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最近一場兌吧“運(yùn)營直升機(jī)”沙龍活動(dòng)于7月30日在深圳舉行，土巴兔首席內(nèi)容官舒揚(yáng)作為該場沙龍活動(dòng)中在內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域唯一的分享嘉賓，分享了自己從業(yè)多年，從廣告人，媒體人到企業(yè)內(nèi)容官的工作感悟和對(duì)時(shí)代趨勢的看法。以下正文為土巴兔首席內(nèi)容官舒揚(yáng)演講全文：

（本文精選自兌吧“運(yùn)營直升機(jī)”活動(dòng)，在不改變發(fā)言者原意且尊重邏輯的情況下，執(zhí)牛耳網(wǎng)發(fā)布時(shí)略做刪減。）

一、廣告時(shí)代、媒體時(shí)代、內(nèi)容時(shí)代的趨勢變化

非常開心在這么溫馨的場所和大家交流，尤其是看到大家冒著這樣的天氣還是來到了現(xiàn)場，我自己的工作經(jīng)歷其實(shí)是從互聯(lián)網(wǎng)廣告開始的，一直到這個(gè)內(nèi)容傳播的時(shí)代。為什么會(huì)有時(shí)代分類，這其實(shí)代表某種趨勢演變。周鴻祎有篇文章，說“個(gè)人永遠(yuǎn)無法阻擋趨勢”，中國也有句話，“天下大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”，意思就是任由你再厲害，你也無法對(duì)抗歷史的潮流。

幾年前，那時(shí)我還在家鄉(xiāng)，當(dāng)時(shí)是三只松鼠的廣告負(fù)責(zé)人，所以我的職場早期其實(shí)是從廣告人開始的。那個(gè)年代大電商品牌的運(yùn)營是這樣的：如果我要推廣一款產(chǎn)品，我去找當(dāng)時(shí)最強(qiáng)勢的一個(gè)媒體渠道來投放這個(gè)廣告，比如淘寶內(nèi)的、百度上的，在做這個(gè)廣告的過程當(dāng)中呢，我把這個(gè)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意做的特別特別容易讓人記住，那這個(gè)廣告創(chuàng)意就成了一顆釘子，然后我再不斷的重復(fù)它，就像錘子不停地敲一個(gè)釘子一樣將產(chǎn)品做到深入心智。

這種廣告戰(zhàn)其實(shí)是幾十年前的技巧，只不過在電商領(lǐng)域重新復(fù)活了而已。二十年前的一些營銷天才，史玉柱、葉茂中等人，他們其實(shí)都是走的這條路子，用最大的渠道去反復(fù)重復(fù)一個(gè)具有創(chuàng)意的廣告，迅速引爆市場，這種戰(zhàn)術(shù)一直持續(xù)到電商出現(xiàn)。雕爺做阿芙精油打出一個(gè)口號(hào)：“阿芙就是精油”，品牌即品類，三只松鼠也一樣，再輔以高流量的廣告投放，用戶心智就填滿了，那是廣告人的黃金年代。

廣告時(shí)代之后就是媒體時(shí)代，這時(shí)候還沒有流行自媒體和雙微（微博、微信），很多大媒體做了商業(yè)化推廣的工作，其實(shí)還是一樣，但是從找最大的廣告渠道變成了尋找最大的媒體渠道。你看，比如早年中國營銷界有個(gè)叫“央視標(biāo)王”的東西，老一代的傳媒人可能還記得，就是媒體時(shí)代的產(chǎn)物。那幾年有本書叫《公關(guān)第一，廣告第二》其實(shí)就是定義了這個(gè)時(shí)代的書。

最后就到了內(nèi)容時(shí)代，這個(gè)時(shí)代其實(shí)是和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和傳播資源的“去中心化”一起來的，在這個(gè)時(shí)代我總結(jié)了一個(gè)關(guān)健詞。這個(gè)關(guān)健詞就是“內(nèi)容壓縮”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生其實(shí)它把所有的產(chǎn)生的信息和內(nèi)容都?jí)嚎s了，壓縮到只能靠微信微博和朋友圈來傳播。深度內(nèi)容與長篇大論不再受歡迎，因?yàn)榇蠹叶枷矚g泛泛而讀的東西，標(biāo)題黨大行其道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品內(nèi)容它都是以一個(gè)在朋友圈3000字以下的形態(tài)在流傳。這時(shí)候廣告的作用下降了，因?yàn)椤暗皖^族”多了，用戶的注意力被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剝奪了。

現(xiàn)在的很多概念，比如說IP還有娛樂化的東西，像網(wǎng)紅這些詞，這些內(nèi)容在朋友圈，每天是轉(zhuǎn)瞬即逝的。

前段時(shí)間，新世相為航班管家策劃的逃離北上廣的案例，這個(gè)活動(dòng)非常火，但是作為背后的金主，航班管家有多少人下載了可能大家就猜到了，案例沒有沉淀到產(chǎn)品層面來。在這樣的一個(gè)環(huán)境下應(yīng)該如何做內(nèi)容方面的運(yùn)營呢？我大膽說一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容不像過去是宣傳產(chǎn)品的一個(gè)包裝了，它甚至應(yīng)該成為產(chǎn)品，即：產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介。

為什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介？現(xiàn)在如果用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意會(huì)馬上說出來，而過去十年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時(shí)代，其實(shí)是發(fā)不出來的。你可能用一個(gè)產(chǎn)品，特別不滿意，但你沒有微信和微博抱怨，媒體還在說這款產(chǎn)品的好，所以那個(gè)年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。

但是你看現(xiàn)在，一個(gè)產(chǎn)品糟糕，它的口碑在新媒體表現(xiàn)是非常直觀的，產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容，而用戶在新媒體上的口口相傳的個(gè)人，其實(shí)就成了一種媒介。因?yàn)槲覀兌紩?huì)相信親近的人對(duì)一個(gè)東西的口碑和推薦。比如說去年六六的山竹事件，立馬被消費(fèi)者聲討。六六和她的粉絲作為用戶就是在這個(gè)傳播中充當(dāng)媒介的角色。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營五要素：情緒、角色、聯(lián)系、對(duì)抗、故事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：情緒、角色、聯(lián)系、對(duì)抗、故事。

什么叫情緒？比如說不轉(zhuǎn)不是中國人，現(xiàn)在這句話看不到了吧，但它換了一個(gè)形態(tài)，叫“小粉紅”，其實(shí)本質(zhì)上都是一種情緒在傳播，很多時(shí)候只是一個(gè)標(biāo)題就把愛國情緒點(diǎn)燃了。情緒解決的內(nèi)容的首尾問題。什么叫首尾呢？就是用戶對(duì)內(nèi)容的“打開”和看完“轉(zhuǎn)發(fā)”的問題，比如標(biāo)題，一個(gè)情緒飽滿的標(biāo)題，用戶會(huì)打開，隨便看看，然后就轉(zhuǎn)發(fā)了，因?yàn)榍榫w喚醒了用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”的這個(gè)行為。去年有個(gè)研究院做過一個(gè)關(guān)于新媒體網(wǎng)絡(luò)上的中國人的情緒的網(wǎng)絡(luò)圖，大家可以看下，紅色的部分是目前國內(nèi)的新媒體上的一個(gè)最明顯的情緒，就是憤怒，憤怒的情緒在新媒體上相對(duì)更容易傳播和喚醒一些轉(zhuǎn)發(fā)行為。

第二個(gè)關(guān)健詞叫做角色。格拉德威爾有個(gè)觀點(diǎn)叫“內(nèi)行陷阱”，角色在內(nèi)容這一塊主要要解決的一個(gè)問題就是對(duì)誰說、誰來說。拿2012年的小米舉例子，小米早期的口號(hào)叫“為發(fā)燒而生”，為什么會(huì)有這個(gè)針對(duì)“發(fā)燒友”的口號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米的早期用戶具有三個(gè)特征，首先是內(nèi)行的角色，假如我買手機(jī)會(huì)不會(huì)參考內(nèi)行的意見。第二點(diǎn)是聯(lián)絡(luò)員，這個(gè)人擁有自己是偏科技的社交圈子，而且往往是中心，非常有話語權(quán)。第三點(diǎn)是推銷員，就是他的嗓門特別大，我用國產(chǎn)我自豪這樣的。所以早期用戶吸引了這一票人，再加上當(dāng)年中國人從功能機(jī)時(shí)代進(jìn)化到智能機(jī)時(shí)代，蘋果太貴，安卓不知道哪一臺(tái)好，大部分人處在一個(gè)青黃不接的年代，所以當(dāng)年“為發(fā)燒而生”這個(gè)點(diǎn)切入的就特別好，小白買手機(jī)當(dāng)然會(huì)問行家的意見，當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)市場環(huán)境變了。

第三點(diǎn)是聯(lián)系。所有的內(nèi)容運(yùn)營一定要具有很強(qiáng)的聯(lián)系。很多運(yùn)營人會(huì)疑惑，要怎么用最低的成本做運(yùn)營，吸引越來越多的用戶？其實(shí)一個(gè)秘訣就是你的內(nèi)容要跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系。比如我們父母有時(shí)候在微信里面轉(zhuǎn)一些養(yǎng)生的段子，或者是一些其他的偽科學(xué)信息，你千萬別覺得反感，你可能會(huì)疑惑為什么會(huì)有這種內(nèi)容，那是因?yàn)檫@些內(nèi)容長輩覺得跟他的生活有聯(lián)系，比如不要熬夜，飲食禁忌，他覺得和自己的生活聯(lián)系很強(qiáng)，這種內(nèi)容對(duì)他非常有用，他希望對(duì)他人也用的上，所以他就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

第四點(diǎn)是對(duì)抗。拿馬云舉個(gè)例子，網(wǎng)上有個(gè)視頻，他年輕時(shí)還在跑業(yè)務(wù)，跟人灌輸電子商務(wù)這個(gè)新事物，那年代很多人覺得他是“騙子”，但其實(shí)當(dāng)年馬云推的不僅僅是電子商務(wù)，更是一種新舊商業(yè)的對(duì)抗模式，他運(yùn)用了對(duì)抗的概念推廣電子商務(wù)，不信他的人就會(huì)劃到一個(gè)舊事物的范疇當(dāng)中。所以對(duì)抗這個(gè)東西很容易產(chǎn)生張力，對(duì)抗其實(shí)是一種內(nèi)容模型，比如滴滴出行和傳統(tǒng)出租車，你會(huì)支持哪一個(gè)呢？大部分人因?yàn)閷?duì)舊有的商業(yè)模式產(chǎn)生了倦怠和不滿，其實(shí)心理上本能的還是會(huì)支持新事物的。

最后一點(diǎn)是故事。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有你看到的你讀到的，商業(yè)模式的變化，創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷，這些東西，都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“壓縮”成了故事在我們的手機(jī)里四處傳播。

三、作為首席內(nèi)容官的工作有三塊，分別是感知、翻譯和想象

可能大家會(huì)對(duì)我的頭銜“首席內(nèi)容官”有一些疑惑，但在我看來，在這樣的環(huán)境中未來所有的企業(yè)都需要一個(gè)首席內(nèi)容官，首席內(nèi)容官的工作其實(shí)很簡單，就是感知、翻譯和想象。

什么叫感知？土巴兔有一個(gè)針對(duì)裝修質(zhì)量的服務(wù)叫裝修保。其實(shí)是一種平臺(tái)托管裝修款，再分環(huán)節(jié)針對(duì)質(zhì)量交付的模式，就類似于“支付寶”這種，對(duì)線下工地的服務(wù)者產(chǎn)生強(qiáng)力的約束和把控。如果他服務(wù)做的不夠好可能就得不到那個(gè)環(huán)節(jié)的資金，這其實(shí)是非常有效的。那么，我們?nèi)绾巫屜M(fèi)者意識(shí)到，我們的這個(gè)產(chǎn)品有這么好的功能？

要在內(nèi)容上體現(xiàn)出來平臺(tái)對(duì)這些服務(wù)個(gè)體的強(qiáng)烈的把控和監(jiān)管，就必須把他的用戶場景高速用戶，比如PPT里這幅圖，綠色衣服的是土巴兔的質(zhì)檢員，就是工地質(zhì)量的監(jiān)理人員，穿橘色衣服是工長，他們是服務(wù)者，工長在聽質(zhì)檢員的報(bào)告和指點(diǎn)，然后我們圖文并茂地把這個(gè)場景去告訴消費(fèi)者，讓他們對(duì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生感知。要記住，其實(shí)大部分讀者在快速閱讀中，對(duì)你的詳細(xì)內(nèi)容其實(shí)是沒有太大印象的，他記憶的是你的內(nèi)容給他的某種感受好不好，所以我們宣揚(yáng)的內(nèi)容不是文字，而是感知。

第二個(gè)首席內(nèi)容官的工作是翻譯。要知道，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是冰冷的，而故事卻是鮮活的。問題是作為一個(gè)首席內(nèi)容官，你如何把產(chǎn)品和服務(wù)“翻譯”成鮮活的故事傳播出去，比如很多公司創(chuàng)始人說的話和高管說的話，很多都是邏輯嚴(yán)密，很有道理。但并不一定適合馬上能在朋友圈和媒體上傳播，雖然他們說的東西是有價(jià)值的，這個(gè)過程中作為一個(gè)內(nèi)容官要做的就是翻譯，要把暫時(shí)不適合傳播的有價(jià)值的內(nèi)容翻譯成適合傳播的引爆性內(nèi)容，用戶聽得進(jìn)去的一些內(nèi)容，再推廣出去。

首席內(nèi)容官的第三項(xiàng)工作是想象。其實(shí)我最愿意分享的是這一條，比如前段時(shí)間Papi醬的廣告首拍賣了2200萬的事情，廣告首拍這個(gè)詞聽上去很怪，跟牛初乳似的，她的廣告價(jià)值有沒有2200萬，也許有也許沒有，至少我們都說不好。但是花了這筆錢的人他覺得有，這事其實(shí)是一個(gè)關(guān)于商業(yè)想象空間的事。

其實(shí)想象力在人類商業(yè)歷史上，位置是非常重要的，《人類簡史》里有個(gè)小例子，比如說200年前有一個(gè)法國有個(gè)小面包師，手藝很好，他來到英國，很想創(chuàng)業(yè)，問題他雖然有做面包的技藝，但是他沒有面包店，歸根到底是因?yàn)樗麤]有錢。沒有錢之前是因?yàn)闆]有投資和有限的資源。所以他不能開店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有手藝－沒錢－沒店－沒投資－最后還是回歸到?jīng)]錢，他就陷入了面包店的創(chuàng)業(yè)困境當(dāng)中。還是那個(gè)面包師，如果他有幸能活在今天，他可以找投資人展示它的面包手藝，如果正好這個(gè)國家正在非常流行吃面包。那投資人就會(huì)根據(jù)自己的判斷，給他一筆啟動(dòng)資金，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100% !important; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">投資人一般根據(jù)兩樣?xùn)|西判斷創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，就是創(chuàng)業(yè)者的“信商”和對(duì)商業(yè)模式的趨勢“想象”，“想象”是外部的。外面流不流行吃面包，未來還會(huì)不會(huì)繼續(xù)流行？“信商”是內(nèi)部的。關(guān)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的，這個(gè)面包師的做面包的技藝，他的團(tuán)隊(duì)怎么樣，所以，首席內(nèi)容官還有一項(xiàng)工作，就是開啟一個(gè)人們對(duì)一個(gè)行業(yè)的“想象”和“信商”。從而打開用戶，投資人，媒體對(duì)一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)模式的想象空間。而我們現(xiàn)在所處現(xiàn)代環(huán)境就是一個(gè)關(guān)于想象和信商維持運(yùn)轉(zhuǎn)的，大部分投資人都在為未來的商業(yè)價(jià)值鋪設(shè)賽道。

最后向大家推薦了幾本內(nèi)容入門的書，我自己也正在把這些理念集結(jié)成一本叫《首席內(nèi)容官》的書，希望大家通過這次分享，可以找到更多的想象空間，從而開啟新的內(nèi)容旅程。

彩蛋：關(guān)注兌吧微信，回復(fù)嘉賓姓名，如“續(xù)寫”“呂斌”“龍海濤”等即可獲得嘉賓完整PPT。