《致青春》打破娛樂傳播格局，優(yōu)酷成就了一場營銷的勝利
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-03 14:22
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一部充斥著應(yīng)援與爭議的電視劇《致青春》已經(jīng)完結(jié)，而作為營銷圈的各位，看到的是熱鬧還是門道？
對于中國的娛樂事業(yè)來說，品牌塑造還是一個遙遠的故事，我們熟知的 Netflix 卻已經(jīng)很好的踐行了。將人群從對一個 IP 的追逐引導到平臺認可，這是能進行品牌塑造可能性的轉(zhuǎn)折點。足夠豐富的角度、參與人群和可持續(xù)的服務(wù)，娛樂事業(yè)才能在傳統(tǒng)傳播渠道不斷縮水的今天，在新載體上實現(xiàn)價值與發(fā)展的雙贏。
在優(yōu)酷獨播的《致青春》走出了第一步，將口碑和炒作的傳播形式做了更改，將品牌利益和訴求放在最前端，賺足熱度外，實現(xiàn)價值的可視化。
娛樂品牌聯(lián)姻，營銷格局的新勢力
在品牌商還將眼光放在追熱點，尋找娛樂圈大事件的時候，優(yōu)酷聯(lián)合多家品牌直接在娛樂源頭制造了一場致青春的熱點。在劇沒有開始播出前，將品牌與劇進行情感嫁接，更巧妙地觸及受眾好感。
因為優(yōu)酷對劇的調(diào)性把控和品牌訴求的雙標準，宣傳方向也成為很好的營銷借鑒樣本。在傳播的基礎(chǔ)上，把控出品端口的質(zhì)量，讓受眾能更加主動的參與到這場與青春有關(guān)的軟性宣傳中。數(shù)十家品牌聯(lián)合致青春，將娛樂的話題性與品牌的受眾融合。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將品牌的理念和娛樂觀點做了很好的嫁接和傳播。
在劇完結(jié)之后，貼合了網(wǎng)友對青春散場的唏噓情緒，支付寶、戴爾、滴滴、蒂蘭圣雪等品牌戴爾滴滴蒂蘭圣雪戴爾滴滴蒂蘭圣雪抓緊契機，加入了品牌聯(lián)合陣營。從開始到完結(jié)，這場聯(lián)合營銷都在開啟新的合作空間。
圍繞 IP 整合發(fā)力，轉(zhuǎn)化受眾情感認同
除了話題傳播外，致青春在優(yōu)酷的傳播線路上再出奇招，更容易被二次元接受的周邊、同人概念，《致青春》的傳播中也有同人漫畫的產(chǎn)生。
同人漫畫的產(chǎn)生，增強了粉絲的互動積極性，同時將電視劇的受眾再次擴散，吸引不同圈層的受眾的喜愛。
與日漫相比，中國的電視劇和動漫在互動上和粉絲創(chuàng)作積極性的差距是很明顯的?！吨虑啻骸泛芎玫陌盐樟擞绊懭巳旱男睦砗拖埠?，將傳播的節(jié)奏從宣傳角度轉(zhuǎn)化為互動角度。這種更加接近受眾習慣的宣傳，讓劇的喜好者養(yǎng)成對平臺的好感。把可持續(xù)性比較弱的單個 IP 影響力轉(zhuǎn)化成平臺長久依賴的第一步嘗試。
在已經(jīng)不是填鴨式的傳播時代，如何了解受眾習慣，并去努力提供被喜歡并優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也成為娛樂事業(yè)新的考慮課題。優(yōu)酷平臺在《致青春》上，IP核心概念上，不斷進行多維度的疊加價值，是一種新的嘗試，很有借鑒意義。
情感互動增強受眾黏性，多維度鞏固平臺好感
全民營銷幾乎成為營銷人口中的良藥，但也是一劑苦藥，能做到的真是微乎其微。而娛樂事業(yè)因為本身的話題屬性，有先天的優(yōu)勢基因能做到這一點。而優(yōu)酷這次在《致青春》上的嘗試，一個情感參與 H5，除了收獲口碑外，更將觀眾直接轉(zhuǎn)化成平臺的支持者。
觀眾將對劇的情感，直接加入自我情感，形成一個黏性更強的優(yōu)質(zhì)循環(huán)。而H5直接倒流到優(yōu)酷平臺，讓觀眾形成觀看選擇的慣性。
而對于劇沒有太多感情黏性的受眾，H5中的青春參與感，參與的同時，增強認同，甚至能直接培養(yǎng)出對平臺的好感。
品牌與娛樂新相處模式，優(yōu)酷下了一盤大棋
其實本次《致青春》傳播中，優(yōu)酷的嘗試很多時候都不是必須依賴劇而產(chǎn)生。這是很科學的一種傳播思考，娛樂的偶然性決定了不穩(wěn)定性。而品牌建設(shè)是長期的運營，《致青春》的話題已經(jīng)飽和情況下，再次附加對平臺是資源浪費。
從品牌聯(lián)姻、IP 延展再到情感 H5，優(yōu)酷在嘗試將娛樂的影響力變成穩(wěn)固的平臺優(yōu)勢。這也在解決很多營銷人遇到的問題，很快就過去的網(wǎng)絡(luò)熱度，湊了熱鬧什么都沒有獲得。從最初就考慮平臺價值，將娛樂作為轉(zhuǎn)化載體，所以優(yōu)酷在《致青春》種種舉動，是真正的價值營銷，而不單單是輿論傳播。
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