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ChinaJoy論壇演講

網(wǎng)易市場總經(jīng)理袁佛玉《粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)》

演講實(shí)錄：

　　大家傍晚好，很抱歉在晚飯時(shí)間還占用大家的時(shí)間，今天代表網(wǎng)易音樂給大家分享我們所理解的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，先給大家簡單介紹一下網(wǎng)易云音樂，這款產(chǎn)品是在2013年上市，從0到最近實(shí)現(xiàn)2億用戶用了三年時(shí)間，今天特別就這個(gè)產(chǎn)品來分享一下我們對這兩個(gè)概念的理解。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一個(gè)很老的話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)多種生態(tài)的發(fā)展，今天我相信每個(gè)人腦海里面提到這個(gè)詞的時(shí)候，會(huì)有不同的聯(lián)想，除了藝人之外，有更多的自媒體人、自內(nèi)容社區(qū)，更多有標(biāo)簽有態(tài)度新內(nèi)容和新方式成為悲觀主的對象。

      所以我們來看一下在公共的支持平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)是指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營型創(chuàng)收行為，今天站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，這個(gè)被關(guān)注者和粉絲之間其實(shí)它的定義都更加得多元，也會(huì)更加得豐富。一個(gè)非常直接的現(xiàn)象其實(shí)就是網(wǎng)紅和直播，網(wǎng)紅是在直播技術(shù)發(fā)展之后，是新型的被關(guān)注者和粉絲的關(guān)系。從音樂的階段講粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人粉絲。在網(wǎng)易云音樂所在的在線音樂領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在來講也有幾種成型的模式，在我們的產(chǎn)品里面也有布局。首先剛才兩位來自于唱片公司和版權(quán)方的前輩都有提到，關(guān)于數(shù)字音樂的銷售，事實(shí)上在整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)，用戶的成熟和付費(fèi)行為，移動(dòng)支付等技術(shù)便利發(fā)展的時(shí)候，在音樂平臺(tái)這塊的發(fā)展也是很迅猛的，在網(wǎng)易云音樂有非常大的貢獻(xiàn)，我們也有基于音樂人的打賞功能，在費(fèi)用上也是保持了比較快的增長速度，我們季度付費(fèi)率和付費(fèi)會(huì)員的增速都超過了3倍，同時(shí)在周邊產(chǎn)品上面，我們也在嘗試?yán)卯a(chǎn)品和平臺(tái)對用戶極大的黏度和極大的品牌溢價(jià)，去嘗試把音樂的體驗(yàn)通過多種形態(tài)體現(xiàn)給用戶。

      剛剛進(jìn)行了網(wǎng)易云音樂在硬件方面的嘗試，在很短的時(shí)間里面，我們的車載播放器在京東上達(dá)到了這個(gè)類目的第一，接下來我們也會(huì)更強(qiáng)的去根據(jù)用戶在音樂體驗(yàn)中的需要，去做進(jìn)一步的探索。粉絲經(jīng)濟(jì)里面其實(shí)很關(guān)鍵的一點(diǎn)是用戶和平臺(tái)和產(chǎn)品之間的情感維系，所以它的黏度和轉(zhuǎn)化率是極高的，同時(shí)也是非常脆弱的，不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)品，更多的是通過廣告讓用戶了解，通過價(jià)格讓客戶買單，在粉絲經(jīng)濟(jì)的過程里面很關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品和平臺(tái)充分了解你的受眾，尊重和滿足他們在情感上面的需求，所以我們的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)很好的商業(yè)化嘗試，一個(gè)恰當(dāng)?shù)膰L試，可以加深平臺(tái)和用戶之間的維系，可以讓產(chǎn)品在用戶的生活里面存在的時(shí)間更多，存在的方面更豐富，但是一個(gè)不恰當(dāng)?shù)膰L試可能會(huì)使你很快的失去用戶，同時(shí)因?yàn)檎麄€(gè)用戶粉絲和社群效應(yīng)，會(huì)很快失去更多的用戶，這是我們想要去分享，跟大家共享的經(jīng)驗(yàn)。

　　社群經(jīng)濟(jì)，我們剛才講到粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一個(gè)很好的概念，那社群經(jīng)濟(jì)相信對于非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，特別是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷的朋友們在近兩年里面非常高頻的聽到，也有大量專門的研討。我們所理解的社群其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段，我們相信是說這一個(gè)階段對創(chuàng)業(yè)者，對新生的內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來講是非常有意義的一個(gè)現(xiàn)象。同時(shí)也會(huì)使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容得到更高的溢價(jià)空間，能夠更容易的通過用戶的口碑和社群影響力脫穎而出。粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的定義我發(fā)現(xiàn)有很多的文章和書籍在研究，就我們自己在工作中的探索，我們覺得有幾個(gè)方面關(guān)鍵的差異，首先粉絲經(jīng)濟(jì)更多是產(chǎn)品和用戶之間比較單向的維系，社群涉及到產(chǎn)品和用戶，用戶和用戶之間，而且在更多的時(shí)間里面是用戶因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品和內(nèi)容相聚，更長的互動(dòng)是發(fā)生在用戶之間的，也是隨著用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為更加成熟，包括共同談?wù)摰男律南M(fèi)升級對品質(zhì)的需求更高，也給了很好的機(jī)會(huì)是說，社群效應(yīng)對好的內(nèi)容和新的產(chǎn)品來講，它有機(jī)會(huì)擺脫對渠道和渠道成本的依賴，通過社群口碑效應(yīng)得到很快的發(fā)展，網(wǎng)易云音樂就是其中很典型的例子。

      在社群經(jīng)濟(jì)里面，吳曉波做了很多分享，一個(gè)是我們非常認(rèn)同的是第一點(diǎn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是信息的高速公路，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，渠道成為很大的壟斷方，渠道決定了信息和利益分配，社群是很好的拐點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者從高速公路上跑下來。網(wǎng)易云音樂剛才也提到上線三年的時(shí)間，在這個(gè)行業(yè)里面很多的產(chǎn)品，有長達(dá)十年的耕耘，在過去三年里面一直保持著行業(yè)最高的增速，并且增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展水平，去年是1億用戶，今年剛剛突破2億用戶。這里面有關(guān)鍵的數(shù)字想跟大家分享，從社交平臺(tái)上用戶的反饋，從我們?nèi)粘８脩舻慕涣鱽砜?，網(wǎng)易云音樂是第一個(gè)把音樂社交做成了的在線音樂產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品上面有基于音樂評論氛圍非常濃厚，我們的用戶數(shù)里面大量的增長是來自于社群用戶的自主推薦，很多用戶會(huì)在微博、微信自稱為網(wǎng)易云音樂的自來水，在任何跟音樂相關(guān)的場景和渠道里面去自發(fā)的推薦網(wǎng)易云音樂，這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，我們的內(nèi)容和產(chǎn)品足夠好的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)代我們是有機(jī)會(huì)通過很低的成本推廣獲得很快速的增長。

　　還有一個(gè)很讓我們驕傲的數(shù)據(jù)是今天很多的音樂產(chǎn)品都在簡單的去講我的曲庫有多大，但事實(shí)上整個(gè)行業(yè)里面，在線音樂產(chǎn)品的曲庫激活率不超過20%，也就是說五百萬、一千萬的曲庫里面，用戶真正聽過的是一百萬、兩百萬，而在網(wǎng)易云音樂的用戶激活率達(dá)到了80%，并且一旦你有好的體驗(yàn)，會(huì)被滾雪球效應(yīng)得到推薦，我想這也是我們?yōu)檎麄€(gè)音樂產(chǎn)品，音樂創(chuàng)作人所做出的一點(diǎn)努力。今天時(shí)間比較有限，網(wǎng)易云音樂從上線到現(xiàn)在，跟用戶的情感維系一直音樂社群的培養(yǎng)都是我們最關(guān)鍵的策略，也是我們認(rèn)為能夠在大量的超過十年的用戶過億的產(chǎn)品已經(jīng)存在的情況下，我們還有機(jī)會(huì)得到最快速發(fā)展的原因。我們在跟用戶的維系上面是非常深入和成為他們其中的一員，接下來我們還會(huì)進(jìn)行大量的嘗試，在2016年會(huì)有很多全新的開始，也期望未來有機(jī)會(huì)再跟大家分享，今天就到這兒，謝謝。