(xiàn)實(shí)總是很骨感。但我們?nèi)绻Ｍ跊_向理想的路上多長(zhǎng)二斤肉的話，總得先搞清楚，現(xiàn)實(shí)之骨對(duì)比理想之肉，問(wèn)題到底出在哪里？

　　豐滿的理想：DSP 廣告特點(diǎn)&形式

　　DSP 廣告特點(diǎn)

　　1.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

　　DSP 廣告在平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)之間都以曝光為單位進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。

　　具體來(lái)看，采用了「次價(jià)密封投標(biāo)」的方式來(lái)拍賣(mài)廣告曝光?！复蝺r(jià)密封投標(biāo)」，通俗來(lái)說(shuō)，就是出價(jià)最高者以出價(jià)第二名的價(jià)格來(lái)買(mǎi)到曝光位。DSP 廣告的投標(biāo)通常分為兩步：先進(jìn)行 DSP 內(nèi)部投標(biāo)，再進(jìn)行 DSP 間跨平臺(tái)投標(biāo)。

　　而這兩步，都幾乎是動(dòng)態(tài)「實(shí)時(shí)」完成的，對(duì)于平臺(tái)間的對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)的運(yùn)算速度，都是極大的考驗(yàn)。

　　2.精準(zhǔn)精準(zhǔn)再精準(zhǔn)

　　DSP 廣告的一大特點(diǎn)就是精準(zhǔn)，具體而言，「精準(zhǔn)」體現(xiàn)在用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)和投放需求匹配的精準(zhǔn)兩方面：

　　用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn): 幾乎每一家 DSP 廣告平臺(tái)都號(hào)稱(chēng)自己擁有準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像信息，不僅能判斷出用戶(hù)的年齡、性別、地域等人口屬性信息，還能判斷出用戶(hù)的興趣、愛(ài)好、行為習(xí)慣等個(gè)性特征信息，而理想狀態(tài)下的 DSP 運(yùn)行模式，也是基于對(duì)于用戶(hù)的需求的精準(zhǔn)了解的基礎(chǔ)上的。

　　投放匹配精準(zhǔn)：基于對(duì)于用戶(hù)的精準(zhǔn)了解，理想狀態(tài)下的 DSP 廣告還能夠?qū)崿F(xiàn)需求的精確動(dòng)態(tài)匹配 —— 把精準(zhǔn)的信息，在精準(zhǔn)的時(shí)間、場(chǎng)景下，精準(zhǔn)地投放到精準(zhǔn)的人身上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)在時(shí)間、空間、需求上的精確匹配。

　　DSP 廣告形式

　　在廣告形式上，基于曝光位置的 DSP 廣告并沒(méi)有別處心裁之處?？傮w而言，目前市面上常見(jiàn)到的 DSP 廣告形式有：

　　原生廣告：出現(xiàn)在 App 內(nèi)的信息流中，因?yàn)槟鼙容^好的融合在 App 的背景內(nèi)容中，給用戶(hù)的「這是廣告」的感覺(jué)比較弱。

　　Banner 廣告：一般出現(xiàn)在 App 某個(gè)頁(yè)面的頂部或者底部，以一整條的形式出現(xiàn)，因?yàn)槊娣e比較大、比較醒目，曝光效率不錯(cuò)。

　　貼片廣告：一般是出現(xiàn)在視頻產(chǎn)品中，分為前貼、暫停貼、后貼，通俗來(lái)說(shuō)，就是在視頻播放前、暫停中、播放后來(lái)插播的廣告。目前我們也看到，有些比較熱門(mén)的視頻節(jié)目，在播放過(guò)程中也會(huì)強(qiáng)行出現(xiàn)貼片廣告，這種我們可以稱(chēng)之為「播放中強(qiáng)行貼片廣告」

　　插屏廣告：一般出現(xiàn)在 App 打開(kāi)時(shí)，偶爾也出現(xiàn)在一些「成就達(dá)成」頁(yè)面出現(xiàn)之后，是以一整屏一張的形式來(lái)展示的廣告形式。

　　富媒體廣告：通俗來(lái)說(shuō)就是多種媒體形式呈現(xiàn)的廣告，一般會(huì)在 App 內(nèi)的某些位置彈出播放，一般是以小視頻的形式出現(xiàn)。

　　骨感的現(xiàn)實(shí)：DSP 廣告的困境

　　精準(zhǔn)并不是一件天然而容易的事 —— 誰(shuí)才是真正的 DSP？

　　我們不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在市面上大部分稱(chēng)自己為 DSP 的廣告平臺(tái)，都不是上文提到的理想狀態(tài)的 DSP。要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)、推送精準(zhǔn)，事實(shí)上并不是一件容易的事情，平臺(tái)們不得不解決如下的這些問(wèn)題：

　　1. 什么樣的用戶(hù)特征，才是「精準(zhǔn)」的？

　　在 A 平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了鞋子的用戶(hù)，是否在 B 平臺(tái)也一定愛(ài)看鞋子相關(guān)的廣告？（媽蛋我只是來(lái)看新聞的?。?/span>

　　使用 IOS9 以上操作系統(tǒng)的用戶(hù)，是否就一定喜歡用網(wǎng)易云音樂(lè)而非酷我音樂(lè)盒？（妹的瞧不起我們年輕人）

　　女性用戶(hù)就一定愛(ài)買(mǎi)東西么？（讓我們窮人家的女孩子怎么辦）

　　昨天買(mǎi)過(guò)瑜伽墊的用戶(hù)，今天還要買(mǎi)瑜伽墊嗎？（老娘要那么多瑜伽墊做什么，用來(lái)打地鋪嗎）

　　獲取用戶(hù)已有行為信息是一回事，但根據(jù)這些信息來(lái)揣測(cè)用戶(hù)的喜好又是另一回事了。精準(zhǔn)并不是一件容易的事情。

　　2.跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，如何處理才能「精準(zhǔn)」匹配在一起？

　　理論上，對(duì)于用戶(hù)的數(shù)據(jù)越多，那么對(duì)于用戶(hù)的了解也就越充分，因此，拿到跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)并且匹配在一起，是刻畫(huà)和了解用戶(hù)的一個(gè)必經(jīng)之路。然而，每個(gè) App、每家平臺(tái)，對(duì)于用戶(hù)的識(shí)別方式都是不盡相同的，編碼系統(tǒng)也大不相同，多平臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取之后，如何才能通過(guò)匹配來(lái)判斷哪些信息屬于同一個(gè)用戶(hù)，就成了一個(gè)大的麻煩。而設(shè)備 ID 又屬于高機(jī)密信息，一般數(shù)據(jù)提供方都不愿意把設(shè)備 ID 提供出來(lái)，就更加劇了此事的困難程度。

　　3.怎樣才能「精準(zhǔn)」地與用戶(hù)建立溝通？

　　即使上述問(wèn)題全部解決掉，我們終于判斷出了哪個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)，TA 的興趣愛(ài)好、行動(dòng)習(xí)慣我們都一目了然了，接下來(lái)問(wèn)題又來(lái)了 —— 我如何才能跟用戶(hù)準(zhǔn)確地建立溝通呢？如何才能讓信息準(zhǔn)確地出現(xiàn)在用戶(hù)面前呢？

　　除了又要面對(duì)已有信息與曝光位平臺(tái)信息的匹配的問(wèn)題，如何才能盡量多場(chǎng)景的覆蓋用戶(hù)行為也是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。最簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，廣告主希望能夠在用戶(hù)途經(jīng)某家店的時(shí)候，就推送跟這家店相關(guān)的 App 內(nèi)容給用戶(hù) —— 但 DSP 廣告平臺(tái)掌握的資源并沒(méi)有能夠在此時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行交流的曝光位置，那么廣告主的需求就無(wú)法被滿足，而且很可能這一類(lèi)需求都永遠(yuǎn)無(wú)法被滿足。

　　以上三個(gè)問(wèn)題并不容易解決，需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，而且需要花費(fèi)時(shí)間去積累數(shù)據(jù)；而隨著國(guó)內(nèi) DSP 平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境又是高競(jìng)爭(zhēng)而殘酷的，似乎無(wú)法等待平臺(tái)們慢慢做積累。

　　因此實(shí)際上，大部分的 DSP 平臺(tái)雖然稱(chēng)自己為 DSP 廣告平臺(tái)，但實(shí)際上數(shù)據(jù)積累有限、對(duì)于用戶(hù)了解有限，不少號(hào)稱(chēng)自己覆蓋了多少多少億用戶(hù)的平臺(tái)，也許實(shí)際上只是有如此多的用戶(hù)量盤(pán)子總量，實(shí)際了解的用戶(hù)卻很少，最多只能在地域、機(jī)型、愛(ài)好領(lǐng)域等方面做一些粗略劃分，以達(dá)到看起來(lái)「精準(zhǔn)」的效果，但離真正的「精準(zhǔn)」還很遠(yuǎn)。

　　那么，DSP 實(shí)際上只是把廣告主的曝光需求分發(fā)出去而已，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，甚至都很難算是 DSP，與傳統(tǒng)的渠道分發(fā)玩法幾乎無(wú)異，只是套了 DSP 的外殼而已。

　　如果我們?cè)倏紤]到摻量、刷量等情況，情況就會(huì)變得愈加復(fù)雜。事實(shí)上，2015 年就已經(jīng)陸續(xù)就曝出不少 DSP 平臺(tái)存在欺詐、摻量等問(wèn)題，引發(fā)了 CP 們對(duì) DSP 行業(yè)的質(zhì)疑。

　　所以對(duì)于做推廣的 CP 來(lái)說(shuō)，如何擦亮眼睛選擇一家「真正的」 DSP 平臺(tái)，如何獲取到真實(shí)、有效、高精度的用戶(hù)，就成為一個(gè)極大的、需要付出極高篩選成本的挑戰(zhàn)。

　　效果廣告導(dǎo)量效率有限 —— 轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題出在哪里？

　　根據(jù)艾瑞對(duì)于 2012 年 - 2016 年 DSP 研究行業(yè)報(bào)告，目前 DSP 廣告平臺(tái)的 App 推廣類(lèi)效果廣告效率一般，DSP 廣告內(nèi)容和行業(yè)廣告收入以品牌廣告為主。

　　這一點(diǎn)似乎不難理解 —— 一般大家都會(huì)認(rèn)為，品牌廣告主都更有錢(qián)、更愿意花錢(qián)。但事實(shí)真的如此嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，誰(shuí)都知道如今的熱錢(qián)都在這個(gè)行業(yè)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況之白熱，也是有目共睹的，這一行業(yè)的廣告主用戶(hù)增長(zhǎng)的焦慮比誰(shuí)都強(qiáng) —— 事實(shí)上，效果廣告主的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿絲毫都不輸品牌廣告主。

　　那為什么效果廣告主還是不愿意把錢(qián)花在 DSP 廣告平臺(tái)上呢？答案是，DSP 廣告平臺(tái)導(dǎo)量效果并不好。確切說(shuō)，從目前的普遍反映來(lái)看，DSP 的曝光效果還是不錯(cuò)的，但轉(zhuǎn)化率低，所以導(dǎo)量效果差。

　　除了以上提到的諸多精準(zhǔn)性的疑慮以外，目前所有的 DSP 廣告平臺(tái)的導(dǎo)量閉環(huán)，其實(shí)是缺失了一塊的 —— 即使信息被精準(zhǔn)地傳遞給用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)興致勃勃想要使用 App 產(chǎn)品時(shí)，下載成功已非易事；而當(dāng)用戶(hù)好不容易下載成功，卻迷失在了 App 首頁(yè)，再也找不到當(dāng)初吸引自己來(lái) App 的商品，用戶(hù)轉(zhuǎn)化和用戶(hù)留存自然堪憂。

　　理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝是否有解？

　　數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)仰賴(lài)于 DSP 平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)打通努力。但作為投放廣告主的 CP們，也是有辦法來(lái)通過(guò)自身努力解決上述提到的問(wèn)題、提高 DSP 投放效果的：

　　彌合用戶(hù)回流閉環(huán) —— DeepLink （深度鏈接）技術(shù)

　　DeepLink 技術(shù)是指，不管是新用戶(hù)還是老用戶(hù)，都可以幫助用戶(hù)從外部頁(yè)面直接打開(kāi) App 并直接跳轉(zhuǎn)至 App 內(nèi)容頁(yè)的技術(shù)。進(jìn)一步地，這一技術(shù)還能夠在外部頁(yè)面對(duì)于 App 新老用戶(hù)做出區(qū)分，并針對(duì)新老用戶(hù)推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推送。運(yùn)用這一技術(shù)，CP 們可以輕松解決掉 DSP 投放中的問(wèn)題。

　　1.場(chǎng)景還原 - 投放閉環(huán)完整化

　　DeepLink 直達(dá)場(chǎng)景的功能將使得上述悲劇不再發(fā)生：用戶(hù)在外部曝光位看到的是什么，在回到 App 的時(shí)候，就看到的是什么，再也不用費(fèi)心費(fèi)力去體會(huì)尋而不得的痛苦。

　　2.判斷新老用戶(hù)，拉新、促活一網(wǎng)打盡

　　此外，DeepLink 技術(shù)還能夠在外部展示頁(yè)判斷用戶(hù)是否已經(jīng)安裝 App —— 而如所有做推廣同學(xué)所知，拉新用戶(hù)和促進(jìn)老用戶(hù)活躍，需要傳遞的信息是不同的。運(yùn)用這一技術(shù)，將使得 DSP 投放更為精準(zhǔn)：向新老用戶(hù)各自傳遞更有針對(duì)性的信息，拉新、促活將變得清爽明晰，不用再攪在一起、降低彼此的效率。

　　基于以上兩種原因， DeepLink 技術(shù)幾乎已經(jīng)成了 DSP 廣告的標(biāo)配。

　　篩選相對(duì)質(zhì)優(yōu)、精準(zhǔn)的 DSP 之術(shù)

　　1.測(cè)試先行

　　無(wú)論何時(shí)，不管對(duì)方的銷(xiāo)售把 DSP 講的多么天花亂墜無(wú)所不能，在沒(méi)有看到真實(shí)的效果之前，都需要謹(jǐn)慎懷疑。小量測(cè)試是一個(gè)很好的方式，不僅能夠測(cè)試出 DSP 真正能帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)量，也能對(duì)于用戶(hù)質(zhì)量有直觀的認(rèn)識(shí)。

　　2.渠道用戶(hù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)

　　用戶(hù)質(zhì)量實(shí)際上遠(yuǎn)比數(shù)量本身要重要的多。對(duì)于不同 CP 而言，衡量用戶(hù)質(zhì)量的指標(biāo)也有所不同：除了基礎(chǔ)的留存率、活躍度等指標(biāo)外，LTV、GMV 等用戶(hù)后續(xù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)都是重要的衡量用戶(hù)質(zhì)量的指標(biāo)。

　　因此，一款靈活的渠道用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量監(jiān)測(cè)工具就很有必要了。這款工具最好具有以下兩個(gè)基礎(chǔ)功能：

　　打通 App 內(nèi)外數(shù)據(jù)指標(biāo)：這樣才能看到從 DSP 相關(guān)曝光為止到 App 內(nèi)部的用戶(hù)行為的完整轉(zhuǎn)化過(guò)程，一方面便于監(jiān)測(cè)質(zhì)量，另一方面也能通過(guò)觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率來(lái)尋找優(yōu)化的方向。特別是 IOS 平臺(tái)投放，如果沒(méi)有內(nèi)外打通數(shù)據(jù)的話，CP 們幾乎連分渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)都有困難。

　　獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：DSP 本身也會(huì)有不少相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)給到 CP 廣告主，而 CP 廣告主則通過(guò)自身能監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì)，模糊地判斷這條渠道是否靠譜 —— 但畢竟沒(méi)有實(shí)在中立的鏈條數(shù)據(jù)，雙方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，那么投放雙方都會(huì)省去不少的溝通和揣測(cè)成本，數(shù)據(jù)也會(huì)更真實(shí)、更有價(jià)值。