益普索（Ipsos）發(fā)布贊助營銷指數(shù)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-08-05 10:35
閱讀數(shù)： 103946
（益普索亞太區(qū)CEO兼中國區(qū)董事長劉立豐）
經(jīng)驗(yàn)是最大的財(cái)富 有效溝通才是王道
執(zhí)牛耳網(wǎng)訊 四年一度的里約奧運(yùn)馬上要拉開大幕，場內(nèi)場外的熱度已經(jīng)蓄滿。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員為奧運(yùn)金牌而戰(zhàn)時(shí)， 品牌早已在場外為爭奪奧運(yùn)營銷“金牌”你追我趕?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，各個(gè)品牌贊助商，2016年里約奧運(yùn)會的贊助營銷究竟有著怎樣的效果？全球領(lǐng)先研究集團(tuán)益普索(Ipsos)近期推出的里約奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究（奧運(yùn)快車），即時(shí)通過多個(gè)角度研究贊助企業(yè)的贊助行為，營銷活動(dòng)，以及對品牌銷售和品牌提升的影響。本研究從2016年2月到9月，共分6期推出“奧運(yùn)快車”調(diào)查，了解在競爭激烈的市場中，各品牌表現(xiàn)如何，希望借此能幫助品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)贊助傳播的問題，并及時(shí)調(diào)整，提高贊助效果。以下為截止到6月的前三期研究的主要發(fā)現(xiàn)：
有效的贊助需要做到“有效到達(dá)”和“積極反應(yīng)”
所謂“到達(dá)”是指：贊助在消費(fèi)者腦海中留下了深刻的印象；引起人的注意并且與品牌聯(lián)系起來。而“反應(yīng)”則是說：溝通必須增加消費(fèi)者對品牌的共鳴；激發(fā)和增強(qiáng)對品牌的渴望。只有做好“有效到達(dá)”和“積極反應(yīng)”這兩點(diǎn)，才能說是一個(gè)有效的傳播，才可能刺激銷售增長、提升品牌資產(chǎn)。基于這個(gè)傳播原則，益普索推出了贊助營銷指數(shù)。奧運(yùn)營銷指數(shù)從：認(rèn)知度、美譽(yù)度、親密度、相關(guān)度、購買意愿幾個(gè)維度出發(fā)，解讀品牌的奧運(yùn)營銷效果。
奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)是最大的財(cái)富，可口可樂目前領(lǐng)跑營銷指數(shù)榜
5月-6月間，部分奧運(yùn)贊助商已經(jīng)開始了小規(guī)模的營銷預(yù)熱。這些市場投入在贊助商指數(shù)上有所體現(xiàn)：可口可樂“此刻是金”的第一波營銷效果明顯，贊助效果指數(shù)本期表現(xiàn)有小幅上漲，領(lǐng)跑于其他品牌。麥當(dāng)勞與可口可樂的“沒你不行”可樂罐營銷也在消費(fèi)者中獲得了一定效果。伊利的營銷活動(dòng)處在起始階段，營銷效果略有提升。
奧運(yùn)贊助營銷對品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用
根據(jù)益普索(Ipsos)奧運(yùn)快車研究顯示，被消費(fèi)者認(rèn)知了其官方贊助品牌身份，其品牌美譽(yù)度評價(jià)均明顯高于消費(fèi)者不認(rèn)知其贊助商身份時(shí)的美譽(yù)度評價(jià)。整體而言，奧運(yùn)會贊助商身份對品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。益普索中國董事長劉立豐先生指出： “贊助品牌需要充分意識到這一點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者了解其奧運(yùn)贊助商身份，這樣才能最大程度的享受贊助身份帶來的紅利?！?/span>
益普索奧運(yùn)快車6月份的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)營銷對361度的美譽(yù)度提升效果最為明顯，美譽(yù)度提升達(dá)到25%、visa（19%）、三星（18%）、松下（18%）、安踏（17%）、伊利（15%）的提升率緊隨其后。以品牌美譽(yù)度來說，361度、安踏等新晉贊助品牌的奧運(yùn)營銷策略是正確的。
奧運(yùn)贊助營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響不可忽視
益普索(Ipsos)奧運(yùn)快車研究顯示，贊助營銷對其消費(fèi)者購買意愿均有一定的提升作用。在4月調(diào)查中，贊助營銷對安踏（21%）在預(yù)購上促進(jìn)效果最為顯著，其次對寶馬（20%）和三星（20%）的預(yù)購提升效果亦有大幅度提升。看來，這些里約奧運(yùn)的新盟主與奧運(yùn)組委會的友誼小船還經(jīng)得起“風(fēng)浪”。到了6月，隨著各品牌營銷活動(dòng)的展開，多年奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)的加持下，寶潔、伊利、可樂的購買意愿持續(xù)走高，占據(jù)了很多消費(fèi)者的購買意愿清單。
面對國際體育品牌，本土體育品牌需要“借勢使力“
益普索中國董事長劉立豐先生指出：隨著體育營銷尤其是奧運(yùn)營銷越來越火爆，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡問題也日益突出。贊助營銷對不同類型企業(yè)的影響力不盡相同。以體育用品為例，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。阿迪達(dá)斯和耐克作為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，其在過往的贊助商身份給消費(fèi)者留下深刻印象。作為新晉贊助商的361度、安踏以及恒源祥，面對的反埋伏斗爭壓力非常之大，需加強(qiáng)“借勢使力”才能避免“八面埋伏”。
奧運(yùn)營銷廣告投放的正確打開方式
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要想打好里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)廣告營銷比賽，要了解不同消費(fèi)人群的奧運(yùn)認(rèn)知度和關(guān)注方式，從而可以精準(zhǔn)定位廣告的播出平臺和依附的奧運(yùn)項(xiàng)目。
我們的研究中，男性被訪者較女性被訪者更關(guān)注奧運(yùn)，對奧運(yùn)的關(guān)注度為79%，也更熱衷于看直播。他們主要通過門戶網(wǎng)站（53%）渠道去關(guān)注奧運(yùn)信息，其次是通過電視（51%）去了解奧運(yùn)信息。電視（61%）和視頻網(wǎng)站（53%）則是他們關(guān)注奧運(yùn)比賽的主要渠道。乒乓球、籃球、足球等劇烈運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是他們最關(guān)注的項(xiàng)目。
而女性被訪者對奧運(yùn)的關(guān)注度為77%，她們不關(guān)注是直播還是轉(zhuǎn)播，熱衷于選擇合適的時(shí)間收看。主要通過微信（54%）和搜索引擎（50%）去關(guān)注奧運(yùn)信息。關(guān)注奧運(yùn)比賽的主要渠道則是電視（68%），其次是視頻網(wǎng)站（53%）。跳水、游泳和體操等優(yōu)雅健美型項(xiàng)目更易于引起她們的關(guān)注。
16-25歲的年輕被訪者是更易于接受新鮮事物的消費(fèi)人群，他們對奧運(yùn)關(guān)注度低于其他年齡群體，僅為69%，熱衷于選擇直播方式。微信（51%）、社交網(wǎng)站APP等新媒體（43%）是他們關(guān)注奧運(yùn)信息的主要渠道，明顯高于其他年齡人群。他們更關(guān)注籃球這種活力四射的運(yùn)動(dòng)以及乒乓球，跳水等經(jīng)典項(xiàng)目。
希望這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字，能給那些正跑步前進(jìn)并大打奧運(yùn)營銷牌的企業(yè)一些啟示，真正在奧運(yùn)的社交營銷上賺到真金白銀，而不是僅僅刷刷存在感。
0條評論